2023年，做「全域运营」的红利在哪儿？| 运营社@小贤
本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《全域运营带来商业增长》。
会上，运营社创始人&CEO @陈维贤 老师向我们分享了什么是全域运营；全域运营背后的红利有哪些；并结合运营研究社的相关实践，讲解了公私域联动的链路和案例。同时，小贤老师也聊了聊他对于“公私域联动”这件事的思考和洞察。
以下为正文内容：
会上，运营社创始人&CEO @陈维贤 老师向我们分享了什么是全域运营；全域运营背后的红利有哪些；并结合运营研究社的相关实践，讲解了公私域联动的链路和案例。同时，小贤老师也聊了聊他对于“公私域联动”这件事的思考和洞察。
以下为正文内容：
大家好，我是运营研究社的创始人陈维贤，欢迎来到 2022 年运营人年终聚会。
今年是我们年终聚会的第七届了，往年我们会通过线下的方式跟大家去进行沟通和交流，今年结合实际情况，选择了让更多人都可以参与的直播形式。
每到年底的时候，对于很多伙伴来说都是去做新年规划和新选择非常好的节点，所以运营研究社会邀请行业里顶级高手来和大家做交流分享，带来一线市场的观察和思考，帮助大家做好明年的一些决策和选择。
今年年终聚会的主题叫《全域商业增长》，作为本场直播的开篇分享，先来聊聊我对全域的理解以及我看到的全域背后的新机会。
今天我的内容分享会有三个部分。第一部分：到底什么是全域运营；第二部分：全域运营背后的一些新的红利；第三部分：公私域联动的链路和案例。
01
到底什么是全域运营？
到底什么是全域运营呢？在给出全域运营的定义前，我们需要了解品牌和商家跟客户沟通渠道的演变。
1）品牌和商家“卖货”渠道的演变
在 2000 年以前，品牌和商家卖货主要直营和加盟的方式，在线下商超、广场开店，坐等用户上门。但是随着开店的商家越来越多，线下门店的单平米租金的成本越来越高，大部分的利润被房东赚去，甚至出现了一种说法叫做“一铺养三代”。
而随着互联网和在线支付的普及以及物流基建的完善，涌现出了一大批喜欢在网络上购物的消费者。这个时候网络开店的获得成本就比线下开店便宜了。所以部分商家会到网络上进行开店，在网络平台进行卖货。商家们开始入驻淘宝、天猫和京东；线下的商家，也从线下搬到线上，品牌也是如此，纷纷入驻各个平台。这背后，我们可以看到的是，品牌和商家是追逐着流量的红利去拓展自己的经营阵地。
同时，近期这两年伴随着抖音、B站、小红书等媒体平台交易基建的成熟，品牌和商家纷纷转移到了这些流量获取成本更低的媒体平台。
去探索新流量的同时，也有越来越多的品牌、商家投身到了私域，把渠道里面获取到的用户沉淀到可以免费的、随时随地可以多次触达的私域流量池。比如，在企业微信上做私域的完美日记和在支付宝上做私域的屈臣氏。可以说在 2020 年到 2022 年是品牌对私域流量的关注的顶峰。当然，现在也还是有不少企业，才刚刚开始探索私域流量。
综上，我们可以看到，其实品牌和商家们非常擅长“移动打靶”，哪里有流量红利就打到哪里去。
但随着品牌和商家涌入线上平台，我们可以发现，公域流量的获取成本在不断地提高。就拿某美妆客户品牌来说，在 2022 年在公域平台上的获客成本提升了 20%。
在私域流量层面，我们可以看到，相比于私域的初期， 2022 年品牌的商家在私域的成本投入会平均提升 40%，成本主要集中在内容、研发及人力上。
总结起来，公域流量成本越来越高，私域的固定成本也在不断地提升。
那么在接下来 2023 年我们应该如何应对？全域运营会是一种值得被关注的解决方案。
2）全域运营是公域与私域的联动
到底什么是全域运营？全域运营的本质是公域与公域的联动，通过在公域平台，像线下门店、O2O 平台、电商平台、搜索引擎进行曝光，以及持续的流量转化，获得用户的增量。
