2天卖出20000份地图，我们如何做出刷屏爆款？
Hi 我是运营研究社创始人@小贤，最近我们的运营技能地图 2.0 在互联网圈刷屏了。
这份地图销售 28 小时即卖出 10000 份，售卖 2 天销量过 20000 份，至今，这份地图的订单量超 3.6 万份。3.6 万的订单量，如果放在出版行业已经属于非常畅销的作品了，况且我们 2 周内就取得了这个成绩。
数据对一家公司来说是很敏感的，但为了让大家在习得运营数据分析能力的同时，还可以了解一场刷屏活动的数据特征，我们坦诚地把数据分享出来，并且为你进行解读。
此次曝光量预计达到 900+万，页面阅读量为 101 万，访问 UV 为 24.5 万（多次访问去重），下单人数超 3.6 万，支付人数 3.184 万，服务号新增用户 1.96 万（含支付关注用户）。
其中，访问 UV 到付费 UV 的比例为 13.8%，付费 UV 到分销 UV 的比例为 20% ，也是 100 人到我们地图详情页里边，就有 14 个人购买，有 2 个人成为分销员。
下图是付费用户的城市分布 Top10 榜单，北京、广东、江浙沪依旧是对运营关注度最高的城市，浙江关注度已逼近上海。
付费用户的城市分布 Top10 榜单
今天，我们就运营技能地图 2.0 刷屏，来谈 3 个问题：
如何让更多用户主动参与到裂变传播中？
爆款产品应该具备哪 4 个特质？
运营人还能从这次爆款中吸取哪些经验？
我们重点要讲解的是爆款产品相关话题，为了方便大家理解裂变中的病毒 K 因子，我们先来做一个小测试，测测这张地图的病毒性。
大家先把下面一些运营技能地图 2.0 的照片分享到朋友圈，然后回来看这篇文章（一定要回来哈），等认真看完这篇文章后，再去朋友圈看，有多少人会找你聊这张地图有关的话题，无论是咨询在哪买，还是好奇这是什么，都算是地图相关话题。
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如何让更多用户参与裂变传播？
我们卖运营技能地图 2.0 时尝试了分销的方式，这对于我们卖出 3.6 万份地图，确实起到了非常重要的作用。
大家对分销的理解是什么？或者说，大家怎样去策划一场社交裂变？
我猜你可能会说，找到 KOL 然后组织他们参与分销，同时给分销员一个非常低的购买价格先让他们入坑，然后设置分销激励给他们，让他们有动力去传播。
这种做法有没错呢，我觉得是对的，而且它也一定会有效果，只不过做这些远远不足以让一款产品成为爆品，为什么？
其实这种做法只是把“销”做了，是一种渠道思维，找 KOL 来成为自己的朋友圈渠道，但是真正让产品成为爆款的关键在于“分”。
让普通的购买者，也能够帮助你“销”，能否做到这一点是一个非常关键的点。
截至今日，共有 6574 名知识传播者参与运营技能地图的传播，20% 的下单用户成为了我们的知识传播者。60% 的知识传播者，带来的订单量在 <=3 单 ，长尾明显但是金额集中，存在非常明显的 2/8 现象。
排名在 1-230 位分销员贡献了 72% 的分销销售收入，排名 1-30 位分销员贡献了 24.2% 的分销销售收入，排名 1-10 位分销员贡献了 13% 的分销销售收入。
这些人都是自愿参与的，由于我们没做任何组织工作，甚至还被一些玩社交裂变的人嘲笑。 那怎么样才能够让更多的用户主动参与产品传播呢？
常见的做法是设置明显的分销引导，激励用户成为分销员，然后让 TA 生产一个带有自己头像的海报。这种方式确实能够提升用户成为分销员，但是这种套路太常见了，用户已经麻木。长此以往甚至会出现负面影响——正儿八经的用户看到“销”字就会很反感，更别提下单购买。
