作者：汶汶
设计：浩南
前几天，我无意中发现，之前我都不知道的某个国内快时尚品牌 SHEIN，居然已经在海外火到无法无天了。根据 App Annie 的数据显示，5 月 17 日当天，SheIn 在美国地区 iOS 平台上直接超过了亚马逊，成为当日下载量最高的购物 App。而在 Google 和 Kantar 联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN 排在了第 11 位，居然超过了腾讯。现在，它的 App 在 54 个国家 iOS 购物 App 中排名第一，在 13 个国家安卓设备中排名第一。如今的 SHEIN 即将 IPO上市，新一轮估值从 960 亿元暴涨飙升至 3000 亿元，成为了资本市场的香饽饽。这个低调而又“神秘”的品牌，到底有何神奇之处，让它能在疫情期间“逆势增长”呢？今天，我带大家来揭开它的神秘面纱……01
SHEIN 有多神奇？
大众对快时尚比如 ZARA、H&M 等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多，但是 SHEIN 的出现， 把这三个维度推向了史无前例的高度。打开 SHEIN 的官网你会发现，一件衣服原价大概只要 10 刀，裙子只要 20 刀。在此基础上，SHEIN 还会再给你打个 8-9 折。结算的时候，用上满减优惠、新人折扣等各种优惠券，一件衣服的最终到手价竟然低至 3 刀！对比一下老牌快时尚公司 ZARA ，一件上衣就要 30-70 刀，有些限定款价格甚至超过 100 美金。ZARA 作为快时尚行业标杆，它的上新速度是创过业界记录的：一周上新 2 次，每年设计新品超过 2.5 万款。但是，SHEIN 不仅比 ZARA 上新速度更快——每天上新，而且数量也比 ZARA 多。拿 5 月 31 日 SHEIN 官网的数据举例，当天上新商品就多达 25077 件，也就是说 SHEIN 一天的上新数量就比得上 ZARA 一年，一周下来推出的新品就超过 10 万件！无论从上新频率还是从上新数量，SHEIN 都全方位碾压 ZARA，因此 SHEIN 也创造了“超快时尚”这一概念。SHEIN 的衣服不仅便宜、上新快，它还能让你在这里找到所有你想找的款式。比如你想要一款蓝色的连衣裙，就可以搜出多达 4000 多个款式。同样一件蓝色的裙子，就有深蓝、浅蓝、灰蓝等同色系蓝色之分。在此基础上，还有泡泡袖、蝴蝶袖、无袖等衣袖款式区别。进一步，对裙子的长度、面料、花纹、身型再做一次细分。由此以来，通过各种排列组合，SHEIN 就能打造出上千款不同的衣服样式，从而实现每年数万 个 SKU 的指标。通过细微之处的改变，SHEIN 迎合和满足了不同国家地区、不同肤色、不同身型和喜好的人群需求。因此官网呈现出了更加多元的风格和丰富的色彩，相比于黑白灰当道的 ZARA，SEHIN 更能抓住消费者的心。02
SHEIN 为何能脱颖而出？
如此低价而又快速的产销商品，同时还能保证利润，SHEIN 是如何做到的？ SHEIN 能做到“更多、更快、更省”，是因为公司有超强的供应链体系。传统的服装品牌或者快时尚品牌，为了节省成本，生产链路往往是这样的：然而，SHEIN 没有选择这样做，而是利用了国内供应链的优势，将设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整的供应链条都放在了中国。这样一来，虽然成本会更高，但在速度上可以实现“碾压”级：从设计、打版、再交由工厂生产，整个过程只需要 14 天，最快可以缩短至 7 天，比 ZARA 最快的时候还要少 7 天。与此同时，从生产到销售，并送到用户手中，这个时间也只需要 1 周，而 ZARA 完成这一个过程则需要 3-4 周。完备的供应链体系，上下游产业的整合，成了 SHEIN 最坚强的后盾。这一做法不仅加快了上新速度和库存周转率，更为重要的是优化了各个环节的成本空间。从设计打版、工厂生产到销售，SHEIN 在每个环节，都压缩了成本。SHEIN 在没有自己的品牌之前, 不做原创设计。他们不去猜用户喜欢什么，而是通过技术手段来追踪用户喜欢什么。SHEIN 公司有自己的一套追踪系统，可以从各类大小服装零售网站抓取产品，总结不同的颜色、款式和图案。同时 SHEIN 也是 Google 的大用户，会在 Google Trends Finder 上查询用户最常搜索的关键词，比如颜色、款式和面料，由此来预测下一季的流行元素。不仅如此，SHEIN 目前拥有了 800 人的设计师和买手团队。这些人会从各大渠道搜集到资料，了解当下流行趋势。他们经常会去看 1688 网站、大牌发布会、时尚杂志、服装秀，同时也会去到线下品牌门店，拍摄产品，进行分析。