卧底「完美日记」粉丝群，我发现了它“狂卖货”的秘密

今天这篇文章，来自于我们新开的一个聚焦私域的矩阵号。未来，这个账号将带来更多「私域原创内容」，大家快戳卡片关注它吧～

作者：丽言

设计：二泽

最近，我在网上冲浪，发现一个网友说她在完美日记的社群里花了一万多块钱？

什么？花了一万多，完美日记的社群运营做得这么“狠”吗？

出于职业本能，我去了解了一下完美日记的私域这块儿，结果发现 ta 早在大家还没有意识到私域风口的时候就已经悄悄进场，现在已经成为了行业典范。（截至 2020 年 10 月，完美日记的累计销量已经突破 40 亿。）

至于让人疯狂剁手的社群，更是完美日记私域运营的重头。

有在群里的同事说，只要进了群，根本捂不住钱包，因为你明知道是套路，还是会忍不住上钩。

这篇文章，我们就从专业角度，扒一扒完美日记是如何利用话术，让大家心甘情愿打开钱包……

01

造势：打造轻松社群氛围

首先，不同于卖货风格很强的社群（每天发广告，群内用户几乎无互动）；“小丸子研究所”更像一个朋友群，大家会互相调侃，营造出一种轻松的氛围。

这是怎么做到的呢？

经过观察，我发现群里经常有几个固定的群友和小丸子互动（你懂的），并且这种互动一般发生在新人进群时。

比如，当有新人进群，会有“固定群友” @小丸子，让她发个大红包表示表示，小丸子就会发一个“大红包子”出来进行互动……

这样一来，既弱化了卖货氛围，又降低用户的戒备心，有助于用户沉淀下来。

02 

培育：有节奏地渗透用户心智

其次，通过有节奏的群内推送，将用户从新手期带入成熟期，对于社群运营来说是非常重要的。

于是，完美日记的社群形成了一种小丸子负责强效输出，“固定群友”负责渗透用户，最终引导用户下单的节奏。

你问我这些固定群友是哪里来的？

此外，我发现，虽然群里每天主推的产品不同，但是它们的节奏是差不多的。

1） 初步建立认知：用户“真实反馈”获得好感

群主小丸子会在每天上午发布当天主推产品的优惠链接，这时往往会有群友紧随其后，反馈自己的“使用体验”。

比如，前几天小丸子发布的主推产品是清洁泥膜和冰川水乳。

然后，我就发现有用户在群里“真情实感”评论道：

我昨天收到填写问卷送的新泥膜了试了一下有一股淡淡的茶香虽然长得好像牙膏但是上脸不拔干，感觉有白头冒出来，清洁力还不错的！！

啧啧啧，这话术，你品品：

首先，上来就表明自己使用者的身份；其次，通过“有茶香味”、“长得像牙膏等接近普通用户的发言，增强可信度；最后，从用户视角为产品背书——“不拔干，清洁力度很不错”。

这样一来，就为用户植入了一个产品确实好用的第一印象。

首因效应告诉我们，第一印象虽然不一定总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的。只要该产品给用户留下了不错的第一印象，用户购买的可能性也就随之上升。

2） 继续加深认知：问答形式引出其他卖点

在引导用户建立该产品“好用”的认知以后，小丸子还会通过和“固定群友”们的互动，继续引出其他卖点。

比如，当有人问“新泥膜是不是比旧款多了 60g ”时，小丸子是这样回复的：

是的宝宝，新配方泥膜比旧款加量 20% 呢！！功能升级，质地也升级！首发价 119.8 还送面膜刷、便携泥膜和网袋，冲！

你看，通过这种方式，既完成了群内互动，又引出了其他卖点（加量升级不加价），还避免了过度宣传引起用户的反感。

此外，还有人问小丸子，以前的旧款绿泥膜成分是不是没有水杨酸、果酸和金缕梅这些祛痘成分？这个泥膜孕妇可以用吗？

小丸子对此都一一作了解答，并附带了购买链接。

发现没，ta 们问的这些问题，没有一个是“无效问题”，几乎全都是为了引出产品的其他卖点（技术升级且安全无负担），进一步让用户形成该产品“物美价廉”的认知。

3） 日常科普：制造消费需求

在用户对产品有了一个综合认知以后，还需要为用户制造消费需求，让他们意识到购买该产品的必要性，从而产生购物欲望。

于是，我发现每天下午，小丸子都在群里进行护肤知识科普，这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

比如，当天推荐的产品是泥膜，下午小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的，泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西，让毛孔可以自由呼吸！！毛孔清洁，才不会形成黑头粉刺。夏天坚持做泥膜清洁，就不会上妆卡粉。

这些护肤小 tips 不仅无形中为用户创造了消费需求，增加了用户的购买欲和下单率，而且还能够树立专业的品牌形象，增强用户信任感。

此外，这些小科普下的互动，也别有深意：

比如，有的用户会立马问道：

我天天都有用洗面奶啊，这还不够清洁吗？为啥还要用泥膜？敷完泥膜还需要补水吗？

发现没，这些“有效问题”又出现了，他们全都问在点子上了。

一方面，小丸子通过回答“为什么天天洗脸，还要做泥膜清洁”，进一步强化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要补水”这个概念，也成功关联上了当天的推荐产品——冰川水乳套装。

