网易云“变身”陌陌，听歌报告刷屏背后的尴尬

上周五，网易云音乐的 2018 年度听歌报告可以说是千呼万唤始出来，并且一如既往的在朋友圈刷了屏。

不过这次的刷屏中，有一些“不和谐”的声音，不少小伙伴吐槽网易云音乐这次的报告不走心。当然，“不走心”的评价可能是由于用户此前的期待值太高。

不过，还有更多的声音在吐槽报告里新增的一个彩蛋，叫做“寻找与你最像的他”，说白了就是陌生人匹配聊天。

网易云，这是想在情人节之前帮一部分用户脱单呢？还是想走上陌陌或探探的道路呢？

网易云音乐版“陌陌”怎么玩？

网易云音乐的陌生人匹配聊天主要有 3 个入口，但每一个都藏得比较深：

① 2018 听歌报告最后一页

② App 首页左下角 “2019 一歌一遇” 浮窗

③ 站外好友邀请链接

和陌陌、探探玩法不同的是，网易云的匹配是基于用户的共同兴趣或相似品味，即“以歌会友”，用户本人的信息不会过多展现。

通过任一方式进入后，系统会根据听歌品味和性别进行匹配（大概率匹配的是异性），配对成功的两个“村友”（网易云音乐用户）有一首歌的时间来实时聊天。

聊天界面设置了一个叫作“ M2 小可爱”的 AI 机器人，大致作用相当于化解尴尬的中间人。

用户可以自行输入文字，也可以召唤 M2 发送固定模式的互动：默契大考验 or 向 TA 提一个问题（和 M2 的对话，对方是不可见的），从而引导用户打开话匣子。

聊天过程中，可点击右上方添加对方为云村好友。

如果歌曲结束没有选择继续，或其中一方提前退出，则聊天终止，可以重新匹配、退出或分享给站外好友。

看起来，每个环节都很贴心，但整体的用户体验并不好。

比如，用户不可以自行选择匹配者的性别；成功匹配但不想聊天时，找不到退出按钮；推荐的红心歌曲并不精准；以及，文案总是在强调一种 “网络一线牵，珍惜这段缘” 的感觉......

网易云音乐为什么要做社交？

网易云的这次陌生人匹配社交尝试可以算是被骂惨了，甚至有用户说“被吓到退出 App”、“什么都想做成社交，真恶心”……

联想到 12 月底，网易云音乐推出了“丁选之子”活动（类似锦鲤活动），也是需要用户邀请附近的用户，对方接受邀请后，2 个人一起听 5 秒歌曲才能获得抽奖的彩票。

可以看出来，网易云音乐在逐步加深社交尝试，为什么网易云冒着被用户谩骂的风险，也要尝试做社交呢？

因为移动互联网的下半场，是争夺用户时长的战场。

根据 QUESTMOBILE 发布的， 2017 年 12 月移动互联网各热门行业用户时长占比来看，即时通讯类 App 的用户时长是在线音乐的近 18 倍。

从图中还能看出，从 16 年底到 17 年底，即时通讯的用户注意力明显转移到了短视频。与此同时，在线音乐的用户注意力其实也被转移了。

在 QUESTMOBILE 发布的另一个报告中，我们可以看出来 2017-2018 年，在线音乐日人均使用时长仅有大约 8 分钟。

用户时长面临缩水，在腾讯系的音乐产品已经打造了音乐生态闭环的情况下，网易云音乐采取应对措施是明智之举。

2018 年 3 月份，因版权问题被诟病的网易云音乐推出了短视频模块，视频标签被放在了首页，招惹了不少骂声，但是 4 月份月独立设备增长率达到了年度最高，或许短视频功不可没。

现在，已经在短视频上下完功夫的网易云音乐，开始做社交尝试，似乎也完全可以理解了。

最关键的是，网易云音乐其实已经具备了一部分的社交基因。

目前网易云的音乐评论区，其实是已经具备一定规模的内容驱动型社交平台。它拥有足够数量并且足够优质的 UGC 内容，具备成熟的编辑推荐和算法推荐机制。

而现在，网易云决定进一步发展基于音乐兴趣的关系链，提高用户粘性，增加用户时长。

网易云音乐社交基于何种增长逻辑？

尽管这次社交尝试被很多用户吐槽，但事实上，这种“匹配村友”的需求是用户提出来的，只不过网易云音乐将社交需求嫁接到了年度报告上。

可为何网易云音乐这次明明顺应需求推出“匹配”功能，却被吐槽得这么惨呢？

我们从用户的吐槽中可以看到，最具争议的评论聚焦于年度报告的内容不走心（数据不精准、UI 界面不走心等），另一个争议的点是匹配时无法选择想匹配的性别。

今年的年度报告相当于一篇为社交匹配导流的转化文案，而偏偏报告中就出现诸多让用户吐槽的问题，用户自然一开始就质疑内容的真实性。比如我，看到报告说我喜欢晚上听歌的时候，就已经彻底不相信这份报告了。

在此基础上，既然报告有问题，那根据报告匹配到的“村友”又怎么可能是灵魂相近的人呢。所以，网易云音乐此次社交尝试第一步输在摧毁了用户的信任值，第二步输在匹配时未给用户选择对方性别的权利。

抛开以上两个致命的问题，其实网易云音乐社交导流的底层逻辑并没有问题。

首先，抓住大流量入口（6 亿流量）的机会植入社交活动，充分利用流量资源。

网易云音乐凭借 2017 年度报告打造出现象级刷屏活动，由于上一次的惊喜体验，许多用户很早就开始期待 2018 年度报告。

由此看来，2018 年度报告会成为火爆活动基本上没有悬念，借此机会植入社交，曝光的程度自然比任何时候都广。况且，理论上来说年度报告带来的流量不用白不用，无论如何总能带来一定数量社交转化。

类似在大流量入口进行“广告植入”的做法，还有前段时间微信给微视的引流；在咪蒙、新世相等自媒体大号文章末尾贴广告等。

其次，这次社交尝试遵循了被多次验证过的“三近一反”原则。

什么是“三近一反”原则呢？

徐志斌老师在《小群效应》这本书中指出：

“三近”是相近地域、相近兴趣、相近年龄；“一反”是相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除了最常用的两性关系外，还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

微信在最初阶段利用“摇一摇”、“附近的人”功能，实现早期的用户增长；陌陌、探探这类产品主打两性社交需求，用户粘性也很强；滴滴出行曾在顺风车的宣传中提出异性社交场景，用户量（尤其是司机端）获得快速增长。

网易云音乐这次想要使用”三近一反“中的兴趣相近（从听歌兴趣判断）、性别相反（大多数人匹配到异性）进行社交匹配，理论上看，也完全符合互联网产品做社交的逻辑。

总结

许多公司都有社交梦，支付宝也在社交的道路上磕磕碰碰探索着，这些产品那么希望能做好社交，本质上还是希望能增加用户对产品的粘性，抢占用户的时间。

网易云音乐的这次尝试，想来还蛮有趣，明明是响应用户（忠实粉）的需求推出匹配功能，却被其他用户（可能不明真相）骂的很惨。

但再仔细看一看，整个年度报告却又漏洞百出，用户又怎么相信通过一份不准确的报告，能匹配到一个“灵魂相近”的人。这样看来，被用户吐槽也是应该的。

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