瑞幸“踩”着星巴克登顶？

作者 ｜于丽言 郑宇轩

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜王浩南

3 月 24 日晚，瑞幸咖啡发布 2021 年 Q4 及全年财报，数据表现亮眼，较去年的净收入近乎翻一倍。

财报显示，2021 财年，瑞幸总净收入为 79.65 亿元人民币 (12.499亿美元)，较 2020 财年的 40.334 亿元人民币增长了 97.5%。

紧接着，瑞幸就上了一波热搜。“瑞幸门店超过了星巴克”一登榜，大家就纷纷感叹：瑞幸这是“翻身”了。

据星巴克中国官网的消息，星巴克在中国有 5400 家门店，数量上少于瑞幸的 6024家。

曾经深陷财务造假、遭遇强制退市的瑞幸，是如何赶超行业“大哥”，实现逆风翻盘的？本期运营社就来为大家分析一下：瑞幸的“逆袭”之路。

01

门店数量超过星巴克，瑞幸它又行了？

不知不觉中，瑞幸似乎又占据了人们心中的咖啡“首位”，这并不是空穴来风。

首先，瑞幸已经成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。根据最新的财报数据显示：

瑞幸咖啡 2021 年第四季度净新增 353 家门店，截至 2021 年末，门店总数已达到 6024 家，其中自营门店 4397 家，联营门店 1627 家。

此外，年报也显示，瑞幸咖啡自营门店层面利润也在 2021 年首次实现年度转正，达到 12.528 亿元。

其次，在众多社交媒体上，瑞幸也凭借着多款热门饮品爆火出圈。

在小红书上，有关瑞幸的笔记数量多达 20w+，是同品类咖啡 Manner、三顿半的 7 倍。

图源：小红书

并且，每次瑞幸的新品都会刷屏一波小红书，从“yyds 生椰拿铁”到“樱花季限定拿铁”，网友的呼声伴随着瑞幸上新水涨船高。

在社交热度的背后是销量的暴涨，生椰系列为瑞幸带来单月破 1000w 的杯量，瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品类获得一席之地。

除了小红书，瑞幸在《第一财经》2021 年发布的“金字招牌大调查”中，也位于品牌偏好度的首位，获得了众多网友的认可。

再者，瑞幸的主要竞争对手星巴克负面新闻频发，星巴克正逐渐“跌落神坛”。

星巴克驱赶执勤民警、星巴克涨价、被曝卫生状况差等负面新闻先后登上热搜，在相关新闻的评论区，网友纷纷@瑞幸 ，并自发号召其通过运营动作“替代”星巴克。

在星巴克驱逐民警的新闻下，有网友表示，建议瑞幸赶紧出一波营销方案，为民警、环卫工人赠饮。

最后，瑞幸也受到整体咖啡市场的影响，或将进入快速扩张的「高速发展」阶段。

艾媒咨询的数据显示，2021 年中国咖啡市场规模达 3817 亿元，预计行业将保持 27.2% 的增长率上升，2025 年中国咖啡市场规模将达 10000 亿元。

图源：艾瑞咨询

与此相对，观研天下认为，中国人均咖啡量即将在 2022 年突破 9.9 杯。

图源：知乎/资料来源：观研天下

在整体的咖啡发展迅猛的环境下，一众咖啡品牌也纷纷开始扩张：

据每日经济新闻的消息，3 月初，Tims 中国宣布获得了 1.945 亿美元融资，目前其在中国市场的门店数量超过了410家；

Manner 咖啡也官宣将在国内 10 座城市同时新开超过 200 家门店；

主打精品咖啡的品牌 Seesaw Coffee 也在两年内获得了数亿元融资，投资方包括喜茶、黑蚁资本。

可以这样说，中国的咖啡市场越演越烈，多家品牌不仅受到资本青睐，门店数量也急速增长。而瑞幸也宣布 2022 年 1 月新开门店 360 家，刷新了瑞幸单月新开店总数纪录。

伴随着一系列爆款出圈、开店扩张，瑞幸似乎又行了，那么它是如何做到的呢？

02

瑞幸是如何“起死回生”的？

瑞幸“起死回生”，主要从四个方面去看：

1）私域：重视留存，提升复购

对瑞幸有过了解的用户会知道，私域是 ta “白手起家”的第一张牌，早期的瑞幸靠着无人能及的「拉新」手段横空出世，迅速占领庞大的市场份额。

在「财报丑闻」出现后，瑞幸的品牌形象一落千丈，也是「私域」帮助其实现“逆势反转”（参考前文：卧底瑞幸100天后，我发现了ta起死回生的秘密）。

据见实的数据，截止到 2021 年 6 月，瑞幸共累积私域用户 1000 万，社群数量 3.5 万个，并且私域（社群）已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