而私域主要用来做用户的承接和服务，品牌商家需要持续地去挖掘用户的存量价值，最终可以实现公域去获取增量用户，私域能去挖掘存量价值，达成公域和私域的相互成就的一个完整的商业循环。
我们来看两个公私域联动比较好的例子：
天虹 2022 年前三个季度私域收入高达 42 亿。其通过线下门店沉淀了 1700 万的企业微信私域用户后，在 2022 年开始将私域往抖音企业号导流，撬动抖音公域算法流量给自己的抖音直播间和线下门店导流，同时又做到新客沉淀至企业微信。 李佳琦则加紧布局私域，在 2021 年上线所有女生小程序，布局了社群、服务号、企业微信等微信阵地，在今年 12 月初上线了订转换积分功能，批量将淘宝直播平台用户导入到私域，同时，每天他也都会在私域里提醒所有女生们回流到淘宝直播间购买。现在，李佳琦已霸占了公众号时尚品类 Top 30。
在这里我还想强调的是，全域运营不只是在公域平台做引流获客，在企业微信的做私域运营。目前我们观察到现在很多流量平台，包括支付宝、抖音、小红书、快手都在从构建交易闭环、开放生态、流量扶持的方式补强自己的私域能力，帮助品牌和商家直接在平台上就能做到公私域联动。
此外，伴随品牌和商家对自己客户的资产意识不断增强，淘宝和天猫这类公域平台也在强化自己的私域。2022 年的天猫双11 对外传递平台销售数据中，着重强调了品牌的会员销售收入和销售占比，大力强调天猫也有私域产品和工具，帮助品牌和商家获得确定性增长。
综上，我们可以看到私域和公域的联动，全域的运营正在成为品牌、商家和平台确定性增长的共识。
02
全域运营背后的一些新的红利
了解完什么是全域运营之后，我们来聊一聊全域运营背后的红利，即我们在做全域运营过程当中，到底应该重点关注什么。
今天来运营研究社直播间的品牌和商家，应该有以下三类“选手”：
第一类「短跑型」的选手，是在公域渠道有积累的，靠渠道就能产生 GMV； 第二类「参考型」选手，是做私域起盘的，从新媒体出发开始做品牌的； 第三类「全能型」选手，是私域和公域都已经完成搭建的，且跑通链路的；
刚刚我们有提到，全域运营是把公域流量承接到私域，在私域里面进行触达，挖掘用户价值。如果我们在私域里面只是重复地去触达，去营销自己的用户，这样的全域运营似乎过于简单且无效。
如果不仅仅是沉淀和触达，那全域运营到底背后到底意味着什么？它有哪些红利？在这里我想和你探讨全域运营的商业增长红利，希望能帮助你发现在 2023 年的新机会和新方向。
1）公域侧红利
流量平台上的局部红利来自哪儿？我共分为了以下三类：靠信息差的流量红利、靠技术的流量红利、靠玩法的流量红利。
① 靠信息差的流量红利
面对公域我们总是渴望获得一个答案：哪里的流量成本更低。公域流量的核心本质就是花钱去做曝光，也就是我们俗称的打广告。
打广告价格的高低主要跟两方面因素有关。第一方面是平台方流量供给的多和少，也就是供给量的问题。第二方面是需求方的数量。需求方的数量供给和需求决定了整个流量的价格。
所谓的流量红利，它有流量供给比较充足，但是商家竞争比较少的地方。如果你能够在别人不知道或者还没进行相应实践的时候，你靠信息差找到这样的地方了，那意味着你就能够获得流量红利。
目前，视频号就是这样一个存在流量红利的地方，从今年 7 月原生视频广告信息流上线以来，视频号可以用于商用的流量就在持续走高，品牌和商家的竞争较小，存在一个低 CPM 的窗口期。与之类似的还包括支付宝、抖音本地生活、小红书非美妆品类的流量，这些都是值得关注的流量红利。
② 公域侧靠技术的流量红利
在公域侧，相信你应该听说过在公域获取流量就是花钱买水，价高者得。
但现在公域平台已经将流量基于人群数据做了细分，你只需要找到跟你的产品匹配的人群进行竞争即可，这种错位竞争让每一个品牌和商家都有低成本曝光的机会。
互联网广告可以说是算法和人工智能应用最充分的一个领域，公域平台将流量和数据做了充分的融合，计费方式从 CPT 到 CPM 到 CPA，意味着你不仅可以按照人群去采购流量，还可以按照用户行为效果出价。目前，广告算法和买量工具的不断进化，关注这些技术也能更好地找到流量红利。
