OneSight观察丨中国手机品牌的欧洲战事
对出海品牌来说，欧洲不仅是一个增量市场。
无论是战略意义还是市场价值，欧洲市场都不亚于北美和东南亚。因此，这里也就成为了手机出海品牌的一个必争之地。
很多出海品牌的第一站会选择相对发展滞后的东南亚、南美等国家和地区，依靠早期的人口红利和自身产品技术及服务的比较优势取得成功。这一市场策略在初期得到了很好的效果和回报，但也存在着一些不可回避的问题。首先，随着人口红利的消失，出海品牌将逐渐到达发展的天花板；更为重要的是，出海品牌在这些国家的中低端定位，长期来看必然使品牌价值受损，难以产生高溢价。于是，走向欧洲市场成为了出海品牌特别是手机品牌迟早要迈出的关键一步。
从品牌发展的阶段来看，面向高端市场是出海品牌定位进阶路上的必然过程，也正是这个原因，尽管欧洲市场更为复杂和挑剔，进入难度更大，并且要面对颇为苛刻的合规要求，但多数成熟的出海品牌都以战略眼光布局了欧洲市场。
从实际情况来看，敢于迈进欧洲市场的中国出海品牌大多在不同程度上取得了成功，不管是家电领域的海尔，还是消费电子领域的Anker。当然，这些品牌并不是盲目冒进，而是具备了足够的实力、能力和条件之后，有备而去。
欧洲市场有其不同于其他市场的特点和复杂性，并且，竞争极为激烈。
欧洲各国语言、风俗习惯及地缘政治不同，市场区域发展不均衡。欧洲买家消费能力高，但也更关注产品的品质及购物体验。因此本土化运营，产品迎合利基市场，打造值得信赖的品牌形象，提升产品使用和服务体验是品牌出海征战欧洲市场的关键。
尤其是智能手机产品，在欧洲必然会面临三星、苹果等强劲的对手，同时还面临欧洲差异化的语言、文化环境等，优先进入哪些市场，采用什么样的产品策略，能否利用好社交媒体，如何适时调整和修正策略，对品牌方都是一个考验。
中国手机品牌已在欧洲战场征战多年，华为曾一度在欧洲智能手机市场份额上长期占据第二名的位置。
根据产业分析机构Canalys既往公布的数据，华为曾在2019年第三季度占据了欧洲市场22.2%的新机出货量市场份额，但自2019年5月美国商务部将华为及其关联公司列入实体名单后，加之2019年年中Google不再向华为提供GMS授权，以及此后美国进一步在芯片方面收紧对华为的限制，华为手机在欧洲市场的出海之路亦受遭受重创。
不过，短短几年间，中国手机品牌再度展现了中国人的能力和实力。
到今年Q2，根据国际调研公司StrategyAnalytics发布的报告，小米在欧洲智能手机市场的出货量首次登顶，市场份额超越三星和苹果。OPPO、realme等中国手机出海品牌在欧洲市场也占据了一定市场份额。
不仅如此，通过对社交媒体的数据观察，我们能够清晰的看到品牌的品牌战略及市场策略，为已经或计划进军欧洲市场（我们相信这是出海品牌发展路径中的必然一步）提供真实借鉴和参考。
接下来，我们将借助OneSight平台，透过小米、OPPO、realme这三个在欧洲市场的主要中国手机品牌在社交媒体上的数据表现做出观察和分析。
通过比较各国主页的粉丝量和发帖量这两个维度，我们基本可以判断出重点维护和运营的品牌主页。下面是小米手机欧洲地区国家的Facebook社交号监控列表：
▲ 2021年Q2小米手机在欧洲主要国家的Facebook主页数据，图表来自OneSight营销云
小米手机Facebook主页覆盖了欧洲二十多个国家，根据Q2粉丝数进行排序，粉丝数居前的分别是意大利、西班牙、波兰、法国、乌克兰、德国、罗马尼亚、希腊、英国、捷克等国，其他国家主页则粉丝均在10万以下。另外，从发帖频率来看，荷兰、匈牙利、俄罗斯的主页尽管粉丝量不高，但在Q2都超过了平均每天1条帖文的发帖频率。以上这些国家可以看作小米手机在欧洲市场的重点国家。
小米在欧洲各国的Facebook主页，多数是在2017年、2018年先后建立的。最早建立的是2016年10月、11月建立的俄罗斯、波兰、斯洛伐克和希腊主页。这从侧面映射了小米手机出海欧洲的路径、时间点和市场布局。
在2019年初的小米9发布会上雷军曾表示，小米全球化布局分为几个阶段，最先拿印度试点，接着是东南亚，再到俄罗斯和独联体，现在是欧洲市场。雷军还提出，2019年小米海外的工作重点是一定要拿下欧洲。
