比杜蕾斯还会玩，这个“情趣用品”凭什么复购率100% | 对话创始人
作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
什么样的产品，线上复购率能达到 100% ？
一个名叫「萨福 SAPPHO」(以下简称“萨福”）的品牌给出了答案。萨福是成立于 2021 年初的女性健康愉悦品牌，第一款产品是“指套”。
对于指套，大家可能会有点陌生。其实跟避孕套一样，指套也用于“暧昧场景”，通过佩戴在手指上，能隔绝细菌进入身体。为了女性愉悦度，可以伴侣之间使用，也可以自己使用。
可别小看这一枚指套。据@36氪 报道，萨福的产品上线半年后，市场占有率就稳居行业第一；目前开设有天猫旗舰店、京东官方自营旗舰店、官方私域小程序店铺，也入驻了天猫超市、美团大药房、海王星辰连锁药店等。线上店铺月度 GMV 已经达到千万级别，淘系店铺会员的复购率甚至是 100% ......
这个年仅 2 岁的品牌，到底是怎么做到的？此次，运营社联络到了萨福的创始团队，来为大家揭秘。
01
瞄准新型细分赛道，尽可能满足用户需求
大家可能会好奇几个问题：为什么首款产品会选择做指套这类“细分赛道”的产品；品牌是如何让大众了解并接受指套的；品牌的产品核心竞争力在哪儿......
运营社就先来一一解答这些问题。
1）为什么首款产品选择做指套？
创始团队告诉运营社，当时会选择优先切入指套这一条赛道，主要出于两点原因。
首先，团队当时敏锐地察觉到了一部分消费者对指套产品的迫切需求。随着社会发展，越来越多的女性开始重视“悦己”，也更倾向正面表达的自身欲望，也更重视亲密关系里的愉悦度。而指套，是这一过程里“保护身体的健康卫生”的必需品。
其次，在创始团队看来，指套其实并不算是小众情趣类产品，而是一个面向大众女性的卫生健康用品。正因大量女性在亲密行为中的需要，指套必定会成为必需品进入千户万家中。
“我们认为指套应当是隶属于大健康行业的，这无疑是一个能达到千亿级别规模的行业，有巨大的市场潜力。”创始团队说道。
受外部市场环境期待的「感性因素」驱动，再加上对市场前景的「理性分析」，萨福将首款产品聚焦在了指套上。
2）如何让女性都接受指套？
在拓宽市场过程中，团队发现了一个“问题”——虽然初期核心用户群对指套有明确需求，但随着市场份额增长，一些潜在目标用户出于认知缺乏、害羞等原因还未完全接受指套类产品。
为了让用户理解产品，团队主要做了两件事情。
第一，是长期坚持做知识科普，让她们认识到指套的必要性。比如在萨福天猫旗舰店，每个产品的详情页里都会详细说明“为什么一定要带指套”：
人手上的细菌超 1 亿余个，约有 38-40 亿个细菌藏在指甲垢里。这些细菌都是引起常见妇科疾病的罪魁祸首。
哪怕是修剪好指甲并认真清洁后的双手，依旧会带有极高的安全隐患。
第二，用具有独特美感的形式触及潜在用户，鼓励大家正视“欲望”。
观察萨福产品的命名和包装后就会发现，它和同类产品有一些不同之处。市面上其他指套产品，通常会在商品封面、包装上用一些露骨的文案或图片；但萨福赋予产品一个极具诗意的名字（比如“白日焰火”、“玫瑰色的海”、“日光眷宠”等），包装图案也相当唯美，形成统一的视觉风格，将品牌高度凝练的审美直接送至消费者面前。
左为某同类产品，右为萨福产品
萨福的产品宣传软文，也可以说是充满着“艺术感”。比如在一篇公众号文章里，萨福将两类人比作“上弦月”（刚劲有力的引领者）和“下弦月”（柔柔曼曼的梦想家），她们性格互补，就如同萨福的两款产品。
创始团队解释道：“我们把大众长期以来都觉得比较羞耻的事情，用有美感的形式表达出来，纾解大家的羞涩。在这个过程中，大众也更愿意谈起以及面对自己的欲望。”
萨福让用户明白，“欲望”不是件不能提的事儿，“卫生情趣用品”也并不见不得光，都应该是美好的，从而能更好地接纳自己的欲望，接纳产品。
3）萨福的产品，到底强在哪儿？
萨福之所以能够“征服”用户，在于团队会尽可能从用户角度出发，解决用户的多项切实需求，将产品做到尽善尽美，“没有短板”。
创始团队表示，这主要从「前置调研」和「科技助力」两方面实现。
团队在做每一个研发时，都会进行大量市场调研。“我们收到了多种多样的反馈。我们发现，从下单到收货到使用的整个过程中，用户会关注到全流程中的方方面面。”
比较常见的，就包括指套的厚度、硬度、触感、以及卫生程度等等。针对这些问题，萨福首先对原材料进行把关，调动全球供应链优势，优选在地天然成分的原材料。此外，萨福还通过打造黄金品控，让产品质量在国家医疗器械标准之上。
在实际体验上，萨福长期优化供应链磨合，将指套的厚度做到仅有 30 mm，达到乳胶产品的“超薄极限”；同时每个产品带有 400mg 的玻尿酸，保持足够水润......