那到底怎样做分销才不会让用户太反感呢？有两个很重要运营点，也是我们这次在地图传播中做到的点。
1）降低用户的心理障碍
让用户感觉到大咖们都分享了，那我也就分享了吧，所以你在组织分销的时候，千万别只找那些喜欢做分销的人，而是要找平时不做分销的 KOL 来发朋友圈。
2）让用户轻松获得收益
如今，擅长做分销的人基本上都有自己的组织，只要你的产品足够好，只要你能让分销员们感受到他们能从中轻松获益，他们就会到自己的组织里去安利你的产品：
“这个牛逼了，我就发个朋友圈，已经 30 单了，转化率超级高啊”。
基于这次地图刷屏事件，我对分销产生了新理解，你需要找到第一批“销”的人，但是你更需要关注的是“分”，让更多用户参与到你的产品传播中来。
要让用户自愿参与到产品传播中来，你需要让他们能够轻松获得收益。下面，我们就重点来聊一聊做好分销的一些技巧。
3）分销细节如何设置
目前，市面上能给到的最高分成比例是 50%，不过你得考虑成本，尤其是实物产品，会有制作成本、传播成本、物流成本、退款成本、损坏成本、客服成本等，这些成本都非常高。
如果将分成定成 50%，拿就纯粹是在拿着自己的心血帮别人挣钱了，我们这次综合考虑后，给分销员的分成是 30%。
关于分销的很多东西都是可以形成公式的，分销人员的商业模式是佣金制，佣金收入=流量*转化*客单价*佣金。
你看，分销员获得高佣金的方式，除了给分销员高佣金，还有提升流量转化。具体怎么提升呢？
① 详情页包装
就是商品详情页，包装出高转化的商品详情页是非常重要的。你想做出一个爆款，并不是你手上有冷启动分销员就行，而是要赋能他们更加轻松地获得收益。
做详情页除了严格按照我们地图里提到的引起注意-产生需求-满足需求-证明服务-立即购买的文案转化模型，这里我还有一个新的心得体会，就是要让用户有一种超值感。
② 产品的超值感
你可以罗列出你的产品卖点，并且用它们来提升用户心理价值，做到让你的产品真实价格比用户心理价位低，那就是一个拥有超值感的产品了。
比如，我们在策划 2 天卖出 20000 份的运营技能地图 2.0 时，为了提升它的超值感，我们就会不断问自己，一张比 A4 纸大 6 倍的地图 49.9 元你会不会买？
如果是一张覆盖了 8 大运营技能核心方法论的地图呢？而且这些方法是得到 BAT 等互联网大厂认可的呢？以及它是一张可以帮助你梳理工作思路的运营技能地图呢？
通过不断地反问，来确定哪些是可以让用户感知到价值的卖点，同时在产品详情页中用图片、用数据、用证言来佐证这些卖点确实存在。
我建议大家包装产品时，按照比价格高出 3 倍的标准来包装，卖 300 元你就按照 1000 元的标准进行包装，更多商品详情页转化文案的方法论你可以看运营技能地图的转化文案技能部分。
分销机制和商品包装的一些经验和方法，能够让有爆款潜质的产品不被埋没，下面我来聊聊什么样的产品具有爆款潜质，什么才是能否刷屏的真正关键？
爆款产品应该具备哪 4 个特质？
什么叫有爆款潜质的产品呢？我认为爆款产品主要有 4 大特征：
1）性价比高，让用户觉得便宜
这一点与我前文提到的给用户超值感是相一致的。
小米是互联网行业里做爆款产品的典范公司，推出了很多品类的爆款产品，而且从它推出的品类来看，除了手机之外每个品类往往只推出一款产品，至多在同一款产品上设置不同价位的型号进行差异化。
