7000字干货| 2022年运营人年终聚会“精彩回顾”

2022 年运营人年终聚会线上峰会——全域商业增长，于 12 月 16 日圆满举办。本次视频号场观人数 8.8 万，观看次数 10 万+，并在多家媒体视频号同步转播，直播总场观超 17 万。

 多家媒体视频号同步转播

本次大会邀请了 15 位优秀的公私域实践者和研究者——有来自支付宝、企业微信的平台代表，也有帮助品牌实现业务突破的优秀服务商；还有天虹、新希望为代表的品牌方，以及行业的深度观察研究者，也有实战经验丰富的操盘手……

他们从不同的视角，分享了对全域商业增长的洞察和思考。

以下是大会内容的精华内容，让我们一起回到 2022 年运营人年终聚会直播现场吧（文末可以领取年终聚会 PPT ）。

01

全域趋势新洞察

开篇环节由运营研究社创始人 & CEO 陈维贤，带来他的主题演讲《全域运营带来商业增长》，阐述了什么是全域运营、全域运营背后的红利以及如何抓住红利的运营打法。

首先，运营社创始人 & CEO 陈维贤老师，以天虹、李佳琦为案例向我们介绍了「全域运营」——全域运营是公域与私域的联动，通过在公域做曝光和转化持续获得增量，在私域做用户承接和服务、复购持续挖掘存量价值，实现私域和公域相互成就的商业循环。

他认为全域运营背后具有较大的发展红利，既有公域侧有信息差、靠技术的流量红利，也有公域流量平台的局部红利，还有靠玩法的流量红利。

比如，在微信平台上就存在靠裂变获取流量的玩法，运营研究社靠裂变帮助自己和合作的品牌涨了近 30 万的粉丝；

在支付宝上存在靠发优惠券的获取流量的玩法，泡泡玛特在今年国庆发优惠券做新增了 10 万的新用户；

在抖音本地生活和小红书平台上存在靠人海战术的玩法，达人探店达人种草“一个季度即可迅速围城”；

另外在大众点评上存在虚拟门店的玩法，1 个实体店能享个 10 店的流量。

而私域的背后是经营红利，即私域的重点是做关系，不要止步简单的做建联。另外，全域运营还具有“品运”红利，即全域运营可以通过数据打通公私域，形成流量曝光和用户运营的一体化，帮助品牌和商家充分拿到公域流量红利和私域流量的红利。

公私域联动链路的 3 个关键环节是聚流量、做留存和促转化。品牌商家需要结合自身消费品类的用户消费行为特征（低频或高频）去做具体的链路局部优化。总之，全域运营是公域营销提效，也是私域经营提效，更是每个运营人的必经之路。

02

公域流量新机会

本次大会从平台维度出发，分别邀请了不同平台代表、服务商和操盘手为大家探讨「公域流量新机会」这一话题。

1）支付宝 ：《全域经营探讨与支付宝公私域联动实践》

支付宝生态运营部总经理孙磊老师对「艾瑞咨询报告中提到的 2022 年全域经营特点」表示同意：

一方面，在多重因素影响下，小程序多平台布局成为必然趋势；另一方面，超过 8 成商家认为私域经营成本上涨，转化效率和公域引流成为私域经营最重要的因素。

为了助力全域增长经营，支付宝提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解决方案助力，其核心在于通过扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值、提升经营小效率来构建商家自己的 “用户资产”，增强数字化生命力。

