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#品牌运营
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你的第一反应可能是北上广深等一线城市，但其实还有一座城市，民间称其为：本土便利店品牌的鼻祖之一，那就是太原。据中国连锁经营协会过去 3 年发布的《中国便利店发展报告》显示：太原连续 3 年荣膺中国便利店城市发展三甲，成为唯一一个进入Top５的北方城市。
而本土便利店品牌当中，「唐久便利店」算是太原便利店行业中的标杆企业。近来，唐久便利联合支付宝打造的全国首家数字便民 1 号店，在山西太原开业。太原的便利店到底长什么样？
数字化便利店是如何做好运营的？
唐久便利店为何这么IN？
带着这些问题，运营社去到太原，实地走访了唐久便利店，看看这个“传说中”的便利店到底有多“IN”？在太原，运营社去到了唐久最老的一家门店，据了解，这家门店已经开了有 20 余年，现在变成了全国首家支付宝x唐久的数字化便民店。这家门店虽然面积不足 80 平米，但仔细观察一圈后发现，店面虽小、店龄虽老，但商品新潮多样、服务方式很超前。唐久便利店里的商品种类非常多，有着明显的功能分区：收银区、便民服务区和商品区。品类 = 常温商品 + 冷链鲜食 + 熟食 + 山西特色商品 + X常温商品、冷链鲜食、可能大众比较熟知，常见的比如面包、零食、牛奶，还有可以加热的饭团、盒饭等。这些商品都出自唐久自己的冷链鲜食工厂和西点工厂，布局在进门口显眼处，是用户最常买的品类。在货架商品陈列上，唐久的摆放也非常整齐（强迫症极度舒适）。熟食区会安排在收银台区旁边，唐久会在早上 6 点半开始供应早餐，有自家的咖啡品牌、面点，还有关东煮、热烤肠等热食，中午还会提供热的午餐。且价格十分便宜，烤肠只需要 4 元，早餐咖啡套餐也只需要 6.6 元就能买到。另外，唐久便利店还有比较特色的商品，例如山西特产——汾酒。如果你想要在山西买特产，市民会告诉你，去便利店就是最佳的选择。而公式当中的 X 则是根据不同地区，商品种类会有所变化。比如在社区店、或者一些夫妻店里，就会添加米面粮油或者厨房佐料这类商品，方便社区周围的用户，活像一个小超市。在走访中，运营社还发现了一个有趣的现象，无论是白天到店和晚上到店，唐久的冷柜摆放都是满陈列的状态，即便 10 点之后，陈列架上饭团、盒饭类商品都非常齐全。这种情况，即使是在便利店非常普遍的上海，都是不常见的。问及原因，门店负责人告诉运营社，唐久 95% 的门店都是 24小时营业，在核心商圈，唐久会要求满陈列的状态，是为了给用户一个心智、信号：无论再晚，都可以在唐久买到你想要的食物。唐久便利店给人最直观地感受，就是“意料之外地方便”。便利店里除了为用户提供多样、个性化的商品以外，还采取了“服务+”的模式。用户不仅能充电、免费的餐食加热、快递存放以及用餐空间外，还可以在此买彩票、代缴水电话费等生活类服务。进入数字化便民店阶段，支付宝还和唐久共同打造了一个专属的便民服务区，用户可以通过唐久支付宝的小程序，享受送洗衣物、送洗衣物、打印照片等服务。这些服务是由 e袋洗、白鲸鱼等支付宝平台的三方商家提供。唐久便利高级营销经理@张力 经理现场演示了如何通过支付宝小程序送洗衣物。只需要手机扫描屏幕上的支付宝小程序，在手机上点击送洗衣物，柜门就能自动打开。用户再将衣物放进去，关上门后，整个过程就结束完成了。完成之后，支付宝小程序还会返送 5元的唐久便利店的优惠券，方便用户使用。而这种“服务+”的模式，也出现在唐久的其他店。例如，在另一家唐久的旗舰店里，店里还设置有厕所，装有智能马桶，供用户免费使用。数字化转型时代，零售行业都在做变革，唐久也不例外。2013 年唐久开始融合线上线下，建设全渠道的销售网络。通过消费券等动作，仅一年时间，唐久便利店线上客流实现 10 倍增长。今年 4 月，唐久正式上线支付宝小程序，做自己的私域会员。在支付宝活动中，唐久一天发券超 30 万张，覆盖 1/10 的太原城区人口，小程序访问量暴涨近 12 倍，不到半年，支付宝会员突破 150万。150 万相比其他品牌会员来说，并非是一个巨大的数值。但是太原总共也就 500 万人，唐久便利店的会员就有 150 万，占了三分之一。相当于每 3 个人当中，就有 1 个是唐久的会员，人群覆盖率极其高。唐久是怎么做到保证高客流增长的呢？这背后要归于在拉新、留存、转化环节的运营能力。拉新策略上，唐久主要采取了特惠商品扫码 + 搜索引导 + 线上派发优惠券这三种方式。首先，在支付宝专区摆放特惠商品，引导用户扫码关注，领取优惠券。唐久便利店的进门处就是支付宝专区，这是线下门店的引流专区。在这个黄金流量位置，用户可以看到特惠商品比如，1元矿泉水、2元巧克力优惠券，在商品价签前放上二维码，方便用户扫码关注支付宝小程序，以此来完成拉新动作。其次，在便利服务区显眼处，贴上“上支付宝搜唐久微会员”的标识，引导用户在使用相关服务时「主动搜索」。