因此，SHEIN 在设计环节通过人工和技术双追踪，可以减少原创设计的时间成本和价格成本，同时也精确追踪市场，来设计生产市场上最需要的商品。随着外贸增速放缓，越来越多的品牌将工厂移到了东南亚，SHEIN 在面对工厂时有了更多的话语权。SHEIN 在海外市场的订单不断增长，2017 年销售额近百亿，也进一步分摊了成本，实现了规模盈利。根据 SHEIN 官网公布的数据，品牌平均日销量 80 万件，相当于一年就是近 3 亿件，其中 2019 年最高日销量高达 300 万件。作为对比，国内服装“一哥”海澜之家2019 年各类服饰的销量总和也仅 1.6 亿件。而背靠销量，让 SHEIN 在面对供应端有了更大的议价权。 SHEIN 经常压中爆款，销售爆单，引起海外媒体争相报道。
它会将不同的款式、颜色、面料进行排列组合，先小批量拿到市场投放，做 A/B Test ；再将反馈好的款式大量投入推广，从而打造爆款。在做数据收集和测试上，SHEIN 很有自己的一套：ZARA 每天会从全球 7000 多家门店搜集销售数据和用户诉求，汇总到西班牙总部，再根据数据效果好的产品追加订单、生产投放。这样的反馈不能说不有效，但是需要经历门店收集 — 数据汇总 — 数据分析 — 总部反应四个步骤，相对还是比较繁琐的。没有门店、线上销售的 SHEIN ，则在数据收集和反应时间上占尽优势：它会根据线上用户反馈的实时数据，快速调整策略。毕竟，对于快速追逐潮流的行业来说，时间就是生命，每分每秒都极为关键。一般来说，传统快时尚品牌会习惯在“自己的地盘”做测试，比如 ZARA 就会先把产品投入到西班牙本土市场。这种做法会导致样本人群相对单一，在其他市场的反馈会大打折扣。比如，我身边就经常有人吐槽，快时尚的衣服尺码、设计都对亚洲人太不友好：相比之下，SHEIN 会把所有的款式优先在「多族裔」的美国市场进行测试，以拿到最全、最精准的用户反馈；之后，再根据不同人群的反馈效果，制定欧洲、澳大利亚、中东等市场的推广策略。据英国每日邮报的报道，SHEIN 在英国的一款千鸟图套装日销量已经达到了 30000 件，成了腐国的“冬季爆款”。然而，这件衣服最初是在美国站点上新，后来才投放到英国市场的；而且 SHEIN 还根据英国人的需求，对款式做了一定的修改，这才有了一件“爆款”。同样是小批量生产，根据效果追加订单生产的运营逻辑，SHEIN 在“小”上面做得更极致。SHEIN 可以最小以 100 件单位进行生产，但是 ZARA 只能最低做到 500 件，一般会在 1500、3000件。小订单，成本会更高，许多工厂不愿意接单。但 SHEIN 主动给工厂补贴，不让其亏钱，且从不拖欠货款，因此在工厂业内口碑高。一旦测试完成，打造出爆款，SHEIN 会给工厂追加上万的产品订单，从而实现了双赢局面。同样生产 3000 件衣服测试市场反应，ZARA 只能测试一至六个款式，而 SHEIN 可以测试 30 个款式。这意味着，SHEIN 压中爆款的概率更高。从 SHEIN 的内部商业计划书显示，其爆款率在 50%、滞销率仅在 10% 左右。
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SHEIN 海外营销增长策略
SHEIN作为一个中国品牌，出口海外出现爆发式增长，到底有啥营销和推广秘诀？有着中国基因的 SHEIN 将网红经济那一套复制到海外，实现了降维打击。SHEIN 早在2011年，就开始利用网红推广市场。品牌没有选择成本更高的KOL（关键意见领袖）来宣传，而是选择规模较小、影响力较大的KOC（关键意见消费者）来获得更大的曝光量。这些 KOC 在海外主流社交媒体平台比如 YouTube、Instgram、Tik ToK（海外版抖音）、Facebook 讲述自己的购买和穿搭经历，以此吸引更多的消费者。从 SHEIN 的招聘信息，就可以看出他们在网红营销上的策略。他们会主动在不同的社交媒体渠道去联系大V，自主开发并联系红人，寻求合作。据报道，一个在 Instagram 拥有 36000 名关注者的大学生称，“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN 每个月将给我六件商品的免费额度。”凭借 KOC 网红营销模式，SHEIN 迅速打开了美国年轻人的市场。深谙互联网营销玩法的 SHEIN 同时采取了「联盟营销」策略， 吸引用户去自发购买衣服，让其做测评视频来赚钱佣金。我们很容易在 SHEIN 官网找到 Affiliate （联盟）的入口，这样做的好处是，让联盟客直接找到其项目，而非需要到处去寻找。将其中一部分有赚钱想法的用户或者网红，加入到 SHEIN 自营的联盟项目，逐渐变为私域流量的一部分，从而进一步扩大自己的销售空间和销售渠道。
