比拼多多还香？这家“买票”才能进的超市有多神奇

作者：珺珺

设计：浩南

最近，「会员制超市」突然火了起来，各家老牌超市都纷纷下注：

近一个月，就有永辉、家乐福、华联、fudi 多家入局，在此之前还有 2019 年开出首家店的 Costco，去年开出 X会员店的盒马，重拾会员制的麦德龙，为此麦德龙还挖走了山姆的多位高管，可见其复兴会员制之决心。

说到会员制超市，编辑部的小伙伴们最了解的，还是山姆超市—— 好几位同学都是它的忠实用户：

作为最早进入中国市场的会员制超市，这几天，山姆超市的热度也随之水涨船高。

于是，我们就扒了扒这个“老朋友”，发现它作为一家超市，赚钱居然不是靠“卖货”，而是收会员费；

在疫情大环境不好的情况下，它还能实现逆势增长，会员数更是两年增长了 30.9 %。

山姆身上还有哪些“神奇”的状况？它到底是怎么做到呢？我们慢慢来看……

01 

260 元/年的付费会员超市，有多神奇？

和传统超市不同，山姆是一家必须付费才能进的超市，想入店购物就得先交钱，最低也要260元/年。

但付费不仅没有劝退消费者，它的很多商品甚至因为会员的口碑传播火出了圈，成为了一家网红超市……

1）一家“买票”才能进的超市

买东西给钱，是所有人的基础认知。

但是，如果告诉你“想要买东西，要先花  260/680 元买一张‘入场券’”，你能理解吗？可能很多人都不能理解，为什么有超市把送上门来的顾客拒之门外呢？

没错，山姆就是这样一家神奇的超市，它采用的是「单轨付费会员制」——非会员不得入内。

也就是说，如果你没有会员卡的话，是不被允许进入山姆购物的。

由于这个制度，“山姆代下单”“山姆代购”，甚至已经成为了闲鱼上的一桩热门生意，随便一搜就能找到好几页：

毕竟，不少人在没去过山姆之前，都会有所顾虑，毕竟山姆的会员也不便宜，而且还是按年付费的，每年都要交一次：

普通卡：260 元/年

卓越卡：680 元/年

你别说，愿意花这笔钱的人还不少。在中国仅有 31 家店的山姆，就有大约 300 万会员；忠实会员的续卡率大约为 80 %。

2）自有商品「频出圈」，限购还排队

虽然传统超市品牌也都会开发自有品牌，但是能把自有商品做出网红爆款的，山姆大约是第一家。

我曾经因为好奇买过一次某超市自有品牌的薯片，尝过以后，我对超市自有品牌就敬而远之了，—— 虽然价格略低，但是却更容易踩雷。

但是，山姆的自有商品却“爆款频出”，打破了我对于超市以往自有品牌的认知。

这些「网红商品」有多热呢？

对于那些“大热门”级别的爆款，甚至需要限购。

提拉米苏：限购 2 盒

瑞士卷：限购 2 盒

烤鸡：限购 2 只

麻薯：限购 3 盒

小青柠：限购 5 组

可别觉得山姆是在搞「饥饿营销」，如果你去过山姆，就能感受到这些产品有多受欢迎。

就拿「山姆烤鸡」来说，我上次去的时候早就已经销售一空，甚至还有人就在“蹲守”烤鸡上架；一有新的烤鸡上架，柜台前就马上排起了长队。

在结账的时候，我还特地观察了一下大家的购物车，发现平均每三个人里就有一个人的购物车里有「山姆牌小青柠饮料」。

山姆的自有商品不仅很热，而且还特别多。

就拿中国市场来说，山姆中国开发了超过 800 种自有品牌Member's Mark系列商品，销售占整体业务的 25% 左右。

网上那些关于山姆的必买清单推荐里，一半以上都是自有商品：

小红书爆款笔记里的推荐，大部分都是自营产品

