星巴克收入跌惨后“慌了”，「会员大改版」藏着哪些小心机？

最近，星巴克的日子不太好过。

在 2020 年上半年，星巴克受疫情影响销售额下降了 20%，市值蒸发了 350 亿人民币……

而星巴克在中国市场也是经历了颇多磨难。

在进入中国的前九年，星巴克一直处于亏损状态，等它好不容易“教会中国人喝咖啡”，新式茶饮又开始兴起：喜茶、奈雪等品牌迅速瓜分市场、引领潮流。

再加上自带互联网基因的中国本土咖啡品牌快速崛起，如三顿半、永璞等，星巴克来更是难上加难。

手头不宽裕的星爸爸也就顺势打起了会员的主意......

01

四项福利制度，激活存量会员

为了深入发掘会员用户价值，星巴克进行了两次改变：一次是在 2018 年末，全新星享俱乐部登场；第二次就是在今年 6 月中旬，会员体系升级。

2018 年 12 月 5 日前的星巴克会员福利，是这样的：

金星会员（也就是星巴克最高等级的会员）享有「满十赠一」券 —— 就是指金星会员在消费满 10 次后，可以免费获赠 1 张中杯饮品兑换券。

p.s. 星巴克会员分为三个等级，从高到到底分别是：银星级、玉星级和金星级

没错，是消费 10 次，而不是消费 10 杯，这就给了“羊毛党”发挥的空间：

只需要买 10 根店内最便宜的棒棒糖，分 10 次结账就可以获得一杯免费饮品券，相当于整单打 7 折；也有做星巴克代购的，自己当中间商赚差价。

所以在 2018 年末，星巴克做了一次全新改版，砍去了「买三赠一」及「满十赠一」这两项福利，当时还一度被骂上热搜；如今，星巴克为了讨好会员用户，又降低了礼品福利的兑换门槛，扩大礼品兑换范围。

1）注册即可成为会员，入会门槛降低

之前，顾客需要购买 88 元的星享卡礼包，才能成为星巴克的正式会员；在改版之后，只需要注册星巴克 App 就可以拥有初始会员身份 —— 也就是银星级会员。

这样一来，意味着更多的普通用户可以直接成为会员用户。

但是光让更多人成为会员还是没用的，怎么样才能培养这些新会员的消费习惯，帮助他们快速成长呢？

2）升级所需金额降低，加快会员升级速度

星巴克不仅降低了会员注册门槛，还加快了用户升级速度:

以前从银星级升级到玉星级需要 5 颗星，再升级为金星会员需要 20 颗星；在改版后，从银星级升级到玉星级需要 4 颗星，而玉星升级到金星只需要 16 颗星。

从总量上直接减少了 5 颗星。

3）利用「金星在望券」，减轻会员心理负担

之前，玉星级会员不仅升级需要的星星多 —— 要 20 颗星星，在升级的过程中也不会得到任何物质上的鼓励。

现在，处在中间等级的玉星级会员，只需要累积满 8 颗星星 —— 也就是距离升级到金星级一半的路程上，就可以获得一张金星在望饮品券，免费兑换中杯手工调制饮品一杯。

这就减轻了用户的心理负担，避免了用户因为升级所需时间太长产生疲惫而放弃。

这个饮品券的名字起得也很妙，不仅从物质上直接奖励会员一杯免费饮品，在心理上也暗示会员：“你马上就要升级到金星了，加油 消费 鸭！”

