爆款只卖9.9元，却能做到1亿营业额，比微信改版还颠覆的餐饮新玩法

随着人们越来越追求生活高品质，对吃饭的环境、位置、味道的追求也越来越苛刻。餐饮业为了迎合大众的需求，各种主题餐厅便应运而生。

在2018东北首届餐饮+互联网创新峰会上，有一位嘉宾在分享完他的餐厅后，台下听众都觉得颇有意思。一家餐饮店却装修成书吧的样子，店中随处可见各类书籍名著，不仅如此，店中的美食价格还平价亲民。

但是这么独特的餐饮品牌，老板却是主持人出身，还和赵本山大叔同台切磋过，他以及他创造的品牌究竟有什么独特的魅力，今天我们就一起看一看书香门第创始人——田九龄的餐饮人生。

被主持耽误的餐饮人

1971年的田九龄出生在美丽的冰城哈尔滨，他从小嘴皮子就利索，大学毕业那年直接被招进了电视台，这一干就是22年。

他不仅做新闻评论员、财经节目制片人，还是《本山快乐营》主持人，他和赵本山喝过酒，也和郭德纲同台切磋，日子虽然忙碌，却也自在。

工作之余，田久龄最大的爱好就是读书，最喜欢读国学、商业和生物学，虽然当了22年的媒体人，但还是喜欢把自己定位成一个简单的书生。

2011年创业潮，当田久龄听说经纬资本在北京中关村车库咖啡店有个讲座时，直接打了个飞的从哈尔滨到了北京，他对新事物既敏感又兴致勃勃。

听完讲座回来后，田久龄才隐隐约约地感觉到，这是要火啊。

果然没过多长时间，当年那批看起来不怎么靠谱的项目竟然很多都做到了10亿美金估值，田久龄震惊了，内心也开始蠢蠢欲动，一个与读书有关的创业项目在他心里酝酿发芽。

于是，在2013年8月份，田久龄毅然决然从黑龙江卫视辞职，随后创立了书香门第，他开创品牌后做的第一件事就是开办读书交流会。刚开始召集书友，反应还是很积极的，但是过了一段时间热度慢慢就开始下降，紧接着店面开始亏损，面临着发不出工资的尴尬境地。

危机之下会激发人的无限潜能，田九龄认真思考了存在的问题，“读书交流会在早上9点半开始，经常会发生书友没吃早饭，不到中午就开始喊饿的情况，读书不是刚需，必须要做点生死攸关的生意，在书吧里加餐饮。”

有想法就要想办法去实践，作为餐饮门外汉的田久龄，开始了全国考察和学习。他发现，市场上大多数提供餐食的书店，做的都是简餐，只是为了在看书之余不让肚子饿而已，这样的方式并不太符合中国胃。

于是，他有了一个大胆的想法：加大餐饮在书店的比例，尝试在书香门第里做正餐。

低价打造爆品，抓取用户流量

田久龄不是专业的餐饮人，做餐饮对他来说有着不小的挑战。而他自己也深知如果按照传统做餐饮的思路，必定是做不过传统餐饮人的。于是，他想到了一个方法，那就是打造爆品。 

在田九龄的想法中，每一个爆品的背后，都是为了解决一个深刻的社会问题，而餐饮真正的痛点是消费者吃不起、吃不着的问题。所以书香门第在打造爆品的时候，选择从鲍鱼、龙虾等高端食材入手，定低价，让消费者吃得起、吃得着。

于是在书香门第的店中就出现了这样的情况：

市场原价699元的波士顿龙虾，在书香门第只卖99元！！

一份一斤半的水煮鱼，书香门第卖9块9！！

一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面只需19.9元！！

甚至线上所有的外卖产品也只卖9块9！！

这样的定价明摆着是个赔本的生意，当时，一起投资的三个合伙人甚至觉得田久龄疯了，当时就决定撤资了。但是，如今几年过去了，田久龄不仅没赔，反而越做越大。

田久龄说：“吃得起波士顿龙虾的用户，那绝对是高质量、最优质的用户，我定低价的目的就是为了抢夺这部分的优质用户资源。餐饮行业是真正的用户运营行业，门店之所以火爆，就在于优质用户的粘性越来越高，留存越来越高，而一旦最优质的用户流失，你这个店就开不下去了。”

通过这种方式，书香门第获取了第一批用户，而且是高质量的用户，用户越多，量越大，成本也就能够摊销，同时，用户进店之后，也不可能只点低价爆款产品，搭配咖啡、茶等其他高毛利的产品，算下来不仅没有赔钱，反而还实现了15%的纯利。

把外卖当广告做，线上爆款只卖9.9元

除了门店爆款产品，书香门第还专门针对年轻人，打造了线上的爆品，也就是爆款外卖，而田久龄做外卖的思路也和别人不一样。

首先，和门店做爆品的思路一样，田久龄也将外卖也当成广告来做。所以，一份包括菜品、米饭和饮料的外卖套餐，在书香门第只卖9块9。通过这样十分具有竞争力的价格，在很短的时间里，书香门第就抢占了外卖市场。

