带火“真香”“雨女无瓜”后，B站能用电商捧出下一个李佳琦吗？
前段时间， B 站 UP 主@吴木木-将《巴拉巴拉小魔仙》中游乐王子的塑料普通话制作成鬼畜视频，瞬间让游乐王子和“雨女无瓜”火遍社交平台。
无独有偶，“变形记男孩”王境泽也因 B 站 UP 主的“加工”，变身为“真香男孩”。
作为一个老牌的 ACG 网站，B 站近几年因为各种鬼畜视频和网络热词频频出圈，如今的 B 站可以说打破了次元壁，内容越来越多，影响力也越来越大。
在刚刚过去不久的 B 站十周年庆生会上，“二次元之父”陈睿（B 站 CEO）给出了这样一组数据：
整个月活 1.01 亿；
超过 800 万的内容标签；
每个月有 14 亿次的弹幕和评论互动
而今年第一季度的财报显示，B 站月均活跃 UP 主同比增长 150%，月均活跃 UP 主投稿量同比增长 130%。
透过这些数据，我们看到了 B 站 UP 主们强大的内容创造力，以及 B 站的高用户粘性。
然而，在如今视频平台纷纷入局电商领域时，B 站还是一个佛系的“小破站”，很多人都调侃 B 站 UP 主是在“用爱发电”。
陈睿也意识到这一点，在十周年的庆生会上他提到：
如果三到五年做一件事的话，仅凭 UP 主的爱好是不够的，我们还要解决基本的生活回报问题。
为了养活广大 UP 主， B 站在很久之前就推出了激励计划，UP 主也可以接广告。甚至我们发现，在这一两年里，其实 B 站在电商上也有不小的投入。
从二次元到三次元，激发 UP 主的变现潜力
从 B 站发布的 2019 第一季度的财报来看，B 站的老牌业务“游戏”在收入中的比重在逐渐下降。B站 CFO 表示，未来几年 B 站会改变现有的单一盈利模式，增加除游戏之外的其他业务营收。
从数据上也可以看出，B 站的电商及其他收入同比增长了 621%。而这也是“电商”二字首次出现在 B 站的财报上。
近两年来，B 站在电商领域有一些一些小动作，从二次元到三次元，不断激发 UP 主的变现潜力。
1）二次元内容电商初尝试
早在 2017 年，B 站就推出了会员购，用户可以在这里购买手办、模型和漫展票务等二次元产品。
B站会员购
不过，“会员购”对于 B 站来说更像一个第三方电商平台，所售产品并非 B 站自产，盈利空间并不大。
到了去年 12月，B 站和淘宝达成战略合作，合作方式包括 UP 主内容电商和 B 站自有 IP 商业化运营。这不仅是 B 站在电商营收上的一种新尝试，更是给 UP 主们提供了新的变现手段。
在 UP 主内容电商方面，淘宝二次元会根据每位 UP 主的调性制定相应的商业化方案，UP 主可以根据自己的内容进行产品联名或开发周边产品。
这一合作，最大的优势就是缩短了从内容生产到内容变现之间的流程，所有的内容都直接引流到商品。
二次元领域的内容电商得益于粘性极高的二次元用户群。在 PingWest 的一次采访中，B 站博主@逍遥散人的“骨灰级粉丝”说到：
如果喜欢的 UP 主做周边，很多粉丝都会因为喜欢他而去买，并且相信他周边是没有什么利润的。
在这位粉丝看来，B 站是一个很单纯的地方，大家是因为喜欢才会聚到一起。
2）不得不做的三次元内容电商
不过，也正是因为二次元人群的“单纯”，B 站在这方面的商业化并非一帆风顺，在 2016 年 B 站推出付费会员后，引发了用户极度不满。
另一方面，大批量的三次元用户和 UP 主不断涌入 B 站。现在的 B站已经不是一个纯粹的 ACG 网站了，而是一个更加综合的的视频平台，甚至有人称其为中国的 Youtube。
B 站的频道
想要实现更大规模的商业化，突破次元壁成为必然条件。
因此，到 2018 年，B 站开始挖掘三次元的内容电商潜力。在快手、抖音相继上线了“我的小店”和“商品橱窗”后，B 站也公测了“Up主店铺”功能。