运营社观察到，现在瑞幸的私域运营重点由增长拉新，变成了留存和转化：

① 留存：社群+直播

围绕「留存」，瑞幸做了两个方面的尝试：

一方面，瑞幸打造福利社群，通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动，比如低价促销、新品首发等，刺激用户持续关注。

对于瑞幸这样的高频低价的产品来说，社群留存往往能够有效触达用户，是最重要的私域留存方式。

另一方面，瑞幸通过私域直播，进一步提升自己的服务能力。

比如瑞幸在社群中定期邀请「咖啡大牛们」进行直播，讲述一些咖啡相关的知识，以此来提升自己的口碑和专业度；

再比如，瑞幸通过视频号进行门店直播，帮助用户进一步了解咖啡的生产流程的同时，还会邀请用户实现内容共创。

从 2021 年 6 月起，瑞幸咖啡的视频号推送中逐渐出现了“匿名粉丝投稿”系列内容：瑞幸会根据评论内容设计脚本，制作搞笑视频，增强互动感的同时，也提高了用户的情感投入。

② 转化：复购+客单价

在转化上，瑞幸没有像原来一样，漫天撒券，赔本让用户消费，而是结合自身“高频低价”的模式，在社群和朋友圈有节奏地触达用户，帮助用户养成消费习惯，提升复购频率。

在社群中，瑞幸通过 sop 式的固定推送，覆盖从早餐到深夜咖啡等所有环节；在朋友圈里，瑞幸通过节日、周末等特殊的节点，“提醒”用户领券消费。

长此以往，用户很容易养成周五下班点一杯瑞幸新品，周一上班买一份瑞幸咖啡早餐的习惯。

为了进一步提高转化，瑞幸还通过组合套餐，进一步提高用户客单价。

当用户进入结算界面以后，瑞幸会在此提供几款「超值换购」，比如原价 12 块的经典麻薯只要 6.9 块，原价 15 块的抹茶红豆瑞幸卷只要 8.9 块。

这种模式对提升客单价颇为奏效，界面赫然显示近期已经有 159 人组合下单。

2）定位：结合特性，改变模式

瑞幸的「差异化」主要体现定位和价格上，以此精准俘获最佳受众。

① 定位差异化

在定位上，早期的瑞幸定位一直对标星巴克——追求商务化的「大空间门店」和高品质的「现制口感」，因此当时的瑞幸只做直营店。

这样做的优点固然，但是缺点是资金占用大，在长期补贴没有盈利的经营过程中，很容易陷入现金流危机，出现暴雷、崩盘等局面……

对此，瑞幸的改变有两点：

一是恢复加盟模式，通过加盟优惠和技术扶持，吸引加盟商进场。

这样一来，既能保证持有稳健的现金流，又能开辟「收入新渠道」——加盟商需要向瑞幸购买原材料。

瑞幸董事长郭谨一在接受媒体采访时曾表示，“瑞幸咖啡联营门店营业利润率增长到25%以上，在瑞幸咖啡收益增长中发挥重要作用。” 2021 年，瑞幸自营店收入为 61.93 亿元，同比增长 78.3%；加盟店收入13.06 亿元，同比增长 312.5%。

二是瑞幸放弃大店模式，砍掉营收不合格的店铺，跑起「外卖模式」。

从客观角度看，瑞幸虽然一直“叫板”星巴克，但也不得不承认它和星巴克的用户画像重叠度很低，瑞幸真正用户群体，从来都是那些注重性价比的年轻白领。

于是，瑞幸搞起了「错位竞争」，密集开起「快闪店」，打出“我们喝的是咖啡，我们只为咖啡买单”等口号。

在 2021 年第 4 季度里，瑞幸首次将配送费用从销售和市场费用中独立出来，Q4 配送费为 2.33 亿元，同比增长 83.8%。

② 价格差异化

在价格上，之前的瑞幸主要通过「3.8折优惠券」补贴用户，但是不少消费者反应，现在的瑞幸减少了补贴优惠，优惠券大多是 5 折左右。

与此同时，瑞幸根据不同门店，不同用户消费水平，通过部分单品 1-4 元不等的调价空间，实现价格精准化。

根据@大摩财经显示，2021 年第三季度，瑞星的饮品平均售价约为 15.2 元，和 2019 年第四季度相比，提升了 5.5 元。2021 年，瑞幸的平均月销售额达到了 1300 万，同比增长了55.2%。