支付宝将这个增长模型命名为 C-CARE 模型。

首先，支付宝通过开放中心化阵地、联合 IP 以及会员运营等，促进更多私域用户资产沉淀，进一步扩大用户规模。

其次，支付宝一方面通过支付消息、服务消息和营销消息等提高商业触达效率，另一方面通过生活号商家群等提高互动服务体验，从而促进用户活跃，

然后，在用户规模扩大、活跃度上升的基础上，支付宝还通过自身的特色能力（比如芝麻GO、会员积分、分期付款等）加速转换、提升复购、提升客单价。

最后，孙磊老师还从资金、数据、认证、安全方面，介绍支付宝通过延展各种基础能力，帮助商家进行深度运营，从而提高经营效率。

2）微盟：《支付宝亿级公域流量“爆发”，品牌如何把握红利期？》

微盟增长运营部多渠道运营负责人陈智浩提到，在存量时代，品牌面临着流量少、流量贵、复购低、经营难等困扰。

对于品牌来说，他们亟需一个低流量成本、高转化效率基建完善的新流量阵地。

在这种情况下，支付宝小程序凭借着 10 亿用户流量、打通的线上线下场景、丰富的产品矩阵，成为微盟商家布局公私域运营的新阵地。

面对，不同层级的品牌诉求，陈智浩老师带来了 4 种支付宝流量玩法：

第一，日常推广。这也是门槛最低的一种玩法，微盟可以帮助商家通过搜索底纹词、首页宫格访问、首页腰封入口以及小程序服务推广，获得支付宝的免费流量。

比如，诺米家居就通过这种日常配置，梳理品牌形象，打造品牌心智。

第二，大促活动。支付宝通过组织多场平台级大促将端内多场景聚合（比如五福、双11），以资源位的形式，开放给品牌商户，帮助品牌实现生意爆发式增长。

珠宝品牌曼卡龙就借助大促活动打造爆款商品，助力品牌销量提升，实现 5.17 单日成交额 200W+。

第三，会员频道。会员频道是支付宝生态内高净值用户的集合地，商家可以通过微盟参与频道，获得优质权益，快速实现向私域引流。

第四，繁星计划。微盟老师提到，为了让商家更好地经营支付宝生意，实现私域增长，支付宝向满足激励条件的商家按比例提供流量返还，商家可以获得按月的激励点数返还，最高可获取超百万的免费流量。

3）零克：《品牌必争之地！小红书“低成本”打造爆品的营销玩法》

首先，零克互动 MCN 的联合创始人&品牌营销负责人雪怡讲述了品牌值得在小红书做营销的原因：小红书的主力人群以一二线城市的年轻女性为主，消费能力强，有多元化需求，小红书平台本身也有被高频使用、高人次、高互动量。

第二部分，介绍了当下小红书的营销趋势。消费者越来越理性，品牌明白消费者的需求，才能捕捉到目标群体。像美妆个护类目中，大家喜欢看种草、指南、攻略测评类内容；美食类目中减脂减肥笔记热度高；家用电器类目中，测评和好物分享是热门内容形式。

第三部分，品牌如何用小红书做增长。核心还是在于内容价值。雪怡分享了一个能快速提高营销效率的「KFS」（KOL、Feed 信息流、Search 搜索占位）模型、一套能帮助品牌前期选择推广矩阵的「PP 象限矩阵模型」、布局和筛选 KOL 的方法、小红书爆款内容公式、营销广告流量矩阵。

「PP象限矩阵模型」

第四部分，出圈品牌都做对了什么。有 3 个关键要素，产品、KOL 和内容，并且还要合理化制定策略。雪怡给到了几个成功的笔记案例，包括有某品牌枕头、智能门锁、蒸烤箱等，并分析了这些笔记为何能不错的数据效果。

4）果集：《从流量到流水，2022抖音直播电商趋势洞察》

果集科技品牌总监何十三预测了2023年抖音直播电商的几个趋势：

第一，超级个体户时代即将来临，开源节流成为共识，大量品牌创始人将走下“神坛”，到一线亲自做直播；

第二，多平台布局逐渐成为趋势，头部主播多平台布局蔚然成风，2023年更多成熟的品牌也会在淘宝、京东、抖音等多平台开播，进行多点多平台布局；

第三，抖音电商搜索能够有效缩短用户决策链路，电商搜索不同于投喂式推荐，更多是基于兴趣搜索。品牌如何利用内容杠杆去撬动新的增量值得思考，现在入局抖音电商搜索一定是最好的时机；