最典型的例子便是小米移动电源，据雷军在一次发言中透露，小米移动电源 2018 年计划卖 2000 万台，这个销量基本上是目前国内前几名品牌移动电源销量一年的总和，几乎是后来居上完全吃下了这个市场。
那么小米移动电源是如何做到的呢？性价比第一！
小米移动电源 10000mAh 型号的价格仅仅是 79 元，而它的竞品分别是什么价格呢？罗马仕 89 元，品胜 109 元，爱国者 139元，小米几乎是行业最低价。如果还有更低的，消费者或许会担心是不是有安全隐患。
对于消费者而言，同等的产品下选价格最便宜的，相同的价格下选品牌大的。
小米作为一个既有一定品牌知名度，又在产品价格上做到实惠的，成为行业第一的爆款产品绝对不是偶然。
提醒所有要做爆款产品的同学一定要注意，在目前这样一个付费环境和付费能力受到约束的条件下，要想做爆款产品，性价比是最先需要考虑的，也是最容易突破的点，屡试不爽。
考虑到有些同学的公司不可能采用低价策略，这里我们延伸的讲讲如何让用户感觉到你的产品是具有“性价比”。
《天价：洞悉大众心理玩转价格游戏》这本书中就提到“心动价格”的威力，也就是相对于整数价格，那些故意以 9、99、98、或者 95 结尾的价格对消费者来说更具吸引力。
同时如果能够利用「价格锚定」原理，为你的产品设置 2 个“烟雾弹”价格选择，则更容易让大家感觉到你的性价比。
2）受众面广，让用户觉得有用
还是用刚才小米移动电源的例子，小米生态链做了很多产品，为什么移动电源是卖得最多的？因为移动电源是人人都需要的，其他的空气净化器、扫地机器受众就没那么广了，比如北漂青年没有那么地儿需要让机器人扫。
另外，做爆款产品在某种程度上，是需要放弃定制个性化的。
一是爆款产品的目标是尽可能一次性满足绝大部分人的需求，如果加入个性化元素，产品生产或服务提供的成本就会变得比较高；二来产品的标准化，有助于用户之间的扩散。
曾经诺基亚每年要出几十款手机型号，配置不同的参数，用户需要花很多时间去对比分析才能知道哪一款适合自己。而苹果用一款产品就站稳了市场，一款通用化的产品，所有人用得都是一样的，用户减少了选择成本，厂商也减少了研发成本。
如果你也要做爆款产品，那么先把产品的目标用户群体扩大，产品越标准化越好。举个非常简单的例子，假设你是一家理财平台的增长负责人，需要找一款产品去做拉新获客，一个是固定收益类产品，一个是结构化金融产品。
答疑显而易见，同样是理财产品，固定收益类产品就比结构化金融产品更受用户青睐，固定收益类产品足够简单，投资期限、收益率、起投金额，任何小白用户看到这 3 个要素就能理解了。
而结构化金融产品，挂钩一个投资标的，带有一定的对赌风险，这就不是普通用户轻易能理解的了，所以相比而言一定是固定收益产品才有做爆款的潜质。
3）高频需求，用户有屯货心理
爆款产品应该针对用户的高频需求，比如像体检、旅游等，虽然受众面广，但即使性价比高，也很难做成爆款。
拼多多最开始的爆款产品是什么？卫生纸和袜子。
这是所有家庭都能用上的产品，因为价格足够便宜到几乎等于白送，哪怕暂时不需要，屯一点在家也不是什么坏事。这就是在利用高频场景原则，从用户生活中找到高频产品，针对性去吸引客户，从而打造成爆款产品。
高频场景的本质是让用户有一种屯货心理，感觉自己会需要用到的。虽然运营技能地图不算是快消品，但是它可以让用户时不时的拿出来看看，更何况对于知识产品来说，用户天然就有非常强的屯货心理。
4）社交货币，能够产生话题
高性价比、受众面广、高频需求是爆款产品的基础要求，你可以用渠道的力量把产品卖爆了。如果你想要在社交平台把它卖爆，除了以上 3 个特质，你最好需要一个非常强的社交属性，用户发到朋友圈很容易产生话题。