“用户极其关注的，还有快递包装的私密性。”创始团队着重强调这一点，“用户的心思会细致到，哪怕把快递信息涂黑，她们也会担心包装是否会反光导致信息泄露。”
“我们选择最贵的最优质的快递，牺牲了成本，也是为了保障这一点。”
运营社在收到产品后发现，从外包装到内包装，萨福都尽可能保证了私密性，照顾到用户的情绪。
可以这么说，如果一个不知道萨福品牌的路人，无意中看到产品，并不会发现原来这是卫生用品或者情趣用品，还以为是一张好看的卡片。
从创始团队的分享中能听出，团队之所以有耐心能去满足用户的一切要求，就是因为具备有“用户思维”——有极强的同理心，能设身处地地去为用户着想。
团队还补充了萨福的另一个核心竞争力，就是「科技助力」。简单来说，就是通过实验室持续研发，先用户一步解决用户问题，不断地对产品进行迭代和更新。不做跟风者，做引领者。
目前，萨福仅指套产品就开发了 3 个系列，7 款产品，每个系列针对用户的不同喜好。系列里的各个产品之间也有细微差别，能照顾到用户非常多元的需求。
比如同属一个系列的产品“日光眷宠”、“月下交颈”和“薄暮晚风”，看起来差不多，但其实在成分和功能上还是有所不同。每一款单品里均添加至少三类天然花叶提取物，植物成分的功能也不尽相同。结合不同用户偏好、使用场景、香味期待，全面满足不同顾客的需求。
总体而言，前期大量的市场调研，加上自有实验室的技术加持，让萨福的产品在市场上立得住，自然能够快速起步。
02
100% 线上复购率背后，用到了哪些运营方法？
前文中提到，萨福有一个相当出色的销售成绩——淘系店铺的线上复购率 100% 。
什么情况下用户会始终选择回购同一品牌的产品？当品牌和用户之间的链接达到一定程度的时候，用户对品牌建立起足够深的信任、甚至产生了依赖和羁绊，产品已经成为用户生活中“不可割舍”的一部分。
运营社认为，萨福能做出近乎完美的复购率，除了因为自身产品过硬之外，还在于会通过各种运营方式，从初遇、到使用、到认同的过程中，和用户产生“密不可分”的链接。
1）小规模投放，吸引精准用户
在小红书、抖音、微博等平台上“砸钱”做投放，靠达人们带起声量，是品牌的一贯打法。
但创始团队告诉运营社，自从产品上市以来，萨福还没有做过大规模的投放。相比规模，团队更看重后续的种草效果和用户留存率。
“投放的种草效果非常好、转化高，也有一部分要归功于，我们合作的 KOL 对品牌价值以及产品的自身认可度都很高，更重要的是，我们有一部用户对品牌和产品有强烈的正向认知，她们相当于我们的 KOC 。”
虽然和品牌只是商务合作关系，但达人对产品是认可的。在某位医学微博大V 的内容下，达人会积极回答其他用户的提问，真心实意地给产品“打广告”。
评论区里，还有一种有意思的现象。运营社本以为大家会羞于谈论这一话题，但出乎意料的是，留言格外热闹。被种草的新用户会艾特自己的好友前来“围观”；有些对产品还不太了解的新用户提问后，也会有热心的老用户前来答疑解惑。
找到对品牌和产品真正认可的人做走心的推荐，让用户的关注度都聚焦于产品本身，从而能达到更好的种草效果，是萨福推广指套这一产品目前阶段的核心逻辑。
这样做投放，吸引到的也是品牌想要的精准用户——明知道这是“广”，但听完达人的介绍和其他人的评价，还是会被种草，并且也对品牌留下“口碑好”的初始印象。
2）会员运营，设置回购“钩子”
在淘宝官方旗舰店，萨福设置有一套会员用户运营体系。
新用户任意消费并确认收货后，就可以成为萨福的会员。入会后，萨福会赠送一张“满 55 元减 10 元”的优惠券；之后每个月里，还会再赠送“满 99 减 10 元”、“满 158 减 20 元”的优惠券。
“指套”属于消耗较快的一次性产品，用完即弃。根据创始团队的观察，用户下单具有非常明显的周期性，能感受到用户每隔一段时间就会购买一次。