甚至，很多人开卡就是冲着那些只能在山姆才能买到的网红爆款去的（比如我）。

3）超市竟成「网红打卡点」

山姆不仅是购物的好地方，还是拍照的好地方。

如果你在某红书上搜索山姆超市，会发现除了商品推荐，教大家在山姆超市拍照的教程也特别多，足足有快 5k 条：

为什么这么多人喜欢在山姆拍照？

这主要和山姆的装修有关。山姆是仓储型超市，所以货架比较高，因此很容易拍出纵深感，这和大家喜欢在宜家的货架过道里拍照是一样的道理。

图源 小红书用户@樱桃酱子、@七角鹿子

而且，山姆里卖的东西包装也比外面大得多，拍出来不仅显脸小还很特别：

图源小红书用户@三也禾一、@绒耳朵儿

随着在山姆拍照的人越来越多，它甚至还成了个“网红打卡点”：不少人会拍一张看似随意的购物车图片，然后定位山姆会员超市店，表示“打卡”。

4）商品价格「连年下降」，质量却更优

虽然在山姆购物虽然需多支付一笔卡费，但相比普通超市，买起来反而更省了。

在会员费还是 150 元的时期，山姆会员店的商品定价就会比其他超市平均低 8 %；

而在卡费涨价至 260 元以后，又有上千款商品的价格平均每年下调约 10 %，近百种商品将实现长期价格下调。

比如，我在某生鲜平台上买的猪肉，250g 就要 33 元，而在山姆上，这些钱差不多可以买到 600g，也就是同样的价钱能买到 2.4 倍的东西（个人感觉品质相同甚至更好）：

不仅如此，它品类众多的自有商品性价比就更高了。

比如，山姆的提拉米苏，8 寸才 89.8 元，同样的品质和质量，在其他甜品店起码卖 200+ 元。

山姆的提拉米苏真挺好吃，谁吃谁知道

虽然便宜，但是山姆的品控做得确实极好：

据说，山姆对水果重量、色泽、糖度、瑕疵率都有严苛的规定，只有达标了才能摆上山姆货架。

以山姆自有产品中的一款明星单品「新疆和田红枣」为例，同样是从和田产地直采，相比市面上笼统提出的“肉厚核小”的标准，山姆将品质标准细化到了“每颗红枣的克重不小于 10 克，可食用率大于 90%”。

同时，山姆还会售卖一些其他商品，诸如电子产品、化妆品、小电器等等， 很多价格也比外面更便宜。

同型号的戴森风扇，旗舰店价格是 3150 元，山姆里只卖 2550 元，一下子便宜 500 多；同事在山姆买的 iPad pro，也比官网上便宜了500多。

 

同型号美容仪，和官网价低了将近 800 元：

因此，大多数会员购物省下的钱都比支付的会费多得多：

根据《南方都市报》对文安德（山姆会员商店中国业务总裁）采访时所做的推算：

山姆忠实目标会员的购物频次约为 7 - 10 天/次，每次 1000 到 1500 元；按这个金额计算，单个会员每年消费 5 万元左右；

如果按 10% 的让利空间，即便会费升级，每年依然可以为会员节省 5000 元左右。

同时，开山姆的会员卡还会有很多其他福利。

比如，680 元/年的卓越卡不仅有 2% 的购物返利，还有抽中购买正价茅台的机会；一旦抽中，几年的卡费都回本了。普通卡也会送一些礼品和优惠券。

除此以外，商场里还配有健康中心，会员可以免费做检查，比如免费量血压，听力测试，视力测试......不仅都是专业仪器、专业人员，还能免费打印报告。

别觉得这个服务鸡肋。前段时间我的朋友们被我安利了免费检查之后，居然有人在山姆检查出了“重度听损”，专业人士还建议她快去医院检查……

02 

山姆赚钱的底层逻辑，不是“卖东西”

