张少威 | 媒体豪门时代华纳的「二度赎身」

美国老牌电讯公司AT&T上周宣布，将对三年前收购的娱乐与新闻业务实施剥离(贱卖)，让旗下的华纳媒体(Warner Media)与定位独特的影视集团探索公司(Discovery)合并，从而提高华纳媒体在串流媒体(streaming内地称「流媒体」)领域的竞争力，并透过这一交易获得一大笔现金，以减轻债务负担。如果此项交易能够完成，曾经叱诧风云的「时代华纳」将得以「二度赎身」，摆脱电讯网络公司的控制，重回影视娱乐圈，为再创辉煌铺平道路。

（华纳媒体 Twitter）

华纳媒体原来叫时代华纳，由时代集团和华纳集团在1990年合并而成，拥有历史悠久的时代出版集团(时代杂志等纸媒和HBO频道)、大片不断的华纳兄弟电影公司、群星荟萃的华纳兄弟唱片公司以及时代华纳有线电视网络，这些知名品牌令时代华纳成为业内豪门。1996年，媒体大亨特纳(Ted Turner)把他创办的特纳广播公司卖给了时代华纳，特纳本人成为合并后新集团的最大个人股东并出任副董事长。这项交易令时代华纳的版图迅速扩大，既拥有传统纸媒和影视公司，还拥有全球性新闻频道CNN和多个针对特定观众的有线电视频道，成为名副其实的跨界媒体王国。

时代华纳惨被AOL兼并

此时互联网在美国开始普及，个人用户透过电话在线网，速度慢，收费贵，登录程序复杂。美国在线(America Online， AOL)推出简单的登入程序和19.95美元的低廉月费(不限上网时间和数据流量)，立即吸引了大量不熟悉计算机操作的初级用户，几年内发展成全美同类公司中的龙头。它的另一个卖点是提供用户聊天室和操作方便的电邮服务，每当收到电邮，就会提醒用户接收，You got mail 这句广告词变得妇孺皆知，而且还成了汤汉斯(Tom Hanks)与美琪赖恩(Meg Ryan)主演的《电子情书》的片名。

由于AOL的市值急速膨胀，踌躇满志的公司董事长兼总裁凯斯(Steve Case)在2000年推动AOL与时代华纳合并，希望借助时代华纳的有线电视网络推广AOL的宽带服务，因为当时正进入从电话在线网向宽带入户的转型期。同时，凯斯也想用AOL的庞大互联网用户基础来提高时代华纳各类产品的网上曝光度，进而扩大影视产品的销售。如果达到这种协同效应，新公司的发展将会一日千里。理想甚是丰满。

2001年两家公司完成合并后，市值大的AOL在新公司中占股55% ，时代华纳占股45%，公司也改名为AOL Time Warner以显示AOL是「大哥」。新公司由凯斯担任董事长，时代华纳原董事长列文(Gerald Levin)转任行政总裁。有几十年辉煌历史的大公司居然被几个年轻人刚刚搞起来的网络公司收购了，而且还要适应科网企业的公司文化，这令时代华纳靠做内容(content)打天下的老臣子们感觉很不舒服。时代华纳属下的多个品牌在合并后坚持保留原有的运行模式，继续专心制作内容，不理互联网部门的要求。

其实，每个部门都有自己的优势，互联网部门的专才善于整理数据，能按照数据分析的结果来改进服务，提高效率。制作内容的艺术家和新闻记者擅长讲故事，他们的工作对象是人，不是数据。他们要用最能打动人的故事来保证影片卖座、报刊畅销。这两类人都是精英，但他们的思路不同，做事情的方法更不相同，因此需要长时间的磨合及互相尊重。正像HBO那句脍炙人口的电视广告词所说， It’s Not TV. It’s HBO.

星移斗转再现「内容为王」

合并之后才发现，现实很骨感。AOL最终没能搭上宽带网络的高速列车，它的市场份额被竞争对手大幅蚕食，业绩首次出现亏损，导致股价暴跌。而原属时代华纳的几个部门仍能保持竞争力，娱乐界的名言「内容为王」(Content is King)再次得到验证，凯斯和他的创业伙伴也失去了往日的牛气。合并不到第三年，新公司出现了大地震，凯斯不再担任董事长，接替列文出任行政总裁的时代华纳前总经理帕森斯(Dick Parsons)成为新的掌舵人。在他就任董事长半年后，公司的名字改回「时代华纳」，去掉了AOL这个「讨厌的前缀」。此举标志着时代华纳完成了第一次「自我救赎」，摆脱了互联网公司的束缚，重新掌握自己的命运。可惜，十多年后，历史又重演了。

AT&T斥巨资硬吞时代华纳

2016年AT&T开出天价收购时代华纳，几乎是十多年前AOL收购时代华纳的翻版。时代华纳董事会接受了1087亿美元的收购价，AT&T则把时代华纳改名为「华纳媒体」。时代华纳的一些老员工又郁闷了，而这次他们遇到的合作伙伴是擅长卖手机和推销上网套餐的电讯经理。

2018年完成收购时代华纳，AT&T随后投入资金在全球范围促销HBO及其串流平台HBO Max，抢占增长迅速的新市场。全球领先的奈飞(Netflix)已有订户2亿800万，跟在后面的迪斯尼+(Disney+)有1亿订户，但HBO和HBO Max的订户至今只有6400万。很显然，砸钱收购媒体公司并不难，但管好媒体公司很难，因为它需要保持媒体人和艺术家的激情与源动力，从而创造出更有价值的作品。与此同时，AT&T不断加大5G网络建设，投资成本剧增，债务负担达到1080亿美元。

求自保无奈「放生」华纳媒体

为保证集团的财务健康，AT&T决定把华纳媒体从集团中剥离出来，回收430亿美元现金，减少资金压力。虽然承认三年前的收购彻底失败，但AT&T仍持有新公司71%的股权，而探索集团只有29%的股权。日后新公司若盈利增加，AT&T仍可获得大部分收益。昔日的时代华纳显然是获得了「二次解放」，因为它不再听命于电讯公司的老板，外行不再领导内行。尚未命名的新集团将由探索公司CEO扎斯拉夫(David Zaslav)领军，这位律师出身的媒体人有四十余年业内经验，与华纳媒体的高管沟通比较容易，双方的合作有望创造出规模效应，并在串流媒体这个新增长点上寻求突破。新公司将是仅次于迪斯尼的美国第二大媒体集团，除了时代华纳的老品牌，还有探索公司的探索(Discovery)、动物星球(Animal Planet)和学习(TLC)等一系列收入丰厚的「小众收费频道」。如果这样的理想组合仍然不能给人带来惊喜，那老字号时代华纳就等着第三次被人收购吧。

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