③靠玩法的流量红利
每一个公域平台都存在“非标流量”，即那些无法被标签化、程序化投放的流量。这些“非标流量”非常容易被平台里的“增长黑客”们洞察到，并且探索出高曝光和高引流效果的玩法。
比如，在微信平台上就存在靠裂变获取流量的玩法，今年我们运营研究社靠裂变帮助自己和合作的品牌涨了近 30 万的粉丝；在支付宝上存在靠发优惠券的获取流量的玩法，泡泡玛特在今年国庆发优惠券新增了 10 万的新用户；在抖音本地生活和小红书平台上存在靠人海战术的玩法，达人探店达人种草“一个季度即可迅速围城”；另外在大众点评上存在虚拟门店的玩法，1 个实体店能享个 10 店的流量。
总结起来，关于 2023 年公域流量平台的局部红利表现为——信息差红利、技术红利、打法红利。
2）私域侧红利
聊完公域侧的红利，那么私域侧的红利是什么呢？
我们都知道做私域可以让品牌和商家拥有源源不断且无需付费的流量。目前品牌商家对区域的整个实践进程是不一样的。
有的品牌做私域比较早，比如大家比较熟知的瑞幸，在 2019 年就开始了。瑞幸在创业的第一天，就在用 App 沉淀自有的区域用户。每个商家和品牌都自己都有自己独特的价值和用户群体，虽然有些商家错过了 2019 年的私域流量红利，但是现在做私域其实也不晚。
现在的私域更加关注用户价值。我们会通过内容和服务和福利提升留存，通过私域营销活动的触达，提升用户的转化率和消费频次，进而实现用户价值的提升。可以说私域的价值不仅仅只是低成本触达用户，更重要的是通过私域去挖掘用户的经营红利。
百果园就是一个充分享受私域用户经营红利的案例。这个品牌将门店和公域渠道里的的 500 多万客户沉淀至企业微信社群。同时，在群内持续种草时令水果，附加会员优惠权益体系，促进用户完成从首购到多次复购，社群用户的月消费金额相比未入群的用户平均高出了 7 倍。除此之外，百果园通过「助力领券」玩法的挖掘用户转化和口碑传播的价值。
私域背后是经营红利，关注用户生命周期、关注用户转化、复购频次，以客户为中心的私域可带来确定性的商业增长。千万别只是拿来做建联。
3）全域运营的“品运”红利
公域做流量、私域做经营，就如商家和品牌的左手和右手，缺一不可。
过去我们听说过一个词叫「品效结合」，指的是在渠道里做到品牌曝光和转化效果一体化。现在品牌商家借助全域运营的实践，可同时释放「公域流量」红利和「私域经营」红利，形成渠道获客和用户运营的一体化。
但是，品牌和商家在全域运营落地实践中，我们观察到了一些可能存在的瓶颈。很多操盘手和从业者应该也遇到了类似的问题，比如：
在组织层面，营销部门和私域部门分开，KPI 驱动容易只关注自己的任务指标，目标不一致，结果自然差强人意。 在平台层面，平台垄断着数据，品牌和商家往往只能获取到订单，却不能真正地去获取完整的客户数据。 在数据层面，品牌和商家都希望通过数据去做决策，但是无法去做全链路数据归因。
想要充分实现全域运营，真正地去释放公域和私域的红利，我们需要做到一点就是“品运合一”
品牌传播和用户运营一体化很重要的一个关键点，其实指向了同样的关键方向，就是数据。我们需要通过数据去串联和打通公域和私域，同时以用户的统一 ID 做数据的归因，把不同渠道端的数据统一起来。
有了数据之后，我们可以干什么呢？商家品牌一是把数据用于前端的「人群筛选」和「效果追踪」；二是可以利用数据做后端私域的「精细化运营」，精准地做「用户触达」提升用户的 LTV；甚至我们还可以去做研发选品、做产品的创新，做需求的洞察。
因而，以全域数据驱动公域提效和私域精细，成为下一阶段品牌和商家运营的重点，也是全域运营的最大红利。
03
公私域联动链路与案例
在第三部分将回到大家最为关心的问题：到底如何做公私域联动，有没有链路和案例可以参考。
1）公私域联动链路的 3 个关键环节
