昨天，一则#欧莱雅被指虚假宣传 的消息登上了微博热搜前三。
有网友投诉称，此前的双十一预售阶段（10 月 20 日），在李佳琦直播间购买了欧莱雅的面膜，本来想趁着“年度最大力度”抄一波底，没想到却买贵了，还贵了近 1 倍。很快#欧莱雅回应安瓶面膜差价 的词条也登上热搜。据悉，官方旗舰店的客服是这样回应此事的：如果希望退差价，需要消费者提供优惠券录屏进行核实。消息不仅上了微博热搜，也在李佳琦的粉丝群里炸了锅，不少在李佳琦直播间购买相关产品的消费者都表示，要求李佳琦给个答复。那么，这次的风波的真实情况究竟是怎样的？品牌自营的直播间为什么和大主播“对着干”？10 月 20 日，欧莱雅官方打出“年度最大力度卖安瓶面膜”的旗号，表示在李佳琦直播间可以享受“最低价” ，花 429 元到手 50 片面膜。然而，等到双十一正式开启，一些已经下单的消费者却发现，在欧莱雅的品牌直播间，同样的商品链接最低只需要 257 元就可以拿下。自己在李佳琦直播间购买的“最低价面膜”居然买贵了，还贵了近 200 元。觉得自己受到了欺骗的用户纷纷投诉，在黑猫投诉 App 上，针对“欧莱雅虚假宣传”一度登上了其投诉热榜，投诉数量达到了 4126 例。同时，由于该面膜是从李佳琦直播间购买，李佳琦的会员群也炸开了锅，纷纷要求李佳琦给自己一个“交代”。还有不少情绪激动的粉丝表示失望，要对李佳琦脱粉，认为主播与品牌“串通”，一起欺骗消费者。欧莱雅宣布退货政策后，一些消费者发现自己还是维权无望：由于品牌直播间是通过大额优惠券（满 999 减 200 元）来降价的，根据欧莱雅给出的退货要求，消费者必须提供自己领取了该优惠券的截图。
但大部分消费者已经在预售阶段购买完该面膜产品，并没有再次领取。
“亲亲，李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已……”
不过，对于李佳琦来说，这不是第一次被相熟的品牌“坑”了。此前，上海家化旗下的玉泽于 2019 年开始和李佳琦合作，合作期间，玉泽的销量迎来了大幅增长；不少人通过直播知道了这一国货品牌，“国货之光”的口碑也借此打响。在 2020 年 9 月，玉泽宣布暂停与李佳琦团队的合作，随后将爆款产品“积雪草修护面膜”以更低的价格，在李佳琦的「直接竞对」薇娅直播间进行售卖。虽然看上去是正常合作变动，但仍有不少人质疑玉泽“过河拆桥”。对此，玉泽还特意发过声明澄清此事。此后，不少李佳琦的支持者纷纷涌入玉泽官方旗舰店，要求开纸质发票，又牵扯出了官方客服“回应不当”一事。
“亲，他赚这么多钱，给亲们分了吗？”
虽然这可以解释为客服个人由于工作压力太大，“宣泄个人情绪”，但仍让不少用户诟病其品牌策略和内部管理有问题。为什么在李佳琦直播间买到的不是「全网最低价」，网友会有这么大的反应？除了宣传和实际结果不匹配，让用户在情感上感觉“受到欺骗”外，还因为头部主播的核心竞争力本来就是「全网低价」。直播电商发展到现在，早已经过了“比卖货技巧”的年代，现在的头部主播们，拼的就是「供应链」：谁能拿到“高市场认可度品牌”的低价，谁就能吸引大量的用户。比如，今年以来排位快速上升至全淘宝第三的主播雪梨，就是靠着在直播间大量卖“补贴价”的黄金首饰、iPhone ，短期内积累了大量用户。可以说，用户们在李佳琦直播间，是因为「李佳琦」这个品牌就代表着有能力拿到“全网低价”，所以才心甘情愿地花时间做功课、蹲点抢。
“为什么做淘宝直播，我的本职工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西，这是很多年轻人的消费需求，也是我最倡导的。”
因此，这次不仅买贵了、还贵了近一倍这件事情，对于用户来说，就是李佳琦团队的“失职” —— 就像在猪肉铺买到注水猪肉一样，是无法被原谅的。从不少人纷纷表示“脱粉”“失望”就能看出，这次事件对于「李佳琦」这个品牌来说，确实造成了极大伤害。整件事情最令人费解的，还属欧莱雅的选择。因为，无论从任何角度来看，这次的行为都是“百害而无一利”的。第一，如果说品牌方是为了扶持自己的直播间，才做出的选择，那实在有些令人费解。
毕竟，「品牌自播直播间」和「头部主播直播间」，是两个完全不同的赛道：「头部主播直播间」更类似一个“花钱赚吆喝”的广告位。这里有巨额流量，但不仅需要商家付高额“坑位费”（网传李佳琦薇娅“坑位费”几十万，但真实性不确定），还需要给出相当大程度的优惠。未来，基于直播的“可互动性”和“实物展示的高可信度”，品牌直播间确实非常有潜力；但，「品牌直播间」的定位一定是和商品详情页一样，成为「品牌标配的展示窗口」，而不是和头部主播抢生意的地方。比如之前的鸿星尔克，网友觉得你够意思，要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽，还是去直播间评论互动，然后大家一起下单爽？
再进一步，如果你想去品牌的直播间，你的第一反应是去抖音？京东？快手？还是淘宝？
毫无疑问，淘宝吧。
天猫的品牌店铺心智已经深入人心了，直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。
据运营社了解，不少头部带货网红为了维护自己的核心竞争力，在会和品牌方提前签订「保价协议」，确保在一定时间段内，自己直播间内的品牌产品是“全网最低价”。如果欧莱雅此次也和李佳琦团队签订了类似协议，可能需要支付相关违约金。第三，这次事件引发品牌用户反噬，导致网友自发“扒”出了很多欧莱雅的违规行为，并广而告之。比如，有网友扒出了，欧莱雅从 2018 年开始多次因为虚假广告宣传遭受到行政处罚。有人翻出了 2019 年的“欧莱雅因为虚假宣传被罚”的热搜：还有人爆料，在 2019 年双十一期间，欧莱雅就出现过「优惠信息前后不一致」的现象。现在，欧莱雅已经和“虚假宣传”这一负面标签深度绑定，对于品牌本身是一次严重的“形象滑坡”。所以说，对于巴黎欧莱雅这一品牌来说，这次的行为除了帮助品牌节省下了一些赠品费用外，可以说是“得不偿失”。事情发展到现在，“李佳琦直播间就代表最低价”的心智被动摇，品牌方的声誉口碑亦肉眼可见有所下降；接下来，无论李佳琦和品牌方如何进行回应和公关，都已经是“双输”的局面。随着「直播电商」越来越深度发展，品牌如何权衡自身利益和头部主播的低价需求，将成为越来越普遍的问题。未来，路要怎么走？这个问题值得业内的每一个品牌和头部主播共同探索。