作者 ｜于丽言
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
最近，运营社发现，李佳琦复出以后，虽然令大家剁手的本事完全没有减弱，但似乎变得格外低调，其曝光力度远不如去年（参考去年一份 Excel 表格横扫全网的盛况）。与此同时，李佳琦的小助理旺旺却以火箭般的速度出圈。先是美到让大家惊呼“换头”——《所有女生的offer 2》播出以后， 旺旺凭借着精致的妆容和自信的口条成为女生逆袭的“活招牌”。后是富到让大家变身柠檬精——李佳琦在直播间看到旺旺的工资条都震惊不已，声称旺旺的月薪是他做柜哥时十年的薪资总和。网友很快顺藤摸瓜，飞快换算出，旺旺月薪 30 万，年薪近 400 万……虽然李佳琦说自己在开玩笑，但是不少业内人士表示，参考旺旺现在的曝光量和她在《所有女生的offer 2》里的表现，旺旺薪水绝对不低。旺旺究竟有什么过人之处，又是如何一步步走到今天呢？毕业南京传媒学院的旺旺，因为喜欢李佳琦，于是选择进入美one，负责招商方面的工作。由于工作认真努力，旺旺一度成为美one 最优秀的招商。后来，由于工作调动，旺旺走到了李佳琦身边，成为了李佳琦的新一任小助理。刚成为李佳琦的小助理时，由于业务不够熟练以及外表过于普通，旺旺没少被网友 diss，不少网友甚至每天在评论区要求旺旺退出直播间。至于现在？运营社只能说，王境泽的「真香定律」永远不会缺席，一开始 diss 旺旺的声浪有多高，现在旺旺的热度就有多高。伴随着综艺开播、李佳琦复出以及自身热度的走高，旺旺真的火了：小红书上和旺旺有关的帖子浏览量竟高达 2760 万。在小红书上，美妆赛道的博主在写《旺旺的变美思路》，服装赛道的博主在写《旺旺的穿搭技巧》，写作博主在写《旺旺的逆袭之路》，教育博主在写《旺旺的人性闪光点》……比如，拥有 8 万粉丝的@Roro酱 是一名腰部美妆博主，她最近的内容点赞量大多在 100-300 左右徘徊，但是她最新的一篇关于《旺旺变美思路》的内容却获得了将近 800 个赞。再比如，拥有 10 万粉丝的@是花婶儿啊 是一名宝妈，平时喜欢分享学习好物和教育心得，点赞数据大多在几百左右，有时甚至不足 100 ，但是她 10 月 13 日发的一篇关于旺旺的《普通女孩如何逆袭？》却收获了 6500+ 个赞，成为她为数不多的爆款笔记。在抖音上，旺旺和李佳琦的直播切片更是养活了一众「视频博主」，大家剪他们的互怼日常，剪他们的聊天视频，甚至剪他们的“发糖”视频……拿经常剪旺旺的@芒果大明星 举例，其日常视频点赞量几百到几千不等，但是旺旺和李佳琦的视频点赞量是平时的十倍还多……与此同时，运营还发现，旺旺火到已经有超多自己的“唯粉”，这些粉丝对旺旺的喜爱甚至比李佳琦还多。不少粉丝甚至发帖称“李佳琦离不开旺旺”，其中一篇帖子点赞量逼近 10000，旺旺的人气可见一斑。可以说，无论是作为李佳琪的助理，还是美one旗下的主播，旺旺都火了。随着直播电商的兴起，主播助理也逐渐火起来，他们一方面辅助主播参与出境，另一方面也可以看做 MCN 对第二梯队主播的培养。但是，显然不是每个助播都能够像旺旺一样成功出圈，成为另一个篮子里的鸡蛋，比如某头部主播退隐以后，助播团队接替其位置，虽然带货数据尚可，但苦于至今没有一人出圈。在旺旺成为小助理前，李佳琦最出名的小助理就是付鹏了。付鹏和李佳琦相识于微时，彼此性格一静一动，十分互补：李佳琦的性格风风火火，其带货语言风格也十分“炸裂”；付鹏则更为细心妥帖，善于为李佳琦找补。比如@茶水间摸娱 就曾在文章中提过，当直播间衣服的最大号卖光时，李佳琦下意识的说了句：“我们直播间胖女孩好多哦”。细心的付鹏就会马上找补：“什么呀，女孩子都喜欢宽松一点的衣服”。有付鹏珠玉在前，旺旺势必会面临「和前辈比较的局面」，对此，在人设上，旺旺并没有刻意模仿付鹏那种细致妥帖的绿叶人设，而是扬长避短，走上了适合自己的「素人逆袭人设」。刚开始做李佳琦的助播，旺旺就展现了“素人直播”的样子——她的眼睛不敢看镜头，常常因为紧张出现结巴的情况……这样毫无个人特点和直播功力的旺旺，虽然在一开始会招致用户的不满，但是在一定程度上也会降低用户的心理预期，为旺旺后面的逆袭制造了强烈的反差感，最后还能够收获一批养成系唯粉。暴走漫画的主编王尼玛和李佳琦团队接触过，他在知乎曾这样评价付鹏“非常专业，两分钟之内就会说清楚事情，说清楚产品，说清楚价格”，“经过筛选出来的产品，绝对是全网最高性比价，几乎没有出过差错”。