在去年的年终聚会上，运营研究社提出了「私域 3x3 运营力模型」，全面阐述了品牌和商家从公域到私域的 3 个环节和 9 个策略。
聚流量环节：通过公域投放和社交裂变，进行产品和服务曝光，将用户沉淀到私域。
做留存环节：通过内容&服务与用户标签的精准匹配，实现私域的长期留存。
促转化环节：通过社群和 1v1、朋友圈，以及渗透式营销的方式，进行营销信息的持续触达，引导用户产生消费。
2）主流品牌&商家的品类特性分析
「私域 3x3 运营力模型」是品牌和商家做公私域联动的普适链路和方法，但在具体落地中不同品类的品牌和商家，公私域链路会存在局部的差异。
我们把对公私域联动路径影响最大的「用户消费频次」作为品类划分维度，主要将品牌和商家分为「高消费频次」商家和「低消费频次」商家，同时，再按照品牌和商家的交易线上化程度在做进一步的细分，形成品牌和商家品类分布四象限。
①高频消费品牌&商家的公私域联动链路
我们先来看下高频消费品牌&商家的公私域联动的链路。
食品饮料、日化用品、美妆护肤都算是高频消费品类。用户消费特征交易频次高、成交周期短。
针对于这个品类在聚流量环节，商家在公域获取流量的同时会伴随着直接营销转化触达。交易在线化程度高的品类直接在线上门店进行成交，交易在线化程度比较低的品类的则是获取表单引导到线下门店。
当公域用户沉淀到私域的后，品牌和商家会持续通过优质内容和会员服务、福利进行用户留存，在合适的节点对私域用户进行营销触达，引导到线上门店或者线下门店进行成交转化。
瑞幸咖啡属于典型的高频消费品类，它的公私域联动链路值得我们做参考。瑞幸在微信公域获客的方式是通过线下触点和线上公域渠道去进行获客和引流。比如，用折领折扣券的方式引导用户添加福利官的企业微信。当用户添加福利官之后，即可进群去领取优惠券。
同时瑞幸还会在社群内进行长期的运营，每天会固定在上午、中午、下午进行内容的触达和种草，不定期地会有一些联名的活动和公域的一些福利活动供用户参与。
转化上，瑞幸的交易落地页都在小程序里。小程序里搭建完整的交易链路帮助用户快速地完成下单和跨品类消费。
②低频消费品牌&商家的公私域联动链路
接下来我们来看下低频消费品牌&商家的公私域联动链路。
低频消费品类包括家电、箱包、旅游、家具、金融，用户决策周期长，更重视品牌服务和体验，需要在建立品牌信任后才能完成下单。
在聚流量环节，从公域获取流量的过程中，该品类商家通常不会直接进行转化，而是引导用户第一时间去进行服务的体验；在做留存环节，会重点通过内容和 1v1 服务的方式吸引用户持续留在私域；在转化环节同样会按照品类的在线交易程度做区分，通过直播、1v1 导购、社群转化的方式，引导到线上门店（小程序）或到线下门店做交易。
平安健康保险是运营研究社在 2022 年服务的一个低消费频次品牌。这里我们分享一下平安健康保险公私域联动的链路。
我们会在线上触点和线下触点进行引流，把用户沉淀到服务号，再沉淀到企业微信，最后沉淀到社群。在私域内，我们会打造健康管家的一个人设，提供专业的健康科普的内容以及福利活动，进行用户的留存。
在用户沉淀和留存过程当中，我们会将有需求的用户精准地筛选出来，通过健康管家进行一对一的导购服务，也就是帮助用户去制定保险方案，解答用户在保投保过程当中的一些问题，最终引导用户到小程序进行投放和成交。
04
结语
以上就是关于全域运营带来商业增长的全部内容了，最后回顾一下：
我们先讲述了全域运营的整个定义，再讲述了全域运营背后的公域侧的红利以及私域侧的红利。公私域联动的核心的关键是用数据去打通公私域，全面释放全域运营红利。最后我们还讲到了公域公私域联动的链路案例。
可以肯定的是，全域运营是商家和品牌实现商业增长的必经之路。它可以带动品牌和商家的整个商业化增长。
希望我的分享能够带给大家一些新的方向、新的想法，给大家带去更多的商业增长破局的一个启发。
2023 年一定会是一个非常特殊的一年，我们一起满怀信心等待新年的到来。我的分享就到这里了，谢谢大家。