书香门第的外卖产品线很简单，一般不超过10款，虽然数量不多，但是每一款产品都获得了年轻消费者的认可，几乎到了供不应求的地步。

原因就在于书香门第的产品，不是简单的改良门店现有产品，而是根据互联网的大数据来重新研发，田久龄将这种方法定义为——关键词外卖法。

简单的说，就是根据网络后台用户搜索的数据来了解，最火的外卖关键词是什么，而年轻人最喜欢的外卖菜品又是什么，然后根据这些关键词，来研发和推出产品。

这样根据市场需求而研发出来的产品，能够获得消费者的喜爱也就是情理之中的事了。

其次，靠爆品和低价，田久龄获取了高质量的用户，但是想要留住这批用户，最重要的还是靠体验和产品。

于是，书香门第就出现了频繁更换厨师团队的事情，甚至于北京798店，刚开业一个月，田久龄就把所有的厨师团队全部换掉了，又重新聘请了星级酒店的厨师。

为什么这么做？田九龄是这么回答的：“这两年我一直走出去学习，北京798店刚开业的一个月，我正好去日本去游学回来，比对了日本的餐饮企业的出品标准，我决定把这个店的厨师都换了，就是为了死磕产品。”

为了让门店的爆款品质更高，就99元的波士顿龙虾的产品，田久龄前后就更换了6批的厨师。“越是流量产品，越是赔钱的，越要做出高逼格，要让顾客觉得并不是因为做的不好而便宜，而是做的特别好吃，特别漂亮还特别便宜，这个便宜才有价值。”田久龄解释道。

而正是因为这种爆品策略，书香门第迅速在哈尔滨打开局面，仅一年的时间，营业额从原来的1500万提升到了1个亿，翻了6倍多。

玩转会员制度,将用户牢牢圈住

靠着线上线下高质量的爆品，书香门第吸引了一批又一批的用户，但是田久龄却说，我们卖的不是菜品，而是会员卡。

说到书香门第会员卡的模式，那可谓是田九龄的一个大智慧。在书香门第只有充值会员卡成为了会员，消费者才能享受到前文所提的门店和外卖爆品的优惠价，而每次充值的最低价钱是2000元，通过这种卖会员卡的方式，书香门第开店三个月就能实现正向现金流，而且用户的粘性非常高。

当然，除了优惠价之外，田久龄还针对性的推出了一系列的会员特权，比如会员不满意就免单等。所以，在短短两年的时间， 在哈尔滨书香门第充值会员就达到了1.5万人。

对于书香门第来说，卖会员卡不仅仅获取了足够的现金流，而且通过这张储值卡，将餐饮的流量分发给图书和咖啡，这就形成了一个流量的二次分发与互补，将用户牢牢的圈在了门店。

峰会回顾

2018东北首届餐饮+互联网创新峰会

书香门第创始人——田九龄接受餐厅吹牛会的专访

田九龄在峰会上进行演讲

1 、是如何想到将餐饮品牌与图书结合起来的呢？

书香门第本身就要做文化的，我们把文化的定义叫做：根植于内心的修养、无需提醒的自觉、以自律为前提的自由、替他人着想的善良。然而这些理念是没办法落地成为产品的。

书是人们生活忠实的陪伴者，我们是书店需要和流量结合，在互联网的时代，电子阅读更加时髦，传统的没人买单。

当初也想了很多，如何能够让图书和流量有效结合？在人们的生活中，民以食为天，那就是物质文化和精神文化结合，我们当初通过进一步分析发现有两个方面：一个认知升级，就是人们对精细化阅读的探索和追求；其次是消费升级，对精致生活的探索和追求。正好书店里的餐厅满足了所有要求。

2 、在峰会上分享主题是“互联网餐饮的三把刀”，那么能和大家分享是哪三把刀吗？

商业是实战，不是谈判的一团和气，商业是真正的你争我夺。用达尔文进化论来说，就是适者生存。

刘慈欣《三体》中有这样一个法则，叫做黑暗森林法则，在市场竞争当中，根本不知道对手是谁，两个人为了自保，必须把对方干掉。一旦遇到这样的商业战，就可以用到我今天说到的互联网三把刀，分别是：场景。融合场景，把餐厅价值无限放大；势能。强调用户内心追求；流量。一切生命的本质是流量，怎么成为流量聚集的地方，常见的是通过免费、会员特权、流量分发，不然大家的注重点都在毛利率等上面。

3 、对于未来自身餐饮品牌的打造，书香门第有哪些规划？

第一，从书香门第创业初心来说，我们源自哈尔滨。我们想让哈尔滨和这个时代建立连接的纽带。比如政治文化中心北京、金融资本中心上海、科技创新中心深圳、美食中心成都、旅游和自贸区中心三亚、中国电商中心杭州。让这些城市和哈尔滨有机联合在一起。

第二，从资本市场角度讲，我们今年将会完成和上海、杭州、广州等一线城市的连接，希望和这些资本市场进行强强优化结合。

第三，从个人角度讲，我们本身就是要做文化的，现在做的其实不是一家餐饮公司，而是餐饮+互联网、+新零售、+新媒体的公司。

我们希望能够做不一样的企业，给这个时代注入一些新的内容。就像刘慈欣《三体》里面的一句话：不是给文明以岁月，而是给岁月以文明。

往期精彩

6月28日

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这就是

2018江西首届餐饮+互联网创新峰会

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