第四，直播电商的终极目标是人群资产，小品牌看重短期 GMV，而大品牌则看重长期的人群资产布局。在 2023 年，大家一定会更注重如何做好内容，如何进行品牌种草，思考如何让品牌受众中 5A 人群分布更合理，从而使得人群资产钱包越来越大。

5）交个朋友：《交个朋友是如何打造爆款直播间？》

交个朋友的公关副总裁吴加录老师提到，2021 年是直播走向规范的一年，2022 年直播成为实现网络零售增长和企业数字化转型的新力量。

吴加录老师认为，和货架电商相比，直播电商更像百货商店模式，由“柜哥”、“柜姐”来推销商品，对于用户来说，直播电商是更场景化的，也更能刺激他们下单。

因为，直播电商的最大优势在于传递价值——定价便宜，通过区中间化、用高效战胜低效以及集中零售，降低商品价格。

吴加录老师提到，同样是传递价值，但是不同层级的主播，他们的方法也不同：

比如头部主播会增强「自我惩罚力度」提升用户信任、维系自己的口碑；腰部主播要多选择「中小品牌」创造优惠价格，并通过全网种草建立信任；部分脚底板主播则可能会出现“知假售假”等情况……

那么，在具体的业务实操中，我们该怎么做好直播带货呢？

首先，要做好直播直播带货，就要准备若干支短视频物料，为自身引流，吴加录老师强调，视频需要主题清晰、爆点前置、叙事精炼。

其次，在直播过程中用户要最好运营工作，比如设计直播场景，包括机位、灯光等，再比如挑选合适的助播，主播需要熟悉产品卖点，能够输出产品价值。

最后，用户要进行完善地复盘，比如通过转化中的五维四率对比找到问题。

6）公域圆桌：如何找到下一波公域流量新机会

在公域圆桌环节，由运营研究社主编杨佩汶，全域增长创始人狮明亮、抖查查运营总监赵策和可峥营销咨询创始人肖淑琴作为分享嘉宾，就公域流量红利在哪里、各个平台有何优势、商家该如何做选择等问题展开讨论。

全域增长创始人狮明亮老师认为，目前有四类红利，一是品类差红利，需从红海赛道向蓝海赛道转变，去看行业竞争激烈程度相对较少的品类。二是平台差红利，看向平台因商业化带来的平台政策性红利。三是信息差红利。例如，在支付宝平台，实体化、具有强支付高频率属性的品类在平台具有优势。四是能力差红利。谁运营能力比较强、效率高，规模大，谁就有因为能力差带来的红利。

商家品牌在平台选择上，狮明亮老师也给出观点，认为：匹配是必选项，红利是加分项。商家需要根据自身属性先和平台做匹配，再结合红利优势做判断。

抖查查运营总监赵策老师，多从抖音平台分析，认为今年抖音需要关注多个流量入口，例如搜索入口、关注入口、商城入口、推荐入口等等。去年侧重达人流量扶持，后续是品牌自播，而商城的公域流量入口近段时间甚至是 2023 年的重点。

因此，商家在选择和运营上，可以多借助抖音自有的资源，例如星图、千川、云图等，打造抖音生态的闭环。同时也提出，需要将短视频「内容能力」、差异化「竞品分析能力」和付费流量侧的「操盘能力」结合，三管齐下才能在抖音公域获客上占据优势。

可峥营销创始人肖淑琴老师，则从新茶饮品牌和垂直行业的视角出发，谈论了目前茶饮行业的红利体现在：一是「内容策划红利」，包括产品侧的颜值、食材、杯型红利，营销侧上联名 IP、节日大促、周边福利等。二是「平台/渠道红利」，比如外卖渠道红利，抖音本地生活团购红利以及小红书品牌势能提升和产品内容种草红利。且由于茶饮行业特性，会依赖于公域门店流量来获客，所以线下的流量也要持续保持关注。

