查看原文
其他

第一波看B站跨年晚会的人,已经老了

运营研究社编辑部 运营研究社 2023-01-08

作者 |张知白‍‍‍
编辑 |杨佩汶
设计 |晏谈梦洁

2022年 12  31 日,B站的跨年晚会如期登场,给变化莫测的 2022 年划上了一个句号。

回忆起 2022 年,每个人都有着非常不同的感受。

但对 B站来说,2022 年是一个多事之秋。它遇上了很多困难:股价下跌、持续亏损、裁员风波,这些都是对 B站来说都是不好的消息。

今天,运营社就聊一聊 B站的跨年晚会和它难熬的 2022。


01

B站联手拼多多办跨年晚会

但看的人已经老了


2019 年,B站第一次举办跨年晚会。


B站十年老用户阿一第一感觉就是:“太惊艳了,太懂我了。《魔兽世界》、《英雄联盟》、《权力的游戏》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》同台表演。这和其他娱乐明星扎堆,歌舞雷同的跨年晚会相比,属实一股清流。”


四年过去,B站的跨年晚会“明星”越来越多,感觉越办越好。


今年,拼多多和 B站的跨界合作,让 2022 年 B站跨年晚会话题度瞬间冲上热搜。而艾薇儿,启示录乐队、仓木麻衣的加入,更是让“小破站”国际化的面子拉满。


2022 年 12月 31日 20:00 B站跨年晚会准时开始,周深的歌曲串烧《四大名著连连看》把粉丝拉回了中国文化的灿烂岁月,仓木麻衣改编翻唱中国歌曲《画皮》的日语版《虚幻》也让粉丝们疯狂点赞,艾薇儿带来的《Girlfriend》更是让现场气氛一度达到高潮。


终于在 2023 年 1 月 1 日 零点,晚会划上了句号,在最后一刻晚会的热度值达高达 32174.9 万。



2022 年,是 B站第四年办跨年晚会了,也是 B站成立的第13年了,B站的十年老粉们,也有很多已经接近 30 岁,或者超过 30 岁了。


B站的不少用户都从为爱发电」的年纪,到了为生活折腾的年纪。


从理想情况而言,陪伴着用户长大的B站,应该会成为用户们赚到钱后消费的主要场地。


但事实却并非如此。


问及有没有在 B站消费,阿一这样回答:“这么说吧,一般会买个大会员,但有时候忘了,也懒得再续费。B站就像是我的精神故乡,上 B站就像是回家,既然是回家,那还需要花钱么?”


阿一的话,代表了很多习惯于在B站“白嫖”的用户,爱它,但是没有在上面消费的习惯。


除了这个原因外,还有一个很重要的原因是:B站的消费更多是生活的增值,而不是生活的必须。


B站的核心用户群以 30 岁以下用户作为主要群体,很多刚刚进入社会,消费能力并不是很强。而 B站会员购比较火的是,周边手办、游戏设备,这些产品都让人乍一看很想要,但仔细计算花费后,还是会理性地把工资的大多数用在生活必须品上。


另一个值得关注的事实是《2021 B站创作者生态报告》显示,B站31岁+创作者数量增速高达80%,远高于年轻创作者的数量增速。


这也使得 B站的内容越来越成熟,受众年龄层也越来越广。B站的用户画像标签也从Z世代(泛指1995-2009年间出生的一代)扩大到了Z+世代(指1985-2009年出生)


这一定程度上意味着 B站破圈成功,但另一层意义上,B站的内容将与抖音、快手这些受众更广泛的平台进行竞争。这一年来,B站不少内容越来越抖音化,很多抖音网红在B站爆火,也是此种情况的缩影。


用户不再年轻,更加大众趋同,同时用户并未养成在 B站消费的习惯。


这三大难题,让 B站在资本市场上逐渐失去了青睐。



02

2022,B站裹紧被子“过冬”