通过上述这些动作，让唐久形成了线上关注领券-线下核销；线下到店-扫码关注会员的闭环，完成了拉新。由于太原的便利店在用户当中覆盖率极高，对于唐久来说，一味求用户增长是不现实的，因为总人数就这么多。所以针对已有用户做留存，就变得极为关键。第一，支付宝“唐久微会员”小程序引导用户收藏，提高用户复访。用户在首次关注微会员的时候，页面会自动弹出“收藏”文案，引导用户关注。第二，支付/服务结束后，派发优惠券，鼓励用户再次回访。唐久在收银区配备了 IoT 智能设备，支持扫码、刷脸、POS等多种结算方式。这样做，一是可以在用户在支付完成后，发放优惠券到用户支付宝账号中，激励用户下次消费；二是可以缩短收银时间，提升效率，增强用户体验。平均每笔交易为用户节省10秒钟，所有门店加起来，一天能节省900多个小时。
另外，在完成了寄送衣物等便民服务时，系统也会通过支付宝再次派发优惠券，鼓励用户下次购买。第三，每个门店有专属社群，店员可以 1v1 服务周围的社区用户。@张力 向运营社介绍，每个门店都有自己的社群，覆盖的都是周围 3 公里范围内的用户。店长和店员都会定期在社群里询问用户，以此个性化满足周围用户的需求，做好留存。@张力 提到，以往在做便利店时，我们是不知道用户是谁，来自哪里，买过什么东西。数字化后，我们能更加清楚知道谁是我们的用户，他们喜欢购买什么样的商品，有什么特点。当用户会员庞大以后，需要更加做精细化运营。张力总经理表示，目前唐久大部分都是基础会员，之后会在支付宝开设付费会员、储值型会员等模式，做更加深度的用户运营。首先，每周二都是唐久的会员日，这一天有会员专属优惠价。这一做法很好地培养用户每周到店消费的习惯，且不断让用户习惯打开支付宝小程序领券并到店核销。其次，得益于密集开店，唐久便利店天然有了“社区团购”的地理优势，唐久在微信小程序上创立了自己的社区团购平台——唐久优品团。用户可以扫微信小程序在线上下单，门店自取。线上会员日+社区团购，线下核销+门店领取，就促成了转化。看到这里，你或许会产生疑问：为什么唐久在便利店赛道能做得如此好？这家便利店凭什么能做得这么“牛”？运营社走访了唐久后端的物流和供应链工厂，并和中国连锁经营协会常务副主席@王洪涛 、唐久便利高级营销经理@张力 进行了深度交流，总结了以下几点原因。零售业的本质是为了给用户提供适合的商品，为用户找到性价比高的商品。便利店作为和用户日常生活最为密切的零售店，性价比高、切中用户需求，是极其重要的。在选品逻辑上，唐久会基于对用户和市场的洞察，做高性价比商品。唐久想要获得年轻人市场，就需要洞察当前年轻人的想法。唐久一是通过问卷发放、用户回访等传统的市场调研方式来洞察年轻人的喜好；二是参考主流社交平台上年轻人讨论的话题，以此作为共性，来推测太原的年轻人喜欢什么商品。“冰皮面包”，就是唐久通过观察“小红书”内容，打造的爆款产品。唐久发现在小红书平台上，冰皮面包被各大博主刷屏，在一线城市是流行起来。“一线年轻人喜欢的，其实三四线城市的年轻人也会喜欢。”但是，在太原市场中并没有冰皮面包产品，看中了这一“漏洞”后，唐久便依赖自己的烘焙工厂，自主研发、推向市场。果然，该产品一经推出就大受欢迎。另一方面，在消费场景上，通过提供早中晚餐及熟食产品，在流量无法增长的情况下，唐久做到使消费者购买频次增加，以此来获得收入增长。运营社了解到，唐久现目前共有 3000 种SKU，其中常温商品 2500 种，冷链商品 500 种。所有商品可以每 7 天完成一次周转，而这一数值的行业平均数为 10+ 天；收拣货品的速度，可以达到每一家门店 15min 收拣完成。在物流上，也有多种模式，比如有日配店、次日达等等。不同颜色的箱子进行分装，各门店统一集中配送。无论是线下门店还是线上的社区团购，都统一物流，解决了社区团购“最后一公里”的痛点，同时因为与门店公用物流体系，节省了运输成本。唐久便利店正是通过对供应链的梳理，让商品流转效率提升，从而提高了自己的行业竞争力。唐久便利店目前正在推行“服务+”模式。即除了购买商品，还能寄存快递、打印照片、送旧衣服。支付宝的工作人员告诉运营社，未来可能还会在唐久引入美甲的服务。这种模式延伸了便利店的服务边界，从单一的为用户提供商品，到现在可以提供多样化的便民服务，唐久便利和支付宝都试图对消费场景再次塑造，增强用户的到店体验。
之所以会选择太原率先建立“便利服务+”的模式，是因为太原便利店开设得足够密集。
唐久加盟店的比例非常高，其中有夫妻店、妈妈店、社区店，几乎覆盖了整个城市。因此在太原，才促成了“服务+”模式诞生的可能。
走访之后，运营社还发现，唐久企业文化里非常注重细节处的改善，每个岗位的员工都需要提出改善意见，并设有“改善光荣榜”。《零售的哲学》一书曾提到：“711是一家不断主动做出改变的公司”。唐久便利店也是，主动拥抱变化，从内部进行改变。便利店的发展，其实是个长期的过程，不是一蹴而就。可能今天你发现，山西唐久便利店突然爆火，但其实这背后可能是5年、10年的不断创新和努力。
山西最“IN”便利店的成功，有它独特的社会地理因素，但其选品能力、数字化运营能力、供应链能力仍然值得同行学习和借鉴。