03

私域运营新打法

针对于私域运营新打法这一主题，来自不同品牌、服务商、平台方的嘉宾，也一一做了主题演讲和圆桌讨论。

1）悠易科技：《用户增长双螺旋，驱动业务”爆发式“增长》

悠易科技首席运营官蔡芳认为目前消费品行业营销碎片化现象明显，品牌面临着三个问题：用户精准触达难、用户精细化运营难、用户精准营销难。

接着她科普了营销5.0 的概念，她认为营销5.0 是以顾客为中心的智能化营销新范式，核心是通过深度整合使用“以人为本”的技术，在“顾客旅程”中去创造、传播、交付和增强顾客价值。

她指出，通过公私域联动进行智能营销可以帮助品牌实现上述目标，具体而言就是以客户数据平台（CDP）为核心，去实现公域广告场、互动场、交易场、和留存场之间的互相转化，并且在这些场当中产生的所有数据行为，都可以需要留存，然后进一步分析数据，去优化不同的转化链条上的转化率。

2）天虹《全域渠道增长：天虹是如何沉淀 4000 万会员、线上GMV超 50 亿？》

天虹股份灵智数科总经理徐灵娜分享了天虹通过数字化转型，实现全域渠道增长的实操心得。

天虹的数字化转型经历了四个阶段：1.0 阶段纯线下，2.0 阶段开始用天虹 APP 开拓线上，3.0 阶段，开始利用微信小程序和公众号走向开放生态，4.0 阶段进军抖音等公域平台，形成公私域结合。

1.0 阶段属于「位置为王」的时代，2.0 和 3.0 都是「流量为王」的时代，但是 4.0 已经进入「用户为王」的时代，也就是说，要通过抓住人心，以最低成本，获得客户。

在 4.0 阶段不能用做流量的思路做社群，而要用做社交的逻辑来做社群，从经营场转向经营人。

而经营人的两端，一端是导购，一端是用户。导购就是天然会种草的潜在 KOC。给导购设置阶梯性激励任务能够激发他们从“坐等”到“主动出击”，而任务设计也最好能够简单得一键操作。

这样通过导购的 28 天精细化运营就能够养成忠诚的顾客，从流量实现留量。

3）新希望《年客单价超千元、复购率 50%，新希望乳业如何高效经营用户资产？》

新希望乳业用户运营负责人王娲，给我们分享了新希望是怎样与用户做时间的朋友，高效经营用户资产的方法。

从销售产品向经营用户和品牌资产转型，要在全公司形成共识，协同合力，只有这样才能真正把这件事做好。主要分为以下四个方面：

全域触达：打通全触点实现数字化用户和私域池快速增长。

全域运营：对标行业最佳，提升精细化运营能力

全域留存：智能化运营用户旅程关键时刻，提升用户留存

口碑裂变：全国发展2万名鲜推官，让KOC变成品牌大使

在用户深度运营中有这样 3 个核心点：

一、建立和用户更深刻的链接，在用户的生命历程中深挖机会，听用户真正的反馈。

二、在用户的关键时刻影响用户，在更好的场景影响用户，深入地将将品牌与渠道结合。

三、给用户提供最好的产品，最好的服务，用自身供应链的柔性给用户提供定制化服务，给他们意料之外的惊喜。

4）第一时间：《单月突破 700 万 GMV，揭秘视频号电商增长密码》

视频号服务商第一时间创始人夏恒分享了视频号直播带货的打法模式和案例分析，以及新手商家如何在视频号快速起步。

夏恒分析了视频号里服装服饰类目、美妆类目、快消类目、教培类目的几个成功案例和他们的打法、核心逻辑。

比如服饰类目有 4 类成熟打法：用企业品牌店播来打造标杆案例，再做多个矩阵号；做品牌撤柜，给用户“大牌特惠”的心智；做穿搭师人设，给用户专业推荐；有私域积累的达人，基于用户信任做品牌折扣推荐。