2022 年,即使是在普遍过得不太好的互联网行业中,B站也是较为糟糕的几个。


还记得 B站刚刚上市时,鲜衣怒马、春风得意,市场给到的股价一度高达157.66 美元,总市值曾达 619.6 亿美元。


4年时间,B站的股价一度跌到 24 美元,市值 97 亿美元,市值蒸发 80%。


在此情况下,B站选择了“去肥增瘦”。


根据界面新闻报道,12 月初 B站开启了年底新一轮的裁员,内部默认说法裁员比例 30%,各部门和岗位均有涉及,包括主站运营中心、游戏、直播、星辰等部门。


而其实早在今年 5 月,B站就开启过一轮裁员,涉及游戏、海外业务、OGV(版权类视频 部门。


除了裁员外,B站的组织结构变动也很大。


今年 7月,B站副总裁、原运营负责人刘智波调整到商业化部门,原商业化中台和营销中心负责人分别离职和调任。


11月,B站副总裁张峰不再负责游戏业务,游戏业务汇报线调整至公司 CEO 陈睿。


除此之外,B站今年还做了非常多促进商业升级的动作。


很多 B站用户应该有注意到,2022  B站加大推动竖屏视频,其中一个原因在于竖屏视频广告互动率是横版的五倍。


9 月份,B站上线选品广场,邀请商家入驻,为 UP主提高优质货源,为视频带货做好基建。


第三季度,B站又在 UP主内容合作平台“花火”的升级六大功能,加强 UP主商业变现能力。


双十一的时候,B站更是加入直播带货的竞争大军,尝试直播带货能不能给B站带来更多商业的可能。


此外,作为 B站商业化标志之一的大会员,今年做了很多次活动,周年庆,双十一,双十二,最低甚至达到 88 元一年。


种种动作可以看得出,B站迫切想收入增长的心态。



B站进行如此大规模组织调整和商业动作,其主要原因就是需要满足市场的期待,需要对跌跌不休的股价负责。


原本 B站上市时,正赶上资本热衷的好时候。B站本有时间,去继续巩固基本盘,等到用户的量变引起商业的质变。


但这两年,世界经济的下行,让 B站失去了时间,资本需要 B站给出商业化的答案。


B站不得不一边用户增长,一边去做好商业化。


问题也是显而易见的。用户增长,会带来社区文化意识的冲突,原本 B 站只是一个二次元用户纯度很高的「小破站」,如今破圈之后,各种用户涌入,不习惯原本 B站社区文化氛围的新用户会形成与 B站原有用户的对抗意识,甚至敌视一些 UP主。


比如今年 B站超级爆款视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》火了之后,就引起多方争议,有人支持 UP主,有人从多方面找细节说“二舅造假”,两方人在各个平台吵得不可开交,即使 UP主再出视频回应争议,也无法打消“用户内讧”的现实。


而商业化脚步的加快,也引起了不少用户的不满,比如备受争议的盲盒玩法魔力赏。据@互联网品牌官 的数据统计,利用赌徒心理,魔力赏占据 B站电商业务的营收一度高达 80%。不少用户沉迷,引发了不好的负面效应。


这些负面虽是个例、特例,但也确确实实反映了 B站目前的困境。


B站现在的问题,就是如何同时面对增长和商业化带来的问题。两个问题的叠加压力是 1+1 远大于 2 的。


03

B站的商业化的拐点来了


在压力之下,B站的商业化进程越来越快。


但这种快不是被时间自然“孵化”出的,而是在“资本”压力下被催熟的。



从数据来看,今年B站第三季度的财报相不错,“去肥增瘦”取得一定成效。


DAU 和 MAU 同比增长 25%,总营收同比增长 11%,净亏损 17 亿元,相比较去年同期大幅收窄 36% 。


虽然亏损有所收窄。但是,仔细研究财报会发现:陷于亏损,是 B站一直以来的难题。


2018-2020年,B站的净亏损额分别为 5.65 亿元、12.89 亿元、30.54 亿元。2021年,B站累积净亏损 68.09 亿元,同比扩大 123%。


2022 年第一、二季度,B站分别净亏损 22.8 亿元和 20 亿元,前三季度累积净亏损约 60 亿元。


此外,2022 年第三季度财报的优秀数据,除了是因为部分业务(增值服务和广告业务)有所增长外,主要还是第三季度 B站用于销售和营销的费用下降到 12 亿元,同比减少 25%。