明白了么同学们，都是套路啊！！！

4）「好礼星星」兑换范围扩大，增加会员粘性

在全新的会员体系中，星巴克也毫不掩饰对金星级用户的宠溺 ：只有金星会员才能获得用于兑换饮品的「好礼星星」，也就相当于星巴克会员体系中的兑换积分。

① 激励玉星级会员

首先，只有升级为金星级用户才能获得好礼星星，金星专享福利对玉星级用户是一种激励。

就像我们小时候，老师总把大学生活描述的那么悠闲，也是为了让我们对大学的生活产生向往；同样，玉星级用户也会对金星级产生向往，从而多多消费进行升级。

② 黏住金星级会员

其次，星巴克扩大了好礼星星的兑换范围。

这不仅代表着金星级会员可以享有更多的福利，也意味着星巴克可以从多方面参与到金星级会员的生活，牢牢“黏”住他们。

以 25 颗好礼星星兑换 78 元好礼券为例，该券可以在星巴克甄选上海烘焙坊使用。

这就相当于一张 0 门槛优惠券，金星会员可以在购买任何东西时使用，包括但不限于咖啡豆、烘焙类食品、杯子以及各种星巴克周边。

这样一来，星巴克对金星会员来说就不止于咖啡，而是以更多的产品形式入驻消费者的生活，全方位地提升金星会员对品牌的认同感与获得感。

而这也正对应了星巴克的产品理念：

咖啡只是载体，更重要的是让顾客感受到“星巴克式”的生活格调。

但对于星巴克这种饮品零售企业来说，让顾客多消费，提高营业额也很重要。

所以，星巴克的会员等级直接与消费金额挂钩。

那么，一个问题就出现了：

在星巴克会员改版之前，升级成金星会员一共需要 25 颗星，但在星巴克改版之后，只需要 20 颗星；在会员体系更新后，用户升级所需的总消费金额居然变少了？

不急，让我们来算笔账：

在星巴克会员体系改版前，升级成金星会员所需金额为 1250 元，但在改版后则下降为 1000 元。

很显然，这个改变的目的不是增加销售额，那星巴克又是为了什么呢？

这里星巴克采用的战术，就是直接降低金卡会员门槛，把原本不是金星级会员的用户升级为金星级，扩大金星会员群体。

根据星巴克新旧会员制度衔接规则，原账户中累计满 16 颗星星的玉星级会员，可以直接升级为金星级会员。

难道增加金星级用户数量就完事了么？当然不是！这里我就要提到一个知识点 —— RFM 模型。

02 

筛选忠诚顾客，提升用户价值

增加金星会员数量只是星巴克的第一步，更重要的是从这些会员中筛选出对自己来说最忠诚、也是最有价值的那部分用户。

星巴克对星享俱乐部的官方解释为顾客忠诚计划，同样强调了「忠诚」二字。

而 RFM 模型则是用来衡量用户价值的一个重要工具。

这个模型抓取了三个用户行为要素，分别是：最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency) 和消费金额 (Monetary)。

星巴克的最终目的是利用这套会员体系，筛选出那些消费频次多、消费金额高、最近一次消费时间近的会员，也就是那些更忠诚的会员，并集中力量提升他们的价值。

了解了这套模型，我们就掌握了星巴克新会员体系的关键。

那 RFM 模型在星巴克的新会员体系中是如何起作用的呢？

我们先来看一下银星级会员，大部分银星级会员都是注册不久的新用户，他们的最近一次消费时间近、消费频率较低、消费金额不高。

对于星巴克来说，银星级会员的用户价值和忠诚度不高，相应也就没有什么会员福利。

但是银星级会员一旦升级为玉星级，这个时候 RFM 中的 M（消费金额） 就发生了变化。

相比银星级会员，玉星级会员的消费金额已经增加了，用户价值相应提升。所以，玉星级会员享有晋级券、生日券等福利，而且有效期仅为七天。

这就是星巴克在催他们赶紧去消费，尽可能多地提升玉星级会员的用户价值，也就是提升「消费频率」和「最近一次消费时间」这两个指标。

金星级会员就更了不得，这是星巴克要重点转化的一群用户，因为他们的消费金额是最高的。

这时，星巴克就要 “黏” 住这些金星会员，让星巴克成为他们日常生活的一部分，这也就有了我们前面提过的好礼星星福利。

并且，星巴克的金星会员不是终身制，而是每年都要审核。如果在审核年度没有积满16颗星 —— 也就是约 800 元的消费金额，那么就会被降到玉星级。

这也促使金星级会员持续消费，提升用户价值的同时降低了星巴克的会员流失率。

星巴克会员体系的改变，也是对于品牌战略的强化 —— 将忠诚顾客视为品牌的重要资产，持续提升用户价值，谋求忠诚顾客带来的长期回报。

03 

结语

让我们来总结一下，星巴克为了激活现有的存量会员，都做了哪些努力：

① 降低入会门槛，扩大会员数量

② 升级所需金额降低，加快会员升级速度

③ 利用「金星在望券」，减轻会员心理负担

④ 「好礼星星」兑换范围扩大，增加会员粘性

其实，星爸爸为了讨好会员用户也是蛮拼的。

比如，在星巴克最近的活动就为会员用户提供了快速积星渠道—— 在星巴克 App 中，用星礼卡、专星送或者啡快下单购买饮品 40 元即可积一颗星，购买食品 25 元即可积一颗星。

而且使用啡快进行线上点单，会自动生成一个随机的取单口令 —— “去见鲸鱼”、“好运安排”、“送你一台时光机”等，为取单环节注入灵魂。

我的取单口令：保持好奇鸭

虽然星巴克的“死对头”瑞幸在美股铩羽而归，但迫于日益激烈的市场竞争环境，看来星爸爸也不得不“为五斗米低头”啊。

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