根据沃尔玛 2020 年的财报，集团 Q4 季度亏损接近 21 亿美元，净利润同比下滑 150.5 %；但它旗下山姆会员店，却实现了两位数的逆势增长。

尤其是各大外资大卖场近几年增长疲软，在中国不断闭店，或是无奈出售的情况下，山姆不断开店，会员数更是两年增长了 30.9 %。山姆的成功让各大超市纷纷开始布局会员店。

不过，和其他超市不同，山姆赚钱不靠卖货，而是主要靠「会员费」。

和山姆一样做会员店模式的 Costco ，会员费收入已占营业利润 69 %，此后更是保持 70 %上下浮动。

既然目标是会费收入，山姆的 KPI 也就和我们运营同学差不多了：增加新会员和提高续卡率。说白了，就是拉新、留存、复购等环节。

那山姆又是通过哪些动作来提高拉新率、留存率、复购率呢？

1）引流 ：爆款自营商品

想要增加新会员，就先得引流，山姆引流的“钩子”就是它出圈的爆品 —— 高品质 + 低价格，想不出圈都难。

当然，山姆并非是在“等用户过来发现它的好”，而是抓住一起机会向用户“邀功”，告诉用户「这件商品品质超级好/大家都在抢，快来买」：

比如，在门店里，它会放上醒目的标牌，自问自答“山姆的烤鸡为什么只售卖 4 小时？”，其实就是暗示“我们的烤鸡超火”的：

微信公众号里，还给新上架的产品专门制作了精美的详情页，细细去说商品卓越的原产地，严格的筛选标准，高效的物流，科普他们的商品和竞品之间的差异......

在定价上，39.8 的烤鸡，68 元 16 个瑞士卷，69 元的寿喜锅， 46.8 元 12个的蛋黄酥……

而用料如此考究的商品，在山姆可以比外面市价低得多的价格卖的到，这样极致的性价比自然会吸引新的用户办卡。

值得一提的是，山姆里火出圈的爆款商品，大多数都是山姆的自有商品。

为什么会这样呢？

如果是在其他地方也能买到的同质商品，那么一旦竞争对手给出的价格更低，那么山姆的价格优势就消失了，曾经的爆品就失去了引流的功能。

而自有商品却只能在山姆能够买到，山姆对于这些商品有完全自主的定价权。

同时，用「自营商品」来引流，虽然包含了前期开发成本和生产成本，但肯定还是比用「非自营商品」引流低一些。

2）转化复购：低 SKU+超高性价比

一般来说，为了能满足更多人不同的需求，大型超市的 SKU 为 2-3 万种，而山姆会员店的 SKU 却一直控制在 4000 - 5000 种。

照理来说，低 SKU 也意味着顾客的选择少了。

比如在其他超市，猕猴桃有国产的、进口的，还有黄心的，绿心的，但在山姆可能就只有一种。

这是看起来好像是劣势，但事实上这也是山姆的策略。

山姆留下的 SKU 虽然少，但是覆盖的品类并不少，而且留下的每个单品都有超高性价比，能很好的满足用户的需求 ——

毕竟，大部分人的购物诉求，都不是“买到超多品类的产品”，而是“在众多 SKU 中挑选最满意的产品”。

不夸张地说，山姆留下的单品基本上都是在会员预算范围内，能买到的性价比最高的产品。

比如，在山姆你能买到手机和平板，但只有苹果和华为的；能买到吸尘器，但只有戴森的；能买到眼霜，但只有欧莱雅的紫熨斗......

这些都是所属品类里性价比和口碑的王牌产品，价格也十分美丽。

对于用户来说，基于对山姆选品的信任，自己不必再费时费力挨个比对商品，减少了消费决策的成本，更加省心；

而对于山姆来说，通过聚焦 SKU ，可以带来更高单品销售量及周转效率，实现降本增效。

3）成本控制

为了争取到更低的价格，山姆做了很多努力，比如通过提高议价能力压低拿货成本，通过仓储式管理降低运营成本......