萨福的指套产品单盒售价大约集中在 34元一盒。用户购买 2 盒、3 盒、5 盒时，所花费的费用正好是 60 多、90 多、150 多元，刚好达到满减门槛。
除了满减福利外，萨福还设置了会员积分玩法。用户消费后可以获得积分，积分可以兑换纹身贴、香薰蜡烛、真丝眼罩等周边产品。
萨福的会员体系并不复杂，但其中的「满减优惠」和「积分」作为“钩子”，等到用户下次消耗完想购买指套时，起到提醒用户可以再次选择萨福的作用——既然产品使用得满意，又有满减优惠，还能免费拿周边，何乐而不为呢？
3）通过内容和用户“互动”，传递品牌价值主张
品牌的名字，来源于古希腊第一位女诗人——萨福。在希腊神话中，共有 9 位穆斯（穆斯是古老文艺女神的总称），而萨福就被人尊称为“第 10 位穆斯”。
萨福也是第一位描述个体情爱的女诗人。传闻中的萨福还在自己的家乡莱斯波斯岛开设了女子学校，教授女孩们艺术与爱。
图源 网络
而萨福和其他同类品牌不同的就是，和女诗人一样会“做内容”。创始团队表示，“我们会通过创作一些和爱与美相关的内容，来向用户传递品牌的价值主张。”
观察了品牌在小红书、微博等平台上的账号内容后，运营社总结，萨福一般会发布 3 种内容。
第一种，是宣传产品。产品软文并不带有“强营销性”，而是以“诗歌”的形式表达出来：
芬芳的没药撒在你的头上和柔软的垫子上，少女们和她们喜爱的人们在一起。
短短几句话，就为大家勾勒出了一幅场景——你侬我侬的一对情侣，在使用产品时，对彼此表达着自己深深的依恋和热烈的情感。虽然诗句描述的是暧昧场景，但描述出来的意境柔和唯美，只会让人感受到情侣之间的脉脉深情。氛围感直接拉满。
第二种，则是围绕萨福的灵感核心，分享关于美的一切：
比如，法国著名设计师圣罗兰先生设计出的第一件女性吸烟装，代表着不谄媚、不讨好、永远充满力量； 私人记录摄影，发源于1986 年美国女摄影家南戈尔丁《性依赖的叙事曲》......
这些内容是不是看上去跟萨福产品并没有什么关联？
创始团队对此解释道：“通常我们分享的内容也是我们做产品时的灵感来源。而且萨福的核心用户里有相当一部分人是审美好且高度关注美感的人群。我们也是在与用户以产品的方式进行交流。”
第三种，则是来自用户的投稿。
每隔一段时间，萨福会发起投稿活动，给予参与的用户一定奖励，鼓励大家分享自己的故事。
今年 3 月，萨福征集了用户们与伴侣相知相爱的故事； 5 月，展开“Crush 影像集”活动，分享自己的 Crush 照片（ Crush 是指让自己怦然心动的人）；
7 月，围绕“七夕乞巧节”，祈求一双巧手，征集用户与伴侣关于“手”的浪漫故事
......
创始团队阐述了举办这类活动的初衷：“品牌通过差异化方式与用户‘互动’，是希望能让品牌走入用户生活中，让大众感受到萨福在陪伴着她们，共情与关注着她们的心理活动、鼓励与支持她们的成长与变化。”
3 种内容，每一种都是围绕着“爱与美”展开。不断地传递品牌价值主张后，当用户想到萨福时，就会知道这是一个既充满美感、又不失温度的品牌，自然也会加深对品牌的认可。
03
结语
梳理总结下，初创品牌萨福能够成功快速起步的“秘诀”：
首先，首款产品抓住了“指套”这一条具有广阔前景的新型赛道进行切入，带有感性因素的同时也具备有理性思考；
其次，全方位重视用户的每一项使用感受（哪怕是非常不引人注意的细节），做出没有短板的产品；
同时，通过投放来吸引一批精准用户；通过会员运营来提醒用户的下次消费；通过内容输出品牌价值主场，大大提升用户对品牌的粘性和认同感。
慢慢地，用户们就成为了萨福的“死忠粉”。
据悉，萨福现在已经布局了线下销售渠道，已经在海王星辰连锁药店上架产品，并入驻美团大药房，力求让用户的购买变得更加便利。
在今年 9 月，萨福参与了一场全国大型性教育互动展会。创始团队透露，未来萨福还会继续参与更有深度的活动，以及和持有相同价值观的其他品牌做联名活动，鼓励女性勇敢追求爱与欲。
期待萨福，未来能带给我们更亮眼的成绩。