奶茶界「拼多多」，凭什么直逼蜜雪冰城？
作者 ｜周钰坤 丁奕然 仵静文
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
近日，据多家媒体报道，有一个茶饮品牌获得了 6 亿的融资，估值过百亿。
且门店规模也不小，根据极海品牌监测数据，这个茶饮品牌现有门店数量超 7000 家，仅次于蜜雪冰城。
不仅如此，在红餐网发布的《2022 年1 月餐饮全品类头部红牌指数》榜单中， 这个品牌处于茶饮品牌第 5 名，超过了 1点点和茶颜悦色。
这个茶饮品牌就是书亦烧仙草（简称“书亦”）。
书亦烧仙草凭什么能够获得资本的青睐？有何特别之处？
又是靠什么开出这么多家门店？
书亦烧仙草究竟能否在竞争激烈的茶饮市场继续保持优势？
今天运营社就和大家聊聊这些问题。
01 为什么能占有一席之地？
如今，茶饮市场的竞争愈发激烈。据《 2021 新茶饮研究报告》显示，从 2019 年底至 2020 年底，饮品店数量已经从 42.7 万至 59.6 万；其中新茶饮类门店数量占比高达 65.5% 。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城、 CoCo 等奶茶店都收获了一波忠实用户。那么书亦烧仙草和它们有什么不同？又是靠什么来吸引到了消费者呢？
1）切入细分赛道，打造产品卖点
书亦在找准了「细分品类」，并打造了两个不错的卖点：
① 主打“烧仙草奶茶”
在茶饮行业，一个品牌想要被消费者记住，就一定需要打造出有标志性的产品。比如蜜雪冰城曾以低价的 2 元冰激凌闻名，当人们提到奈雪时就会想到它的欧包。
而书亦烧仙草在前期起步时则是锁定了“烧仙草”这一品类。
“烧仙草”原本是一种流行的解暑小吃，随着茶饮行业的发展，“烧仙草"成为奶茶中添加的一种小料。
早年间，虽然其他茶饮品牌如 CoCo 也有“烧仙草奶茶”这个产品，但并没有将其作为特色产品。
而书亦选择以“烧仙草奶茶”，这一茶饮市场的差异化产品，作为卖点推向市场。
餐饮社科院的采访中，书亦烧仙草的创始人@王斌 曾表示：
2017 年，品牌从「 85° TEA 」改名为「书亦烧仙草」，就源于听到有消费者在和同伴聊天时，将自己的店直接称为「烧仙草」。后期自己就开始注意将曝光量聚焦在核心产品上。
运营社找到了往年的门店照片，发现在招牌上标注着“烧仙草专门店”。可以看出，从那个时候，书亦就开始有意识地突出烧仙草奶茶这个产品。
以前的门店招牌上会标明「烧仙草专门店」
图源：百度贴吧
这样的聚焦战略确实起到了不错的效果，据@咖门 了解，书亦招牌的烧仙草奶茶产品，在大部分门店，单款就能占到 40% - 50% 的比例。烧仙草奶茶单品的热销也逐渐把门店的生意带火了，其书亦烧仙草的招牌奶茶也就此立住。
② 小料奇多
烧仙草奶茶相比于普通奶茶的特点就是“料很足”。
书亦烧仙草把“料多”和“烧仙草奶茶”这个品类绑定在一起，打出了“半杯都是料”的口号。在书亦的点单小程序上，可以看到足足有 17 种小料，可供用户随意选择。
在小红书上，经常有用户分享自己买到的书亦烧仙草奶茶“料多”，比如可以“小料喝到饱”、“感觉像吃了碗饭”等等。可见，“半杯都是料”这个概念获得了不少人的认同。
通过推出“烧仙草奶茶”这一特色产品，以及打造“半杯都是料”这一给人以“实惠感”的特色，书亦慢慢地吸引了用户。
2）疯狂发券，吸引顾客回购
书亦烧仙草在运营上的动作并不复杂，最大的特点就是「疯狂发券」。
首先，新用户关注书亦烧仙草公众号，或者进入小程序后，系统就会自动给赠送两张“新人福利券”。
其次，在会员积分商城里，可兑换的商品也有“满 10 元 - 2 元”和“满 25 元 - 5 元”两种优惠券。按照 1 元 = 1 积分的兑换方式，消费者每买 1 - 2 杯奶茶就可以换取一张优惠券。
然后，若加入书亦门店社群，还会送一张第二杯半价券。后续群内的活动主要也是打折、免单相关的优惠活动。
最后，产品上新和节日，书亦在门店和小程序都会有优惠活动，公众号和微博每周也都会进行抽奖。
