干货|做私域的5个决策环节、4个核心逻辑

本文整理自2021运营节的第二章节《我是生态优质服务商》，夜莺科技联合创始人 @杨慧杰 的分享内容《私域商业——下一个十年增长机遇》。

微伴助手是微信生态的优质服务商，也是私域业态里最先入局的玩家之一。在这次的大会上，杨慧杰老师为我们解答了以下问题：

私域商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难，怎么破？

私域打法的核心逻辑有哪些？

怎样玩好“社群”这件事？

接下来，我们一起学习来自一线的最新「私域提效方案」。

01

如何理解私域商业

我们先来讲讲，如何理解「私域商业」这回事儿。回顾一下近 20 年来私域商业业态的变迁：

在 20 年前，商业主要还是「线下业态」为主。这时候，商家如果想要连接用户，他们的成本来源主要是“物理阻力”，包括时间、空间等等。

在 10 年前，电商平台出现了，这其实从很大程度上解决了“物理阻力”；但是，这不代表着商家的阻力消失了，而是阻力变了，变成了「平台的货币化率」。

通俗点说，就是“平台抽成”。

今天，在任何的流量平台，如果商家想触达用户，平台几乎都要收一定的费用，比如流量费、服务费、软件使用费，或者是直接从交易额里抽成。

这些「额外成本」，就摊薄了每个商家的利润。现在大家热衷于讲“私域商业”，是因为它可以让商家直接跟用户建立连接。现在大家都想做私域，无非就是要平衡利弊。

那么，在今天，或者说在私域商业里，商家的连接阻力是什么？是信任。

首先私域有几个非常吸引人的点：

1）高触达

不管是朋友圈、视频号、公众号、企业微信、群聊等等的触达方式，效率非常高。

2）高复购

当一个用户成为你的好友之后，其实 ta 就不存在“生命周期”的概念了 —— 除非人家把你删了，否则 ta 永远是你的用户。

在这种情况下，你要做的其实就是不断通过各种手段提高复购。

3）高利润

在私域商业，没有了电商平台的连接阻力，意味着商家的成本下降了。

假如一个成本 10 元的东西，你在淘宝卖 10.1 元，那你能赚 1 毛钱；但是，如果把这个东西放在微信里，也能卖 10.1 元，但这时候成本可能只有 9 元了。

不要小瞧这一块钱，它意味着你的利润多了 10 倍。

同时，因为私域是一个比较新的模式，所以现在大家也面临着几个痛点，比如商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难等等。

就这几个问题，我给大家分享一个决策模型——决策金字塔。

这个模型是分五层的。

第一个决策环节，是看看市场业态是否符合做私域玩法。

在这个环节大家要思考的是，我所处的行业，它的销售体系（线上直销/有经销商/线下销售为主/……）是什么样子的？行业内的交易习惯是怎样的？我的用户是谁，ta 们对私域是比较接受还是会比较排斥？

想清楚这些，才能计算出私域“连接的难度”以及“信任构建的成本”。

第二个决策环节，就是想清楚自己做私域的「战略和目标」，也就是“我想通过私域做什么”。

有的商家会想，私域肯定为了营收，其实不见得。像刚刚鲍总说过，他们是用私域做服务，好的服务医生品牌影响力；品牌影响力提升了，利润提升是自然而然的事情。

所以，我们一定要搞清楚做私域的「首要目标」到底是什么。

再给大家举个例子，之前有个做游戏的朋友，他们也会通过企业微信连接游戏用户，也是做服务，没有转化环节的。

第三个决策环节，是思考「人员和组织怎么安排」。

比如，是否要针对私域建立一个新的部门，要试点哪些新玩法，或者要不要考虑用「中台模式」来支撑，等等。

说到中台，可以跟大家透露一下，现在很多做私域的连锁店，都倾向于设立一个中台部门，来支持几千家线下店的「线上运营」部分，像是云店、社群等东西，都有一个中台团队去构建的。

最后，才是去考虑「运营策略」和「工具」。

为什么今天要分享这个决策逻辑呢？

是因为，经常有用户问我们，“你们的工具能不能用来玩我们的私域？”

一般我会让他们先等等，不要着急用。因为，必须要先想清楚前面几个问题，再来想用什么样的工具，这样才不会浪费时间和精力。

02

私域打法的核心逻辑

接下来，我们来聊聊私域的打法和核心逻辑。这个核心逻辑，理解起来也很简单。我画了一张象限图，来辅助大家的理解。

这个象限的 X轴叫客单价，Y轴叫做消费频次。按照这两个维度，我们可以得到四个象限。

第一象限是「较高客单价+高频次」的品类，像美妆、超市、服饰这种。

第二象限是「低客单价+高频次」品类，像便利店、餐厅、餐饮等等。

第四象限则是「高客单价+低频次」品类，像药店、美妆、珠宝、家居等等。

为什么我要这样分呢？因为，实际上私域只有两种“打法”，一种是「一对多的服务」，一种叫「一对一的服务」。这两种打法的选择，基本可以看象限来划分。

比如，第二象限这种「低客单价+高频次」的品类，就意味着用户流量比较大。在这种情况下，你只能做「一对多的服务」。

想做好一对多，必须要做好两件事：第一，做好数字化；第二，做好流量的变现。所谓私域流量的“玩法”，基本也都是在第二象限实现的。

再比如，第四象限是「高客单价+低频次」，因此需要使用「一对一的服务」的打法。这种业态的每个用户都很珍贵，客单价很高，消费频次又比较低。只有做好信任，用户才会在你这里下单，甚至复购。