国内目前发展最火的直播带货, SHEIN 在海外也在做。要知道，美国的各大品牌在直播这一块的投入几乎为 0 ，直播带货对于美国人来说就是新鲜的玩意，且很上瘾。SHEIN 在 2017 年就在就开始测试直播带货，但效果都不太好。直到疫情爆发，美国线上直播业务突然增长，带来了巨大的流量。2020年 SHEIN 在线上举办了多场直播活动，其中5月邀请到了Lil Nas X 和 Kate Perry等知名音乐人，举办了全球直播活动 #SHEINtogether , 由 SHEIN App 独家提供。全球有超过 180 万观众收看了该活动，一下子把流量带到一个小高峰。通过在Instagram、YouTube 或者官网上发布各种主题的直播活动，将流量吸引到 SHEIN App上，主动拉近品牌与消费者的距离，抓住用户的注意力，挖掘私域流量的潜力，从而实现了低成本获客。这也部分解释了为什么 SHEIN 在疫情之后下载量飙升：无论是中国还是外国品牌，出海的时候往往都遇到水土不服的情况，但 SHEIN 在品牌本土化过程中却适应得很好。一般来说，品牌在出海的时候，会因为自身发展策略的“惯性”和新环境不匹配，从而发展受阻。比如，Zara、H&M 等品牌刚进入中国的时候，就选择自己最熟悉的模式——先建立独立网站，让用户到官网购买，而拒绝入驻天猫。但是，因为国内的用户习惯在第三方电商平台上进行购买，结果成果不尽如人意。而国内的电商出海，一般会选择先在第三方平台比如亚马逊、eBay、Bestbuy 布局，毕竟国内的商家对这种模式比较熟悉。面对一个全新的品牌，他们第一反应是去找公司官网，而非去亚马逊这样的综合性电商平台了解产品。因此，SHEIN 从一开始就建立了独立站，也建立了外国用户通往品牌的最快路径。同时，独立站的运营有助于品牌化和统一调性，测品成本低；也可以在官网上搜集用户的一手数据，比如邮件、消费记录、页面停留时间等，建立自己的数据库。将多渠道进入官网的流量转入私域流量，更有利于日后进一步做用户运营。 SHEIN 的创始人许仰天在创立公司之前，是南京某外贸公司做 SEO 优化的员工，因此，在 SEO 策略上会更有经验。从专门做搜索引擎优化网站 Similarweb 上，我们可以得知， SHEIN 在 Google 上面做了大量付费搜索和展示广告，包括但不限于搜索广告、展示广告和视频广告。效果也相当不错，通过付费广告进入官网的用户占到了48.07%：尽管国内移动互联网进行如火如荼，但海外用户仍然有在PC端消费浏览的习惯，且习惯于在搜索引擎上搜索品牌，因此优化 SEO 和 SEM 投放策略可扩大品牌曝光促进转化。第一个，就是用矩阵化的方式做账号。一个大号带多个小号，相互引流。在 Instagram上，它的官方账号@Sheinofficial 共有 2020 万粉丝；旗下还有 20 多个子账号，每个小号做更加细分的内容，并借由主号的首页引流。
第二招，则是针对不同的国家和地区，都有相对更「本土化」的风格。比如，美国、日本、加拿大、西班牙都有单独的子账号，它们的风格也更贴近本国人民审美。比如，SHEIN 美国账号 @shein_us 里发布的服装风格更加开放，姿势也会更大胆；而日本的账号 @shein_japan 中的服装风格就相对甜美，更多使用亚裔模特，且模特姿势比较拘谨。
第三招，则是对于不同的品类设立专门的账号，分享垂直化内容。比如 @sheincurve 这个账号里主要分享的是大码女装，@sheglam_official 针对美妆类产品做内容。第四招，则是利用社交媒体上的标签功能，促进 UGC 优质内容的产出。在 INS 上，仅 #shein 一个话题的产出就有 292 万篇帖子，基本都是用户们穿着 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 风格的照片。04
结语
SHEIN如今大火，得益于它将移动互联网营销策略在海外做到了极致，并且将前端和后端高度串联起来，才能从老牌快时尚中“杀”出一条血路。但是，暴风成长的 SHEIN ，现在也面临着不少“根基不稳”的问题：比如，早期由于没有独立设计能力不足，想快速上新只能抄袭，深受同行业诟病，不少人都觉得这个品牌“很 low”。比如，SHEIN 的核心壁垒 —— 后端供应链，很多都非自建工厂，不确定性极强。再比如，SHEIN 引以为傲的“千人千面”数据营销，其实是一个没什么壁垒的策略，非常容易被复制……SHEIN 是否能稳住发展势头，走得更长更远呢？我们拭目以待。参考资料：
晚点LatePost,《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》
@根谈，《扒一扒中国最神秘百亿公司SHEIN的海外增长之路》
钛媒体App, 《SHEIN三千亿估值背后的600万中国“厂妹”》