雷军说这番话的时候占据欧洲手机第二位的是华为。遗憾的是，随着一系列限制政策的出台华为不得不放弃大部分苦心耕耘的海外市场，曾经的份额如今早已易手。不难看出，在当今世界，政策风险是企业风控需要格外警惕的，需要提前规避、分散和转移风险。对于这一点，相信即使不是出海企业也会感触良多。比如最近国内的K12教育行业，短短一年间经历了过山车般的巨变，就象有人说的，打败你的，往往不是对手，也不是同行。
觊望欧洲市场的中国手机品牌不仅有小米。从2021年Q2的欧洲智能手机市场排名我们看到，OPPO和realme正在成为欧洲市场上的有力竞争者。
那么，他们在社交媒体的布局如何呢？下面是OPPO在Facebook上所建立的欧洲地区主页的Q2相关数据：
▲ 2021年Q2 OPPO手机在欧洲主要国家的Facebook主页数据，图表来自OneSight营销云
我们看到，OPPO手机在欧洲各国的Facebook主页的粉丝量数据相同，这是因为OPPO采用了Facebook全球页的方式，所显示的粉丝数是OPPO在全球各国的粉丝数的总和。这样的好处是不管哪个主页看起来粉丝量都很大，弊端是不利于发挥数据价值，难以一目了然的监测各主页的实际粉丝量和增减情况，而且不便于运营、广告投放等的效果监测。
忽略粉丝量这一维度后，为了易于找到OPPO在欧洲所重点运营的主页，我们在上图列表中采用了按发帖数量排序的方式。不难看出，OPPO所建立的面向欧洲国家的主页数量要明显少于小米。而且，OPPO的发帖频率也远不及小米，即使是Q2发帖量最高的OPPO俄罗斯主页也只有72条，平均每天不到1条，可见其在欧洲的运营力度明显弱于小米。
此外，数据显示OPPO在俄罗斯、乌克兰的发帖频率明显高于英法德意等欧洲发达国家，这或许意味着OPPO尽管已进军欧洲，但尚未把欧洲发达国家作为主攻市场。
客观来说，欧洲特别是西欧发达国家的消费者对品牌更为挑剔，更尊重设计品味与产品价值观，仅依靠低价几乎不足以打动当地消费者，更难以长期立足。出海产品如果没有持久如一的品质和令人认可的设计质感，结果很可能是不温不火，甚至惨淡退出。因此，国产手机品牌虽已是久经沙场，能否在欧洲市场立足依旧是对品牌的一场严酷考验。好在之前的华为、现在的小米在欧洲市场上已经取得了很多成功经验，尤其是小米，在欧洲市场的出海进程比OPPO走得更远，因此也提供了很多可资借鉴的地方。
除了小米和OPPO之外，realme是欧洲市场上另一个值得关注的手机品牌。尽管其Q2在欧洲市场上的份额有限，但1800%的同比增长让人对这个仅仅面世3年的新锐品牌不可小觑。
realme的创始人是OPPO前副总裁李炳忠，这意味着realme并不是完全意义上的从零开始。realme在诞生之初从线上渠道的中低端市场切入，与小米、OPPO在中国市场崛起后再开拓海外市场的路径不同，其发展路径是从印度到东南亚、欧洲再到国内市场。
通过realme在Facebook上的欧洲国家主页列表，我们可以进一步了解其在相关国家的社交媒体表现：
▲ 2021年8月realme手机在欧洲主要国家的Facebook主页数据，图表来自OneSight营销云
Oneight平台选取了8月1日-30日这一时间区间的数据进行观察。能够看到，realme主页采用了Facebook全球页的方式，因此各国主页均显示为其全球粉丝数的总和，这一点与OPPO的做法相同，其利弊就不再赘述了。
realme针对欧洲所建立的主页数量明显超过了OPPO和小米。从发帖量来看，波兰、西班牙、捷克、斯洛伐克、法国、希腊、意大利、乌克兰、白俄罗斯等国是其重点运营的主页。根据推算，realme发帖频率大幅超过OPPO，与小米的频率相当甚至略有超出。
从互动量来看，realme远远超过OPPO，但与小米相比还有很大差距。
欧洲手机市场的较量不仅是在社交媒体上，而是一个综合能力的考验，其中包括供应链。以Q2来看，小米之所以能够在欧洲市场出货量登顶，其中的一个因素是三星受越南工厂疫情停工的影响，在5月和6月遭遇了重大的供应问题，继而影响到销售，导致三星今年6月在欧洲的销量环比下降了20%。无疑，中国手机的供应链和供货能力更胜一筹。
第三季度，持续的供应链紧张以及疫情因素可能会继续影响欧洲市场销量，但也有研究人员认为三星遇到的问题是短暂的。那么，小米在第三季度能否扩大优势，坐稳欧洲市场的头把交椅？realme是否会继续缩小与OPPO的差距，甚至后来居上？我们将拭目以待。
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