去年 7 月 1 日，11 位 UP 主开通了 B 站店铺，他们主要来自美妆、服装和美食领域，其中包括 B 站百大 Up 主@野食小哥、@Benny董子初（千户长生）等。B 站不参与店铺的进货、运营、运输，也不参与分成。
同时，B 站还上线了“势能榜单种草机”的微信小程序，售卖的商品主要是化妆用品。
不过，一年过去， B 站的小程序找不到了。这 11 位 Up 主中，除了@野食小哥 之外，其他人都已经关闭店铺了。带着对 B 站三次元电商的好奇，我们特地采访了 @野食小哥。
@野食小哥主页
野食小哥团队告诉我们，在刚开始做 UP 主小店时，B 站会予以 UP 主一些支持，野食小哥的 UP 主小店前期也确实取得了不错的成绩。
尽管后期的卖货数据有所下降，但野食小哥团队表示：
B站刚开始做电商，基础服务不是特别完善，需要提升，还有用户的使用习惯需要慢慢培养。
对于 B 站来说，内容电商、红人电商是一个不可不追的大趋势；对于 UP 主来说，这也能成为他们“发电”的动力之一。
野食小哥团队在采访的最后提到：
电商可以增加 B 站和 UP 主的收入，是具有积极意义的一件事情。尽管目前看难度不小，但长远来说是大势所趋，以 B 站的用户粘性，我相信 B 站的电商变现能力，未来会越来越好的。
B站带货潜力怎么样？
从“为爱发电”到逐步尝试商业化，B 站虽然目前在带货这件事上还没有迸发出非常大的能量，但是我们不妨先抛开短期内的成绩，看看 B 站的带货潜力怎么样。
1）Z 世代的用户力量
据统计，B 站用户的平均年龄为 21 岁左右。在 bilibili 十周年庆典上，B 站董事长兼 CEO @陈睿 提到：每 4 位年轻人就有 1 位是 B 站用户。
而根据 QuestMobile 公布的「Z世代洞察报告」，2018 年 Z 世代（95 后）最喜爱的 App 就是 B 站。
这意味着什么呢？
首先，95 后有钱。从 QuestMobile 的报告中还可以看出，Z 世代有较高的消费能力，手机的价位也高于全体网民水平。
其次，95 后喜欢网购。根据艾瑞咨询发布的报告，95 后是重度网购用户，并且逐渐崛起为网购消费的主力军。
最后，95 后愿意为“偶像经济”买单。根据 QuestMobile 的报告，他们的偶像不局限于娱乐明星，还包含二次元偶像、网红等。且不仅愿意买偶像的周边，还愿意购买其代言、推荐的产品、同款产品等。
所以，从消费的角度来看，B 站的用户就是一群有钱、爱买、肯为偶像花钱的年轻人，只要能够挖掘出他们在 B 站的消费习惯，能带来的收益难以想象。
2）独特的品类优势
除了极具潜力的用户之外，B 站的内容定位也给它带来了一定的品类优势。
虽然现在抖音、快手的带货能力都很抢眼，但是各平台之间的带货品类差异还是蛮大的，
抖音带货风格偏“年轻潮流”，以美妆个护、时尚穿搭、趣味玩具（生活工具）、美食等为主。
抖音的人气好物榜
快手带货则相对接地气，主要集中在下沉市场农产品、手工艺品，还有服饰、保健品、化妆品、生活用品等。
而 B 站广为人知的二次元属性，是其独有的优势。
根据官方数据，淘宝已拥有过亿泛二次元人群，其中超过五成是 95 后和 00 后。2018 年的双十二，淘宝二次元市场增长率达到 90％，三分妄想、喵屋小铺、PUPpets and Doll 等七家二次元店铺成交量过百万。
不论是二次元周边还是 IP 衍生品，似乎 B 站都是那个最适合带货的角色。
更不容忽视的是，B 站还带火了一些小众品类。
比如偏二次元的国风服饰、洛丽塔裙、JK 制服等。根据 bilibili 十周年公布的情况，国风文化是从 B 站迈向主流的，且国风爱好者已超过 4000 万。
来源：B站up主 @一夜北风吹 作品截图
比如 B 站通过测评体验的形式，让许多小众口碑游戏走进更多人的视线。
更何况，现在的 B 站早已不是那个只有二次元内容的 B 站了，有很多泛娱乐的频道，比如数码（手机、电脑、摄影摄像、影音智能）、时尚（美妆、服饰、健身、T台、风尚标）、娱乐等。