美妆类目里有 2 类打法：一个是“强达人人设”配上“源头工厂货源”，一个是做强私域体量的白牌商家。

快消类目的成熟模式是，用场景获取流量，然后导流至私域，再在私域里做规模化复购。教培类目的核心则在于做真实有效的教学经验分享。

夏恒指出，视频号正处于风口期，再从活跃用户、整体销售额、群体购买力来分析背后的底层逻辑。

最后，夏恒分享了 4 轮驱动加速新手冷启动的方法。

第一，通过直播 2 小时的人数来判断账号权重；

第二，精准刻画直播间目标用户的画像；

第三，将精准的私域用户引入直播间。可以用红包、秒杀、连麦的方式来触达私域用户做引流，也可以让老用户做转发推广做裂变。

第四，做好第一波流量承接（开播后 5-10 分钟）。这直接影响到接下来官方会不会给到更多的流量。要获得更多公域流量，要注意 5 大关键因素：私域用户导入的体量、推荐曝光的点击进入率、陌生用户的停留时长、商品交易数据、互动比例。

5）私域圆桌：私域是否需要做减法？

在私域圆桌环节，由运营研究社创始人&CEO陈维贤主持，企业微信行业总监徐天佐、某头部品牌私域负责人孙玮作为分享嘉宾，就 2022 年私域运营新困难点、是否需要做减法、公私域联动等话题展开讨论。

过去外界很多声音都在强调，私域要做精细化运营，但是很多品牌在实践过后发现，利润提升并不如预期，且留存转化反而变低了，对此出现了另一种声音，私域是不是该做减法，即运营的重点是什么？

企业微信行业总监徐天佐老师认为，私域已从曾经的蓝海赛道逐渐成为红海赛道，一是对商家的运营，特别是社群活跃度提出了更高的要求；二是工具服务上不对效果负责，运营的差距逐渐拉大。

面对这样的情况，徐天佐老师提出以下几点：

首先，工具要减法。多个工具之间若不联通，造成数据无法应用到场景，如微商城和 SCRM 系统的联动，那么自然结果就不达预期，所以工具的趋势是矩阵化。

其次，团队要减法。可以将企业集中化运营和赋能一线导购两条线并行。先集中化地探索出最佳实践后，再将动作标准化，通过工具和培训，赋能给一线导购做导购级运营。

最后，粉丝要减法。粉丝质量远比粉丝数量更重要。社群中，会出现沉默现象，即因为假粉丝的沉默让真粉丝不敢互动，从而失去了后续留存和转化。

某头部品牌私域负责人孙玮老师则从品牌视角出发，认为很多精细化的用户运营策略，例如加粉、营销、社群、人设，并非每个都要去做，品牌更应该去衡量「投入产出比」。

面对当下拉新、信息安全、品牌活跃度等难题，从业者可适度做减法，但也要根据自身的特性，多去尝试不同的策略，计算投产比后再做优化判断。

04

年终聚会还有这些精彩亮点

本次大会现场还发了超多礼品福利：

在互动环节中，运营社特别推出了「年终聚会新年签」互动。现在公众号后台回复「新年签」，即可参与互动，抽取你的 2023 年关键词。

本次线上峰会的嘉宾 PPT 免费分享！扫描下面二维码，添加「运营宝宝」，即可领取本次运营人年终聚会的嘉宾分享PPT。

同时，我们还将在上海、北京、深圳、广州、杭州、成都等地举办运营人年终聚会“线下闭门会”，在全域商业增长的背景下，为不同行业的企业和运营伙伴，带来更垂直、更聚焦的内容分享与观点碰撞，也希望能够通过“线下闭门会”帮助大家更好地连接彼此。

欢迎互联网、教育、电商、零售、消费品牌、本地生活服务、游戏、金融行业伙伴关注！

对活动感兴趣的伙伴，可以添加运营宝宝回复你所在的城市，等你所在的城市“线下闭门会”确认举办后，我们会第一时间告知你。

第一场运营人年终聚会“线下闭门会”将于 2023 年 1 月 7 日在上海举办，本次闭门会由运营研究社同鹍信科技联合举办，欢迎美妆行业、零售行业、电商行业的伙伴添加运营宝宝回复【上海】预约本次闭门会。运营研究社期待与你线下相见！

最后，特别感谢本次大会的内容合作伙伴和媒体合作伙伴，感谢大家的支持！我们明年见~