而第一象限则比较综合，既有高频低客单价的部分，也有低频高客单价的部分。这个就需要大家去自己选择。

03

社群打法

像零售、知识付费、餐饮行业，其实都特别适合用「社群玩法」。

它的核心逻辑，其实就 4 个环节：获客、蓄客、挖掘、成交。

我们先来说第一个环节，获客环节。

在这个环节，大家主要是要思考，你的「主要流量渠道」在哪里。比如说你有门店、广告，或者是否能通过裂变的方式，获得一些新的用户。

第二个环节，蓄客环节。

这时候，需要先抓到你核心客群的「用户特征」，再基于这些特征构建社群。比如基于地理位置，建立地方的门店群；再比如，基于人群画像把人群做细分，比如几个月的妈妈或者孕妈拉一个群。

第三个环节，挖掘环节。这个环节，说白了就是做好「内容营销」。

这些内容可以是文章，也可以视频，或者是一个活动……大家不要对内容有过多的局限性，「内容营销」的内容可以是任何跟用户交互的形式。

之前，我在一个母婴店做线下考察，看到一个导购在往社群里发内容。我问了一下他们的“内容”是什么，结果不是带娃知识之类的东西，而是课程 or 打卡活动，他们管这叫内容。

通过这种非传统的内容，可以挖掘出有成交意向的用户；最后往群里丢链接的时候，就可能就成交。

再讲一个经典案例，瑞幸咖啡。

对于瑞幸来讲，它的流量获取主要基于线下门店的流量，他们蓄客方式是用「门店LBS二维码」，把用户根据地理位置，导入到不同店的群聊里。

同时，他们会设置好一系列「群 SOP」，也就是今天在几点、发送什么内容，比如说早上发早餐优惠、下午 3 点发低价秒杀，来引导用户去小程序下单。

成交之后，他们的「产品交付」也是很强的，同时提供了门店自提和外卖的方式去交付。

不要小瞧这一点，因为很多时候线下店们想在线上成交，但是他们的交付能力跟不上。

用户在线上下单了，怎么做实体商品的交付？所以瑞幸做的特别好的一点，就是它的外卖支持。

下面是瑞幸的线下门店的场景，以及 LBS 引导页，和群里的一些SOP（如图）。

可以说，想做好社群，核心是要解决两个问题：第一，如何将用户引流进群；第二，如何高效运营，降低人力成本。

因为流量太大了，很多企业不得不去寻找降低运营成本的方式。

首先第一个是引流进群，这么多门店有二维码，用户扫码进入不同的群聊，从技术实现非常简单，就是获取用户地理位置。

关于第一个问题“如何将用户引流进群”，这里有两个数据非常好玩：

给用户提供两种进群模式，一种是加群主，一种是扫码直接进群。我们发现，扫码直接进群的转化率，远远高于加群主的转化率。

这说明，用户往往不希望加到一个“人”，而是加到一个“群”的。

关于第二个问题“如何高效运营，降低人力成本”，大家可以考虑和瑞幸一样，做好「群SOP」。

在后台建好SOP之后，每天都能记得应该发什么内容。

在这一步，有些企业会用一些第三方工具做自动化的发送，用工具完成相对简单重复的工作。我个人不推荐这种玩法，因为它确实是有一定风险的。

这里有几个社群运营的细节，同步给大家：

第一，单个机器人最多维护 200 个群聊，再多就不建议了。

第二，单个群聊一天建议最多发 3 条 SOP，这是相对安全的限制边界。

第三，发送小程序需要通过企微侧边栏的微伴 SOP发送。

最后，给大家一个社群运营的 KPI 建议。

现在很多人考核社群运营效果的指标，是「活跃度」「互动率」，这个维度是错的。我们的终极 KPI，应该是「内容点击量」和「成交额」。

像瑞幸的群里面，每天没有什么人发言，但是实际上内容点击率很高，它的运营就是有效果的。

04 

「低频高客单价」行业

做转化的几个“关键挑战”

接下来，我们来讲一下「低频高客单价」的转化打法，它比较适用于金融保险、地产、家居、装修、企服、医美等行业。

首先，我们要基于「销售目标」，去设计私域的服务。

在这一步，我们会面临第一个挑战 —— 如何在企微建立「销售管理系统」？

做过To B，或者做过销售的同学都知道，CRM系统（客户管理系统）是非常重要的。但是，在私域场景里，你要怎样基于这个关系链，构建用户的识别标志呢？

这个问题，说简单也简单，说难也难。在企微里，很多信息、数据，都是在对话里产生的。

所以说，只要能将用户的手机号作为“标志”，将电话记录、短信记录、微信聊天记录，全都自动抓取、整合，之后销售跟进记录就可以自动生成。这其实主要是对开发人员的一个挑战。

接下来，微伴也会基于企微的关系链，打造 CRM系统，帮助企业微信做好销售线索关系的管理。

第二个挑战，就是「销售进度」如何跟进的问题。

以前，我们在线上做销售很多时候是靠网页，用户在网页上咨询，ta 的咨询有“起点”也有“终点”，从起点到终点就是很明确的「工单信息」 —— 

用户在什么时候要什么，什么时候成交的。

在企微里，这个问题变得很让人困扰。因为一个好友跟你的对话是没有起点、终点的，一般都是今天问你这个问题，明天问你那个问题，很难建立工单。

第三个挑战，就是如何有效评价「服务质量」的问题。

以前，我们可以在网页上放一个“服务已完成，请你对我的服务打分”。

但是在企微是没有这项功能的，所以如何有效评价用户服务的质量也是我们要考虑的问题。

同时，服务人员的「情绪指标」也是很重要的评估内容。如何评价服务人员发的每句话是否有热情？是否带入一些阴阳怪气的成分？这都是需要慎重考虑的问题。

今天我的「私域提效方案」就分享到这里。希望大家在做私域的时候，都能让「思路跑在行动前」，想清楚了再开始，避免过多浪费时间和资源。