虽然在这些大众化的品类上，B 站好像不太擅长，但是这个充满创意的平台好像总能探索出新的带货模式。比如说，各个平台都有的美食视频，B 站却带火了“吃播”（直播吃东西）这种形式。
来源：B站up主 @哎哟阿尤 作品截图
3）足够粘性的粉丝关系
此前，在《企业千万别做抖音》一文中，我们就有表达观点，抖音用户刷的不是关注，而是平台算法推荐和人工推送的内容，这样的推荐机制会让粉丝“形同虚设”。
相对而言，快手带货的力量是“老铁文化”，凭借的是粉丝对“主播”的信任。
而 B 站的分发逻辑跟快手比较相似，用户刷的内容一是关注推荐，二是兴趣推荐。简单说，就是 B 站的粉丝对自己关注的 UP 主很“忠实”。
所以，我们不妨猜测，这种信任关系会让 B 站粉丝基数大的 UP 主能够比较顺利地带货。
4）更适合带货的视频时长
正如 @孙金龙 老师在《在快手，共度孤独人生》一文中所说：
抖音做短视频电商并不靠谱。为了逃避无聊来消遣的流量，导入电商的转化率一向很差……快手的直播收入，要比抖音高出太多了。
这背后其实藏着一个信息：视频时长过短，会增加带货的难度。
其实也很好理解了，就像我们写文案一样，效果好的短文案更难写，因为对内容的要求会更高。
除了本身视频时长无限制之外，B 站的直播一直做得也不错。数据显示，2018 Q3 季度，B 站直播和增值服务业务营收同比增长 292%，至 1.7 亿元。再看看产值过 1000 亿的淘宝直播，直播的带货潜力毋庸置疑。
另外，B 站还是中国增长最快的 VLOG 社区。VLOG 往往让内容显得更真实，且能够给观众带来沉浸式体验，带货潜力不容小觑。
比如去年，OPPO R17 Pro 新品上线时，为了推广其主打的夜拍功能，邀请了三位头部 vlogger 在东京、纽约、香港三座城市的街头，“发现夜的美好”。这个广告被网友评价为“OPPO 有史以来拍的最好看的广告片，比任何明星都有说服力。”
不过话说回来，普通人用 VLOG 吸引用户的难度其实蛮高的，日常化也意味着粉丝向，B 站的优势大概就在有弹幕互动让 VLOG 更有意思吧。（之后我们会专门写一篇文章聊 VLOG，欢迎关注～）
5）与 B 站的自身利益不冲突
从文章的第一部分我们可以看到，B 站不会从 B 站店铺中抽取分成，甚至上线了“bilibili 创作激励计划”进行内容补贴。很显然这是在扶持 UP 主，让 UP 能够通过内容赚到钱，不至于只能“用爱发电”。
有的人可能会说，这只是 B 站目前的策略，以后指不定就抽成了。虽然确实存在这种可能性，但是毕竟比起抖音，B 站除了广告还有其他盈利途径。
比如游戏业务收入、会员（付费用户已达到 570 万）、直播收入等，而且一直在布局包含动画、游戏、虚拟主播、音频、漫画在内的文化产业链。
B 站产业链布局情况
所以，不像抖音仅靠卖信息流广告盈利，账号带货跟抖音平台卖广告有利益冲突。对于 B 站来说，UP 主赚钱跟自己的利益是不冲突的，B 站巴不得 UP 主能赚钱，从而能保证优质内容持续输出。
结语
今天这篇文章，我们聊了聊在带货方面关注度相对比较低的 B 站。从目前的情况来看，B 站的带货成绩还不是很突出，但同时它也蕴藏着巨大的潜力。
不过，虽然上文夸了 B 站这么多，但是我觉得 B 站想要做好内容电商，还得迈过以下几个门槛：
第一，对于用户来说，B 站一直以来的定位是内容社区，让用户习惯通过 B 站买买买，同时还能维护口碑是个难题。
第二，对于 UP 主来说，从纯福利的内容生产到内容变现，也会面临一系列考验，比如如何选品，如何针对性做内容输出，如何处理粉丝的态度等。
第三，对于大多数品牌方来说，B 站还没有拿得出手的成绩吸引他们。平台亟需挖掘一个足够亮眼的案例。
最后，B 站带货未来能发展成什么样，值得我们期待。
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