显然，作为淘宝“直播一哥”的助理，光靠有趣的人设是走不远的，旺旺在人设上选择和付鹏截然不同的风格，在专业上必须做得和付鹏一样好，甚至更好，才能得到用户持续的喜欢。“一个自己都土里土气的人，怎么能说服用户相信她的审美，相信她是真的懂美妆、护肤产品的呢？”面对用户的这种质疑，旺旺在短短两年的时间里，通过健身成功减肥，然后她换了发型，调整了牙齿，甚至网传在李佳琦消失的三个月里，旺旺还去做了一系列医美手术……另一方面旺旺还在不断地精进带货能力，在和品牌博弈时做到游刃有余。伴随着直播带货大环境的改变，头部主播影响力不比从前，品牌也更多地开始自播以减轻对头部主播的依赖，因此「李佳琦逐渐失去全网最低价」的声音越来越多。因此，在《所有女生的offer 2》中，本来就拥有招商经验的旺旺，充分利用其自己过硬的专业实力，帮助李佳琦获争取到最实惠的价格：第一，信息扎实。旺旺能够仅凭一个颜色质地，就能够立马 get 到是哪只色号的口红，博得品牌好感。在节目谈判起过程中，合作过的数据旺旺也是信手拈来，大大提高了自身的底气。第二，反应极快。客户摆出新的促销方案，即使是李佳琦也忍不住心动，但是旺旺却能直切要害，指出对方的实际价格变贵且方案中的面膜品类也不同了。第三，植入场景。当品牌方因为价格被压得太低而犹豫不决时，旺旺直接告诉品牌方不要犹豫，只要合同通过，商品出库，他们上连接，销量三千万的目标就近在眼前了。这样一来，相当于直接将品牌带入到销售额达到三千万的结果中，品牌很难不心动。除了「素人逆袭」的人设和「过硬」的专业能力，旺旺的走红还离不开一系列的搞笑话题。比如在“老板夹菜我转桌，老板听牌我自摸系列”里，旺旺是每天都在离职边缘试探的打工人，李佳琦则变身「冤种老板」。有一次李佳琦介绍美妆套盒时，旺旺因为盯屏幕不小心夹住了老板的手指，差点“送老板去截肢”；还有一次旺旺在直播间高速手磨咖啡豆，前脚李佳琦说旺旺磨得有些狂野，后脚旺旺的手柄就飞到了李佳琦身上……再比如，在“相爱相杀的互怼系列”里，两个人完全不像搭档直播，更像相声表演。李佳琦嘲讽旺旺站着和坐着一样高，旺旺会立马回怼“你坐着和躺着一样高”；推荐洗护用品时，为了引出产品的蓬松头发的作用，旺旺不惜拿李佳琦开刀，在直播间公然 diss 李佳琦真实的头发又塌又少，引得李佳琦直呼“放屁”。甚至在直播间上架内裤时，旺旺还给李佳琦拿了一条“保加利亚妖王”风格的内裤，调侃他穿起来会不会太透……这些诙谐劲爆的话题，大大提高用户蹲直播的趣味性的同时，也能够增强用户的粘性。以至于旺旺休息一天，粉丝都要在微博评论，没有旺旺的直播有点无聊，今天也是想念旺旺的一天。旺旺如今这么火？会是美one 的下一个“李佳琦”吗？一方面，旺旺如今虽然火，但是和“一哥”李佳琦没有可比性；另一方面李佳琦的成功也离不开时势，现在时移世易，为了多线发展，避免一家独大，淘宝正在挖掘“海量主播”。今年 9 月，淘宝推出《 2022 回家直播计划》，激励商家主播“回淘”。淘宝直播新生态事业线负责人也曾表示：“大家能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本都聊过”。一位接近淘宝直播的人士跟@深燃 透露：淘宝直播今年在签约外部达人上预算足够，在罗永浩和交个朋友上下了很大力气。
旺旺虽然成不了下一个李佳琦，但是运营社认为，她却可以参考前辈「付鹏」的发展路径。早在做小助理时，付鹏就因为丰富的行业知识和从业经验，在小红书上积累了一票粉丝，于是离开后的付鹏也自然将目光放在了小红书上，成为了一名全职美妆博主+兼职带货主播。数据显示，首次直播，付鹏持续直播近 5 小时，直播间累计人气值近 2 亿，总观看人数约 74 万，持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第 1。
同为李佳琦小助理的旺旺，同样在小红书拥有一票忠实粉丝，对她而言，这未必不是一条退路。毕竟，随着交个朋友、刘畊宏等大咖的先后入驻，淘宝直播这个赛道会越来越拥挤。PS. 如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~参考文章：
《付鹏李佳琦合开公司，昔日小助理变身合伙人，不当绿叶做红花》，茶水间摸娱
《“怨种助理”旺旺：谈判化身最强辅助，帮助李佳琦创下 200 亿奇迹》，胖鹅追星记