靠着省钱,B站毛利率提升至了18.2%。



从财报来看,现在 B站的业务收入总体较为均衡,显示了 B站营收多元化的能力。B站目前的增值服务和广告业务是其核心业务,占 B站总营收的 6 成以上。


但是坦白来说,两大核心业务都是赚的“辛苦钱”,都是一边赚钱一边烧钱。


B站目前增长较快(同比增长16%)的增值业务(主要是直播)亏损极大,唯一的利润业务(游戏)却一直在走下坡路。


其实,像“爆款游戏”这样低运营成本,高收益的“现金牛”或许才是 B站能真正扭亏为盈的关键。


B站刚上市时,游戏业务的业绩曾非常辉煌,占公司全年总营收 83%。


但后面开始了去游戏化战略,营收结构逐渐多元的同时,游戏业务却日薄西山。


今年,B站董事长陈睿亲自接手游戏业务,有可能是 B站未来几年业务重点在做调整。


在这个多事之秋,B站可能需要自研一个“原神”级的产品来创造利润。


然而,过去几年,B站在自研游戏上一直不顺利,自研游戏在游戏总收入的占比还不到 10%,收入也主要来自海外。


作为二次元浓度特别高的社区,眼睁睁看着莉莉丝、米哈游一众游戏公司借助 B站的流量宣发,赚钱,B站错过了一个自研游戏的黄金时期。


到了现在,B站加码做自研游戏将会面临较大的风险。一是国内游戏版号虽然开始陆续发放,但还是不如几年前的黄金时代。二是自研游戏其实是一场赌局,精品游戏的研发成本越来越高,但推出时,能否赚钱却很难说。三是游戏并非 B站的主营业务,B站很难有像米哈游那样孤注一掷地勇气(研发原神时开发费用高达 5 亿美元),花超额经费,去做一款游戏赌未来。


互联网怪盗团评论B站做游戏时谈到:“在全世界范围上,像腾讯这样同时能做好内容和平台的公司非常罕见。B站应该打消亲自做内容的执念。”


但如果没有“爆款游戏”,B站的利润很难在未来一段时间内有想象力。


B站董事长陈睿曾提出“2024年达到盈亏平衡,这个目标不会有变化”。


2022 年过去了,留给B站的时间不多了,而且差距还比较遥远。


如果到了万不得已的时候,B站还保留了一招——插入贴片广告。卫夕指北就预测,B站在将来终究还是会插入贴片广告。


作为一个已经拥有 3.3 亿用户的内容平台,插入贴片广告确实可以迅速盈利,很有可能实现 2024 年盈亏平衡的目标。


但是B站董事长曾笃定地说过:“B站永不上贴片广告。”B站 COO 李旎也说过:“贴片广告不符合B站的核心价值。”


如果真的有一天,B站也开始使用贴片广告,它可能拯救 B站的商业化之路。但是,用户还能否喜爱使用贴片广告的 B站,则需要打一个大大的问号。



04

结语


2016 年 B站董事长陈睿说过:“B站或许会倒闭,但绝不会变质。”


这是一份很有魄力的承诺,但 2022 年的现实很残酷。

 

用户们依旧希望 B站能像自己办的跨年晚会那样,用精品内容给他们带来惊喜、带来快乐,带来对未来美好的憧憬。

 

但是通过上市扩圈,进入大众视野的 B站,需要面对资本和社会的压力。

 

很多时候,所有的选择都变成了坚持梦想和面对现实的博弈。和用户一同长大的B站,终于开始明白了挣钱的艰难。


PS. 2023年1月10日14:00,运营社将举办主题为「疫情后时代,本地生活商家如何涨客流、增销量?」的线上闭门直播,小贤老师将和两位一线操盘手,一起探讨行业公域获客+私域经营的全链路方案,帮助本地生活商家解决难题。

本次直播采取审核制,席位有限,报完即止,感兴趣的朋友可以直接扫码报名。

PPS. 如果你也对此话题感兴趣,欢迎扫码加入运营生态交流群,和更多懂行的伙伴们一起探讨~



参考资料:《B站,要熬出头了?》,互联网品牌官‍‍‍‍《B站“降本”进行时:无关绩效的年底裁员,涉及多部门、赔偿N+2》,界面新闻《一个预测:B站终究还是会插入贴片广告》,卫夕指北《B站这局棋还有可能下活吗》,互联网怪盗团






您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存