① 议价

山姆能做到比其他超市更低的价格，议价能力起到了至关重要的作用。

一方面，低 SKU 就意味着单个品类的订单都集中在几个品牌，单个品牌的订单量就会提高。

因此，山姆超市对于供应商的议价能力也就会提高。山姆自己也是这样说的：

另一方面，根据当时的报道，山姆通过拓展自有商品，也让供应商感到了“威胁”，有了更多议价的筹码：

5 年前山姆召开供应商大会时，许多供应商并不愿意为山姆另外投资以开辟专门的大包装产线.....

供应商的强势和徘徊并没有打乱山姆的阵脚，相反把这看作升级供应商的契机，开始大力发展自有品牌......

② 仓储式管理

除了议价能力，降低了商品的采购成本，山姆的选址，物流上的特别设计也降低了门店的运营成本。

首先，山姆的选址是有讲究的，基本不会开在城市的核心商圈，通常在近郊，比如上海的山姆就开在青浦，闵行，租金会更加便宜一些。

其次，山姆在商品的包装上也很有讲究，大多数都是「陈列板包装」，长这样：

根据国外零售行业的经验，带板运输可使综合物流成本比散装运输下降近 40 %，而且省去了员工拆装、上货、补货的繁琐流程，降低了运营成本。

4）留存：用品牌形象抢占用户心智

根据品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 在 2017 年发布的数据，同一品类中，用户能记住的品牌平均只有 5.3 个。

因此，抢占用户心智，让用户在想要购物时，首先想到山姆是至关重要的。

想要占领用户心智，就必须把自己和竞品区别开来，做好差异化定位。那么山姆是怎么做呢？

第一，通过会员制打造专属感。

普通超市谁都可以进，只要进去了就是用户，店员就会为你服务。

但山姆必须查卡才能进入，严格遵守只为会员服务的宗旨，这就打造了一种专属感。

而且，在支付了一笔会员卡费以后，为了不浪费，会员也会考虑多去山姆消费，享受专属会员的服务。

第二，通过场景打造，区别于其他超市。

普通超市里通常都很热闹和嘈杂，虽然也会整理货架，但是顾客一拿东西，就很容易显得凌乱，生鲜区更是重灾区。

过道通常也比较拥挤，甚至很难容纳两辆购物车同时通行；店里还会常年播放各类通知和促销信息。

而山姆的商品采用陈列板摆放，更加整齐，也方便顾客拿取。

虽然山姆的购物车更大，但是过道可以容纳两辆以上的购物车通行，店内也十分安静，不会有各种促销音乐。

第三，体面的服务给足了会员面子。

山姆里有非常多的试吃体验台，据统计，山姆中国每年约送出600多万份试吃试用商品，包括进口牛扒、松茸鸡汤、蛋糕零食……

而且提供试吃的人员不会向会员进行推销，仅提供服务，真诚地让会员体验。

而在其他超市，经常出现试吃了一小块后，遭受销售人员疯狂的推销输出的情况；如果试吃了不买，还可能被当成贪小便宜的人。

03 

结语

不过，虽然山姆的产品性价比很高，但是，进军中国的它“短板”也很明显：

比如，它的产品基本上都是超大份量，比如 16 个瑞士卷、8 寸的大蛋糕，动辄好几斤的肉类……

如果是独居生活或者小家庭（小于等于 3 人），它的份量往往让人“无福消受”；如果一次只买 2-3 种蔬菜，也不符合中国人“少量多种吃新鲜菜”的习惯。

再比如，山姆的店面虽然是在近郊，但是对于无车一族来说，还是很不方便的 ——

想想看，去一趟超市要坐单程 1h+ 的公共交通，回来的时候还要大包小包，多麻烦。

虽然现在山姆也开通了全城送，一定程度上缓解了距离问题，但份量这块，依旧是制约它发展的重要因素。

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