4） 帮助决策：“贴心”透露优惠

每天群内推送的最后一个环节中，小丸子在总结一天的好物，为用户下单提供参考的同时，还会透露第二天的优惠政策，这样做的目的是让用户做到心里有数，同时也在用户心理埋下钩子。

比如，小丸子在 520 的前一天晚上预告第二天的优惠活动：

单笔满149送15ml卸妆水+卸妆巾 1 片，单笔满209送卸妆膏和洗面奶小样，单笔满279送手机支架、卸妆膏小样、洗面奶小样和 10 片棉柔巾，单笔满399送丸子之家定制化妆箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。

为了方便用户凑单，有的“热心群友”已经提前给大家安排得明明白白了！

明天 399 还可以凑满赠化妆箱耶！泥膜 119.8 两支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！刚刚好！

你看，上来先说“明天 399 还可以凑满赠化妆箱耶！”强调活动最吸引人的一项——化妆箱，吸引用户注意力。

其次，如何凑单最实惠，ta 们也帮用户计算得清楚明白了，这些产品不仅件件用得上，而且刚刚好 399 出头，一块不多一块不少。

这样一来，就让用户瞬间产生“赚到了”的错觉，下单动力瞬间 upup！

03

转化：降低用户下单门槛

无论是造势还是培育，最终的目的都是为了提高转化，也就是让用户尽可能多的消费。

1）通过具象化，铺垫热卖氛围

我发现，小丸子特别擅长利用话术，让用户感受到产品的热销。

对于预售产品，小丸子会在群里这样说：

产品加购量已经超过库存 5 倍！！务必抢先加购领券，今早 11 点抢！冲鸭！准备开抢了××套盒的数量是最少哒~现在套盒的加购已经超库存 10 倍左右~

通过加购量和库存的数字对比，让用户立马就能感受到产品的热销程度，激发用户的“从众心理”。

对于优惠活动结束的产品，还会有“群友”不停地向小丸子咨询什么时候补货，营造出一种该产品不仅热卖且复购率高的氛围，为下一次活动进行预热和铺垫。

啊啊啊啊！这个真的巨好用，什么时候补货啊，我还想囤上几盒啊！什么时候补货？？？讲真，这个面膜一次囤六盒根本不够呀……

2）反复强调价格，方便用户下单

对于产品的价格介绍，小丸子也有她独特的方式。

首先，介绍折扣活动的时候，ta 不会直接说单品原价打几折，而是采用价格阶梯的方式，不断的给用户惊喜，刺激用户下单。

完美日记探险家眼影盘，原价148，现在第二件只需要 1 元！丸子之家倍护轻润防晒霜，拍 1 件减 10 ，拍 2 件减 40 ！

这样不仅能够最大程度表述出活动的优惠力度，还能够提升用户单笔客单价。

其次，引导用户下单的时候，小丸子还会把每件产品到手多少钱，需要拍几件，一一罗列出来，让用户一目了然。

最后，小丸子还会反复强调如何买最划算：

4 件最划算 4 件最划算！！4 件最划算 4 件最划算！！后台宝贝们都 4 件起加购！！ 

这样的话小丸子往往会在群里发好几遍，最大程度降低用户的下单门槛，提升成交率。

3）制造紧张感，诱导冲动消费

有了热卖的氛围和优惠的价格以后，小丸子要做的就是诱导用户赶紧下单。

首先，福利活动一开始，小丸子就会在群里透露：“库存告急！！还没有加购的先加购下单，优惠券用不了可以过后退款，手慢无手慢无！！！”，以此营造供不应求的紧张感。

其次，在活动过程中，为了减少用户犹豫时间，刺激用户无脑下单，小丸子还会一边在群里强调，这次活动优惠力度非常大，全网没有第二家，错过就要等很久；一边实时更新哪些颜色或品类已经被抢空，想要只能期待刷新捡漏。

值得注意的是，在这个过程中，ta 的每一句话基本都伴随着醒目的红色感叹号，时时刺激着用户的肾上腺素。

最后，活动快要结束前，小丸子还会进行倒计时，倒计时 1 小时，30 分钟，10分钟……每个时间段，小丸子都会强调还剩下 xxx 有货，但是剩余库存不足 xxx ，售空不补。

这样一来，既能够引导用户直接下单有货产品，降低购买门槛；又能够增强紧张感，刺激用户冲动消费。

04

结语

看了这么多，我们可以给完美日记的社群运营做个总结：

当然，完美日记能够获得如此巨大的成功，绝不仅仅因为社群这一环。它前瞻性的动作和早早入场的时机，很难被第二家公司全盘复制。

但是，完美日记在私域上的投入和操作，还是值得我们学习的。

毕竟，伴随着私域经济越来越热，下一个建立 40 亿美妆帝国的“完美日记”会是谁，没有人可以预料……

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