通过发放大量优惠券和不定期举办活动，书亦在不降价的情况下，让消费者一直能用比原价稍低的价格买到商品。这样就能够将“占便宜”的感觉持续传递给消费者，以此提高复购率，让他们成为自己的忠实用户。
02 疯狂“开” 7000+门店，靠的是什么？
2017 年书亦烧仙草仅有 300 家门店，而到了去年年底，据官方表示，门店数量已经达到了 7000+，仅四年时间，门店数量翻了 23 倍。
伴随着品牌的“疯狂”扩张，书亦的宣传标语也从“半杯都是料”变为了“全国门店 7000＋”。
但其实，在品牌发展的前十年里，书亦并没有采取「疯狂扩张」策略，处于“蛰伏期”。
在餐饮社科院的采访中，创始人@王斌 表示，在这几年时间里一直都在做准备工作，如组建团队、确定门店装修风格、运营模式等等。
根据历史门店开店时序图可以看出，书亦从 2017 年逐渐开始加速开店，最快的时候一个月开出了 400 余家。
图源：窄门餐眼
在这么快的扩张速度背后，书亦在开店策略上也有一定的讲究：
1）靠加盟快速扩张盈利
究其原因，书亦主要靠加盟实现门店扩张。
首先，书亦对加盟商的「位置选择」有一定的考量。在开放加盟的同时，书亦会协助加盟商进行选址。
图源：书亦官网
2016 年左右，在成都起家的书亦，前期主要是在川渝地区开店。在川渝地区大量布局，占据了一定市场后，后面慢慢地以此为核心向周边辐射，在一些周边省份的省会城市开始布局。
图源：窄门餐眼
据官网的信息显示，2017 年 4 月，书亦烧仙草在长沙成立了分公司，同年在重庆、武汉和西安也建立了运营中心。
值得注意的是，运营社发现，在门店选址上，除了一般奶茶都会入驻的商业街外，书亦烧仙草还特别爱开在学校旁。一眼看去，有不少门店都在人流量较大的中学、大学的周边。
其次，书亦还采取了部分区域「密集开店」的策略。比如，在武汉大学周围共有 9 家书亦门店，在重庆解放碑和长沙司门口区域各有 10 家书亦门店，这些地方都属于人流量大、成交量高的区域。
图源：高德地图
到了现在，书亦烧仙草在四川开了近千家门店，而在湖南的门店数量已经超过了四川，达到了一千多家，在河南、广东和湖北的门店数量也都超过了 500 家。
在靠加盟“攻城略地”的同时，书亦烧仙草也从加盟店上获利不少。
根据书亦加盟服务号提供的信息，开一家书亦烧仙草的预估总费用为 30 万起，其中和书亦合作相关的费用，包括合作费 2.98 万，品牌使用费 3 万，保证金 1 万，还有管理费 5000 一年一缴。
每开一家加盟店，书亦都可以一次性收取超 6 万的合作相关费用，后续的物料也都需要从书亦订购。
图源：书亦加盟服务号
据@开菠萝财经 报道，某咨询机构数据显示，书亦烧仙草的产品毛利率在 60% 左右，而品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率在 10% - 20％ 之间。
所以加盟商每进一批原料，书亦都能从中获利。加盟扩张的速度越快，书亦获利也就越多。
2）根据目标人群，制定「定价策略」
书亦会根据选址对应的目标人群，来制定「定价策略」。
运营社在某旅游网站找到了一张书亦烧仙草的价目表。从用户评价时间来看，这张菜单展示的应当是 2017 年时书亦的价格——普遍在 10 元以下，大部分产品是 7-8 元。
图源：去哪儿旅行网
在扩张初期，书亦烧仙草多布局于三四线城市，以及各城市的大学城附近，其在三四线城市的开店比率，和号称“下沉之王”的蜜雪冰城也不相上下。
而当时的 7-8 元奶茶价格，对于大部分三四线城市的用户以及学生群体来说是可以承受的。
图源：窄门餐眼
3）自建仓储降低成本
上千门店的成本控制并不容易，据@咖门 消息，2014年，在整个行业的仓储和配送都较为粗放的时候，王斌就开始重视自有配送，开始自建仓储物流。
至今，书亦已经自建了 20 个仓储，围绕着奶茶门店建仓，方便调配物资。
书亦的菜单中大多都是奶茶，销量最多的也是仙草类奶茶。果茶类饮料所需要的新鲜水果只能找当地供货商，成本较高，相对来说奶茶类产品的自建物流可以显著降低成本。
加盟商开店越多，原料需求量越大，书亦在原料的进货上就越有议价权，可以进一步压低成本。