想想用户通常会在什么情况下发朋友圈呢？愤怒、表达、实操、热点、自豪、有趣，通常是这些内容可以让用户愿意自发的传播的。
除此之外，如果你的产品让用户可以发朋友圈装逼，也是非常好的，比如上周疯狂刷屏的星巴克猫爪杯。
同时，利他精神也是可以叠加提升用户分享动力，我分享这个内容可以帮助到别人。比如曾经腾讯公益的“一元购画”活动，就在 7 小时内通过朋友圈募捐了 1500 万。
回过头来看技能地图，为什么说它具有社交货币属性。
首先，地图上的干货具有实操性，很容易“吓到”用户，从而让大家产生分享的情绪；
其次，它的颜值很高，“好看”的东西总能让人愿意拍照分享；
再次，它不仅能够装逼还能够让用户帮助其他人（好东西分享给你）；
最后，它是运营行业的热点，在从众心理的驱使下，用户会更加愿意分享。
而在朋友圈看到地图的用户，会产生好奇心，以及人们天然就有收藏盘点和汇集类东西的需求，让自己获得安全感。这一点相信大家从朋友圈总是出现各种资料包能够体会到。
其实，受社交属性的影响，运营技能地图早就显露出了爆款潜力。
年前，我们送了一些地图给运营研究社的好朋友，当他们收到地图后会发朋友圈，这之后，他们往往会遭到好友的围攻：
“在哪里买？我也想要？送我一份呗……”
所以就有了类似上图这样的一些对话，在地图开售前，我们几乎每天都会收到类似“在哪里买？什么时候可以买？能给个电子版吗？……”各种关于地图的询问。
综上，运营技能地图能够成为爆品，完全是满足了这 4 个爆款产品特征：相比一本书来说，地图价格不贵；8 大运营技能方向，产品覆盖面广；社交货品，容易产生话题；虽然不属于高频需求产品，但是它丰富的知识点和颜值也足以让用户产生屯货心理。
爆款产品特征，加上前文提到的分销机制，再配合大的流行趋势、极高的转化率，运营技能地图在微信这块肥沃的社交土壤上变成了爆品，刷屏运营从业者朋友圈的同时，2 天售出 20000 份。
运营人还能从中吸取哪些经验？
正如《我为什么要做运营技能地图》一文中强调的，我们希望通过地图让大家知道运营不是打杂的，让大家知道比实践更重要的是方法，让大家拥有预判未来的能力。
作为运营从业者的成长服务商，我们也在一直践行用运营方法论来指导运营实践，用方法论来梳理经验。
所以在本次直播的最后一个模块，我们想复盘一下：哪些是我们可以做得更好的环节？哪些方法未来可以尝试？
首先是地图字体大小和包装方案。这是我们收到最多的用户反馈，目前我也已经想到了3.0 版本的工艺和包装方案了。
其次是提升用户客单价。将来会推出 3 份、5 份、10 份的组合价格，帮助知识传播者们获得更多的收益，这个灵感来自上面我提到的传播者收入公式。
然后是提升分享频率。我们会提供更多的地图素材和文案，供知识传播者们使用，让他们可以低成本得多发朋友圈。这个灵感来自地图上的病毒 K 因子计算公式，想要让用户多邀请人进入页面？那就多让他分享吧！
最后是我们在复盘中发现最大的漏洞：没有在第一时间把直播通知和入口在地图详情页放出来。这对地图售卖是没有影响，但是我们发现如果放出来的话，公众号估计可以多涨 50000 用户。
如何避免出现类似的问题？建议在落地执行前，一定要思考运营目的都有哪些，是否可以达成多个指标。
最后，感谢大家对运营研究社的支持，希望我们的地图和今天的分享，可以让你比昨天更厉害一点。
希望大家继续上运营社，学技能。可能你的顿悟，只是别人的基本功。
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