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今年双12打了一个哑炮

The following article is from 市界 Author 连接商业与未来

作者 |李原
编辑 |陈芳
本文经授权转载自市界(ID:ishijie2018)

今年双12 在悄无声息中结束了,没一家电商平台公布自己的战报,就好像双12 从来没来过一般。一个核心原因是,当前的物流还没完全通畅。不少消费者吐槽,即便是买了也发不出货,还不如不买。


01

无人在意双12


今年双12 还没开始就结束了。

12 月 12 日一早,宁波老板陈强打开手机,看了一眼空空如也的仓库订单,上街买了一屉肉包子。“似乎没人记得今天是双12 了,我也只能吃饱了继续睡。”

陈强名下有一家第三方发货仓库,规模达上万平方米,专门服务于电商平台商家。往年从双11 到双12,他基本是睡在仓库里,以便随时处理订单。而今年双11 期间,宁波干线快递不通,许多城市难以发货,他的生意有些惨淡——没想到双12 更加清冷。

这天中午,高敏为了买酒精和 N95 口罩,来回在各大电商平台切换,看看谁家能快速发货,却得到失望的结果。她这时才后知后觉地发现已经到了双12。想想每年双12 她都会提前备起年货,而今年只能抢酒精和 N95 口罩,她哑然失笑。

作为双11 的“兄弟节”,双12 是元旦、年货节前的一个过渡节点,不知不觉也已上线了整整 10 年。如果说双11 代表着电商一年最核心的大促盛景,双12 的出现更多被看作是清仓、甩尾货之用,但它的销售能量也不容小觑。

然而,今年,受疫情、消费意愿承压、快递不畅等多重因素影响,各大电商平台的双11 大促遭遇了阻力,阿里、京东都不约而同地没有公布双11 的 GMV 战况。进入 12 月初,随着防疫政策的大幅转向,平台与商家对双12 开始抱有期待。在一些社交平台上,有人打出了“双12 竟然比双11 更便宜”的 slogan,并特别注明:在美妆和鞋服领域,消费者可以搜寻到一些爆品。

不过,从最终的实销力度看,并没有多少消费者真正为双12 买了单,这点从各大电商平台的冷清就能窥见。高敏印象很深的是,往年双12 当天,各大电商平台就已经在暗搓搓地较劲,互相比拼看谁的销售额更高,而今年却一直静悄悄。

确实,截至 12 月 13 日,包括阿里、京东等在内,没有一家电商平台公布他们的双12 战绩,双12 还没开始就已经结束了。

(图源:pixabay)


消费者小花感觉,今年双12 平台促销力度比较弱。往年双12,许多商品的折扣会和双11 相当,只是商家清仓甩货、尺码不全。“今年红包补贴也没有,满 1000 减 50 的大额券我蹲了 3 天都没领到,每天就发2万张,像逗猫一样。”

此外很重要的是,快递、物流的不畅,也阻碍了人们双12 的购物意愿。

在李佳琦直播间的促销页面下,有不少来自内蒙、四川、山东等地的网友表示:“我已不指望什么优惠,毕竟我双11 还有好几个快递没收到呢。”

一家位于杭州的电动牙刷商家也对市界表示,前几年,每逢双11 和双12 大促,他都会在达人直播、促销、补贴上做大量投入。但今年淘宝从 11 月 10 日左右开始对双12 进行招商,他一直没有报名。一个很重要的原因是,11 月中旬时,防疫、物流政策将如何发展,方向还不明朗,他不敢冒险。

此外,双11 的惨淡也加深了他的犹豫。“往年我们商家让利,会得到流量的增加。但今年商家已经让利很多,却没有获得流量。况且直到现在,中西部省份的一些物流还不够畅通。”

另一位天猫商家对市界表示,他在今年双12 小幅参与了“ 9 块 9 特卖”活动,平时卖 15 元的商品,他将成本砍了一半,最后还是亏了几十万。

这位商家透露,今年淘系或因为自身压力,付费流量成本很高,“很难拿”。商家投入普遍增加了 10-20%,却难以换来同比增加的流量。“而且流量也不稳定,用户拿个优惠便走了。”


02

快递的缺口


今年受疫情影响,义乌在双11 期间的能量没能得到施展。作为小商品与快递的风向标,此前义乌一直有着全国最低廉的快递费用。去年从双11 一直到年底,都有外地的快递黄牛源源不断地将货品倒到义乌来发。

而今年双11,这样的图景没有再出现。不过“新十条”的上线,开始让义乌商家燃起了希望。数日前,有人预测,双12 的发货量有望超过双11。

据市界从义乌快递承销商处了解,有中通商家陆续喊出了 1.4 元、1.5 元发全国——这个价格相比于前段时间,已经算很优惠了。今年双11 期间,同样的包裹重量与到达地,价格还要 2 元左右,大量地域不能发货,能发货的区域,到达时间也不保证。

(图源:pixabay)

随着“新十条”的出台,全国快递干线、支线的堵点被快速疏通。近日,交通运输部发布了物流保障工作优化措施。其中特别提到:取消公路、航道管网防疫检查点,不再查验核酸和健康码;各地不得层层加码,限制货运车辆通行;严禁擅自关停快递末端服务等。

据市界从一家头部物流公司负责人赵飞处了解:目前公路的干线、终端网点确实已经全面恢复,各地不再进行大规模的网点管控,且都要求快递商将工作重心转移到保供、保通问题上。

