双十一首日预售，李佳琦又卖爆了！

一年一度的双十一又要来了。

今年的双十一和去年最大的不同是，李佳琦还在，薇娅不在了，罗永浩来了。大家都知道，罗永浩是抖音一哥。他能出现在淘宝双十一首日预售直播间中，这主要受益于工信部主导推进的“互联互通”。

在平台选择中，商家和主播都有了更多的自由度，不至于被某一家平台完全捆绑。或者说，上了抖音，就不能上淘宝。“二选一”的垄断式、排他性竞争被有效地扼制住了。抖音新捧红的东方甄选也同样进驻了淘宝。

不过，要说淘宝直播，就离不开真正的超级一哥：李佳琦。

10月24日，淘宝第一大超级主播李佳琦正式开启双十一首日预售。这一天距离李佳琦回归淘宝复播仅过去34天。在此期间，李佳琦曾因不可抗力因素消失了108天。可以说，李佳琦的归来，很大程度上就是为双十一而准备。作为淘宝直播的第一大网红，李佳琦具有举足轻重的影响力。

事实也确实如此。据媒体统计，李佳琦在今年双十一的首日预售中，销售额就创造了一个全新的记录，达到了史无前例的215亿。也许是这个数据实在是太吓人了，李佳琦背后的MCN机构美ONE传媒第一时间出来辟谣称：“215亿不属实。”

不属实有两个意思：一是没有215亿，二是比215亿更高。

队长预计，李佳琦双十一首日预售金额跟215亿不会偏差太多。自从薇娅遭遇查税风暴后，网红主播就不敢再高调炫富，也不敢再高调炫耀业绩。但这种事，越隐瞒，越说明业绩可能高到吓人。

要知道，2021年，李佳琦双十一首日预售只有106亿。这相当于去年的两倍，基本上是：“薇娅跌倒，李佳琦吃饱。”他创造了中国直播电商界的一个新奇迹。

以队长的行业经验来看，美妆类直播带货的综合退单退货率约在20-30%之间。也就是说，刨除退单退货率，李佳琦双十一首日预售的最终实际成交额约在143.5亿-164亿之间。

按照行业内普遍性的15%-30%的佣金率，李佳琦这一天帮美ONE公司赚的钱最少有21.525亿，最高有49.2亿。我们取中间数，也有35亿。罗永浩说过，直播带货的净利率约百分之十几。以队长对行业的了解，刨除租金、员工工资、财税成本、平台抽成以及售后服务等综合成本后，头部MCN机构净利率约15%-25%之间。

也就是说，李佳琦一天就帮美ONE传媒至少净赚了5个亿。这才只是双十一预售的第一天。现在距离双十一还有15天，虽然后续数据会有所下滑，但其利润仍然是非常丰厚的。

而和李佳琦同期在淘宝开直播的罗永浩则数据要差很远。首次入驻淘宝直播的罗永浩仅完成GMV2.1亿元，不及李佳琦的一个零头。在场观总数上，罗永浩和李佳琦也有着巨大的差距。罗永浩直播间截至下播场观累计2600万，但李佳琦累计场观高达恐怖的4.6亿！

对于业外人士而言，可能不理解这种场观，认为淘宝注水，造假。可其实，这一数据具有非常高的真实度。场观不是按人数来计算的，是按人次来计算的。双十一作为全民性线上购物狂欢节，早就已经深入人心。而李佳琦在美妆赛道，基本上已经是神级主播，全网粉丝总数突破1.5亿。仅淘宝直播间粉丝总数就超过了6400万。

每逢双十一前夕，淘宝平台都会花上百亿的资金，去抖音、快手、百度、腾讯等外部平台采购流量。平台之间的互联互通，为李佳琦这种头部主播创造了最为广泛的曝光渠道和引流渠道。它打破了平台之间的流量封闭性，但也为超级IP的孵化提供了多平台的超级流量池。

本质上，李佳琦、罗永浩、东方甄选等头部直播间，都是互联互通的受益者。在这种流量虹吸效应之下，腰尾部直播间的生存空间被大幅压缩。平台之间的“二选一”没有了，但流量并没有公平地流向中小商家或者中小主播，而是疯狂流向头部超级主播。

这是互联网经济天然的规模性和集中性所导致的，头部效应通吃全场。它不存在大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米吃海草这类传统的，等级分明的多链条市场结构。它天然就是要干掉中间商，让自己成为最大的中间商。曾经的电商平台是这样，而今的超级主播也是这样。

自从薇娅跌落神坛后，淘宝的超级主播就只剩李佳琦一根独苗。作为一个电商平台，淘宝对超级网红的孵化能力远远比不上抖音。罗永浩和东方甄选的入驻，本质上都是淘宝缺乏头部网红的自我孵化能力，不得不去抖音挖人。

从这也能看到，直播电商越来越常态化。在互联互通的情况下，头部主播对流量拥有了更大的获取能力，也成为各个平台反向追逐的新目标。原来是大商家求着各个平台给流量，而今是各个平台求着大主播来卖货。

但这些改变，都与中小商家关系不大。

赢家通吃，几乎是互联网产业难以违背的客观规律。