“自建仓储”再配合“密集开店”的战略，一方面使茶饮的原料运送更方便，通过集中配送，可以显著降低运输成本；另一方面，在一块区域多点开店“轰炸”，就能够让用户频繁看见该品牌，这样也能促使用户对品牌产生较深的记忆。
03 茶饮市场要在“中端”决战？
平安证券报告显示，茶饮市场按照价格，可以划分为高、中、低 3 个不同的档次。书亦烧仙草的产品价格区间为 10 元- 20 元，属于中端茶饮。
低端市场：价格低于 10 元；中端市场：价格在 10 元- 20 元之间； 高端市场：价格高于 20 元。
书亦发展势头迅猛的背后，或许暗示了未来茶饮市场的发展走向。
根据中国连锁经营协会发布的《 2021 新茶饮研究报告》，新茶饮市场的增速开始阶段性放缓。未来 2-3 年，新茶饮整体增长速度将调整为 10-15% ，而以前的茶饮市场增速可以达到 15% 以上。
可以看到，新茶饮市场面对着不小的挑战，竞争也愈发激烈。与此同时，新茶饮消费者们的消费习惯也出现了明显的偏向。
艾媒咨询数据显示， 2021 年上半年，中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在 15-20 元，占比最多，达到了 36.1%；而对 30 元以上单价的接受度仅占到了 5.8% 。
图源：艾瑞咨询
因此主打高端路线的品牌们也产生了危机感——不仅要想办法留住现有的用户，还需要吸引到更多消费者。
2022 年初，喜茶和奈雪的茶就相继降价，喜茶的芝士茶、果茶等产品降价 1-5 元，同时开始推出 10 元以下的产品。奈雪的茶也推出优惠促销活动，整体降价 5-7 元。
上月末，喜茶公开表示不会再推出 30 元以上的商品，#喜茶告别 30 元# 的话题也登上了微博热搜。
图源：微博
高端茶饮品牌纷纷决定开始“下沉”。但下沉市场也并没有那么好做，中低端茶饮品牌早已是一片“红海”。品牌除了降低定价外，还需要思考怎么才能真正吸引这部分用户。
喜茶推出的副品牌“喜小茶”，和奈雪成立的副品牌“台盖”，虽然价格均比主品牌低，但知名度远远不如主品牌。
图源：窄门餐眼
现在喜茶和奈雪自己也开始降价，想要拓展更多消费用户，但是否真的能成功还未可知。
与此同时，蜜雪和书亦等中低端茶饮也在想方设法稳住自己的地位，并且同样在试图拓展更多用户。
一方面，是着重了在超一线城市的布局。根据窄门餐眼数据，如今蜜雪冰城在北京和上海的门店都已过百，书亦也在北京开出了 46 家门店，其中也有不少开进了市中心的银座等商场，似乎是想往高端市场做尝试。
图源：百度地图
另一方面，中低端茶饮品牌也开始注重于打造自己的品牌调性。
比如，书亦烧仙草还不定期推出一些包装新奇的奶茶，以此来迎合年轻人的喜好，像 Mini 版烧仙草，可以背在身上的“大肚杯”、镭射杯等等。
由于包装具有特色，所以也吸引了不少用户前去打卡，将奶茶“晒”在社交平台上。
图源：小红书
由此，书亦烧仙草向消费者传达出一种价值观——中端茶饮不仅价格实惠，在包装和品牌形象上也不会输给高端茶饮。
与此同时，几乎所有的茶饮品牌都开始了「新品战争」，靠不断推出新品吸引消费者的注意力。许多小众水果被发掘，油柑、黄皮、芭乐、刺梨……一家推出，其他品牌也都开始跟进。
原本聚焦于烧仙草的书亦也开始拓展品类，推出了伯爵茶、水果茶系列产品。现在打开其小程序，首页推荐的也都是刺梨、红柚的水果茶，完全不见烧仙草的身影。
随着茶饮市场竞争逐渐白热化，开发新品、调整价格、加大营销，茶饮品牌们都开始各出招数，力求获得更多消费者的注意力。
这场在中端市场的决战，不知谁能是赢家。
04 结语
靠着细分赛道和加盟战略，书亦烧仙草已经在茶饮市场站稳了脚跟，也获得了资本的青睐。
不过现在书亦想要继续扩大版图，就得面对更多的竞争对手。
增加品类模糊了书亦聚焦细分赛道的记忆点，而加盟扩张速度过快，也会存在品控难的隐患。
这匹“黑马”能否在疯狂扩张的同时处理好这些问题，后续还能跑出怎样的版图，值得持续观望。
参考资料：
《人物志 || 3000家书亦烧仙草的缔造者王斌》，餐饮社科院
《蜜雪冰城、古茗、益禾堂，都是如何把店开过1000家的？》，政雨
《门店突破5000家，这个品牌正在打造茶饮版优衣库！》，国君