据义乌邮政管理局数据显示,在 12 月 1-8 日期间,义乌的快递业务量已经从 2800 余万件,增至了每日 4000 万件,比去年同比增长 27%。

不过,要让堵塞多时的快递支脉彻底畅快流动,毕竟非一日之功可毕。上述义乌快递承销商对市界透露,双12 期间,许多义乌人还在清理双11的积压快递,“毕竟义乌的高速卡口才畅通没几天。”

在消费者感知层面,近日在淘系、京东、拼多多、苏宁易购上购物,各地的包裹停滞问题仍然非常严重。

社交平台上,不少用户抱怨:“自己的 EMS 包裹已卡住 14 天”“中通包裹在 XX 地分拣仓停留了 22 天”“京东的发货在京南转运中心一动不动”。高敏说,她 12 月 7 日在京东、淘宝多家平台下的口罩单,至今还没有一家发货。

赵飞认为,造成这一现象的原因,并不是前段时间的涉疫仓库被管控所致。主要是各地的病毒快速弥散,快递、物流公司的人手极度紧缺,在分拣、配送端如何把握,各地的标准也还未充分统一。

12 月 10 日,一位北京顺丰国贸地区的网点负责人在接受媒体采访时表示:目前如果小哥的收派或网点出现阳性,顺丰会要求当事人原地待命,降低传播风险;其次,会要求小哥在家隔离期间,连续 3 天抗原无异常,才可返岗。产生疫情的网点,所有的快件要进行截流。对于小哥接触的快件,会暂时封存,并安排环境检测机构采样测试。对于其他的小哥,也要进行彻底的核酸检测和抗原检测,无异常才能正常营业。

赵飞表示:“现阶段物流公司的消杀是普遍且必要的。”以顺丰网点为例,其网点的防控和消杀步骤可谓完备。“但如果结合北京快速增长的疫情曲线,无疑会大大影响终端的分拣和配送效率。”

近期,由于快递速度拖慢,网络上一些物流消杀公司“挣黑钱”的流言被大量转发。在赵飞看来,这种猜测完全是野生“阴谋论”,毫无依据,“而且据我了解,多数消杀是物流公司自己独立完成的。”

当下疏通物流核心的症结,仍然在于如何应对阳性病例增长过快,运力不足的问题。对于小哥能否上岗或返岗,赵飞透露,目前北京是以“抗原转阴”为标准。而鉴于抗原有一定检测滞后性,“阳性的确不能上岗,但上岗的是否是阳性,就不知道了。觉得感冒了,也是可以上班的。”

但即便在此标准下,以京东为例,目前其大仓的物品分拣、门店配送、末端配送,还是出现了巨大的用人缺口,各大快递公司也都在线上线下“疯狂”抢人。

12 月 9 日,京东在北京发布了招聘信息,急求物流一线操作分拣员 5000 人、物流快递小哥 3000 人、7鲜门店 300人、达达外卖骑手 3000 人。

12 月 10 日,刘强东上线了一条视频,分享了自己的新冠感受,也对员工进行了安抚:如果感染了病毒,完全不必担忧。在赵飞眼中,“刘强东的表态除了表达社会责任,也有希望小哥们尽快返岗,同时希望吸引更多小哥入职。”


03

消费复苏曙光现


虽然对于平台和商家来说,过去的双11 和双12 都难以令他们满意。但市界接触的商家对接下来国内的消费恢复强度,都抱有很大的信心。

前述淘系商家表示,预计随着物流的恢复,结合元旦和年货节,流量有望再爆发一波延后的红利,他已经开始着手准备做一些营销投入。

国家邮政局的数据亦显示出,目前的物流行业景气度正在快速恢复。11 月 27 日以来,全国快递日均业务量连续稳步上涨。

到 12 月 11 日,邮政快递揽收量约 4.41 亿件,环比增长 20.5%;投递量约 3.88 亿件,环比增长 0.3%。而对比 2021 年 12 月 12 日,国内全天邮政、快递揽收快件为 4.6 亿件。以此对比,当下的快递揽收量已在接近去年的峰值。

(图源:pixabay)

电商市场也在疫情政策转向后,开始走入活跃。12 月 10 日晚,李诞出现在了罗永浩旗下的“交个朋友直播间”,开启了首场淘宝直播。与 2 年前,李诞在抖音直播创造的首场“ 2700 万元销售额”和“累计 980 万观看人数”相比,直播成交量创下了新纪录。

这场 6 个小时的直播,获得了超 1100 万人观看,全场累计销售额 3200 万,累计新增粉丝 58 万。据悉,交个朋友对李诞直播的期待很高,直播之前的招商完成度超预期 200%。

在政府层面,对于拉动消费复苏,提振消费意愿,也正在出台一系列利好政策。

12 月 8 日-19 日,广州政府分三轮不间断发放消费券共计 3000 万元,派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、正餐住宿、百货五大类,面值从 10 元至 100 元不等。

在深圳,新一轮的“乐购”活动也已启动,市民购买电子和家用电器等,最高按照销售价格的 15% 给予补贴,活动期间每人最高补贴 2000 元。

同期,海南也正式启动了“离岛免税跨年狂欢季”,活动到 2023 年正月十五结束。

12 月 8 日,贝恩公司在《2022年中国购物者报告系列二》中指出,2022 年前三季度,中国快速消费品市场仍然展现出强劲韧性,整体销售额较去年同期增长 3.6%,一举扭转 2020 年以来的一贯趋势,并跑赢了第二和第三季度的全国 GDP 增速。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)对市界表示,“尽管整体市场环境复杂多变,中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性,未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

(文中陈强、高敏、小花、赵飞为化名)

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