3）产品：推陈出新，爆款逻辑

在产品上，瑞幸采取高频推新品，打造爆款的逻辑。

和西方市场不同，咖啡对于大多数中国用户来说，并不是生活必须品，更多的还是以娱乐饮品的形式存在。

在这一赛道上，中国消费者，尤其是年轻消费者，显然更喜欢多样化的口味。

为了快速推出更多优质新品，瑞幸在在研发上搞起了「赛马机制」。

品牌观察报表示，瑞幸在研发上非常“卷”，先由研发团队中的各小组提出方案，经过内部品鉴、层层筛选后，还有通过员工投票，选出自己最喜欢的一款。

其中获得最高分的产品才能够投入市场，一旦用户反馈不佳，就会被立即撤下，更换新品。

据官方数据统计，在 2021 年，瑞幸一共推出过 113 款全新现制饮品，其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品，成为瑞幸业绩增长的头号功臣。

生椰系列产品的单月销量甚至超过 1000 万杯，刷新了瑞幸咖啡的新品销售记录。

4）营销：压中顶流，修复形象

最后，不得不提到瑞幸的一系列“押宝式”营销。

其中，最出圈的就是签约代言人利路修和谷爱凌。

去年的 5 月 6 日，在创造营因为“不想营业”大火的利路修成为瑞幸冰咖的推荐官，发布了首广告片《瑞幸YYDS》。

在短短 6 天内，相关话题在微博达到 1.1 亿阅读量（截止 5 月 12 日）。

相关的《瑞幸YYDS》视频，也在微博得到超过 600w 的播放量。同时，B 站内该视频也被利路修的粉丝推上热门，获得 100w+ 的播放量。

借着创造营与利路修代言的热度，瑞幸成功吸引了年轻人，甚至成功打入了年轻人扎堆的 b站，成为了当时的造梗顶流，不少用户也通过瑞幸知道了“yyds”这种只在年轻群体中活跃的梗。

而瑞幸签约的另一位代言人谷爱凌，则更能体现其营销嗅觉。

2022 年 2 月 8 日，谷爱凌夺金，瑞幸随即推送了“夺冠券包”，还在小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏。

而瑞幸之所以能如此迅速的将“谷爱凌”相关宣传铺开，主要是因为其早在 2021 年 9 月就签约了谷爱凌，并打好了提前量：

据紫金财经消息，签约代言人时，瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁；

冬奥会前，瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套，带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了 2 家谷爱凌快闪主题店。

如果说私域为暴雷后的瑞幸赢得了一丝喘息之机，精准定位、打造爆款和品牌营销等后续动作的叠加，才真正让曾经濒死的瑞幸，有了重新角逐中国顶级咖啡品牌的资格。

03

结语

回顾瑞幸这个品牌的发展历程：

从“疯狂发券、遍地开花”地拉新方式进入大众视野，再到因「财务造假、亏损经营」等事件“跌入低估”，最后靠私域、转变营销策略等“起死回生”、甚至门店数量超越星巴克。

整个「曲折起落」的历程，不经给人一种“传奇”色彩。

毫无疑问，瑞幸，正如它的名字 Lucky Coffee 一样，是幸运的。但市场从来不缺“翻身”神话，也不缺花式的营销套路。

面对激烈的咖啡市场争夺战，瑞幸还有许多路需要走，例如在用户忠诚度上，没有星巴克强，无法建立起核心用户群体，客单价也不如星巴克；社群、外卖即走的模式易复制，并未完全建立起品牌「护城河」，易被竞争对手超越。

未来，瑞幸在咖啡这条赛道上，是否成为“常胜将军”、一直幸运下去，我们拭目以待。

PS. 回顾瑞幸的“复兴之路”，其优秀的私域模式是崛起的第一步，也一直在被各行业效仿。如果你也对私域话题感兴趣，欢迎扫码加入「私域运营交流群」，和更多伙伴深入探讨。

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参考资料：

《最新财报显示：瑞幸咖啡又活过来了》，大摩财经

《瑞幸去年收 79 亿，大半是私域功劳！》，见实

《门店超星巴克，瑞幸“逆袭”是凭实力还是靠运气？》，耐耐