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打造口口相传的餐饮品牌,只需这四步

阿焕 餐饮吹牛会


“能够做到口口相传的牌子才能称得上品牌”。


在新餐饮时代,品牌策划的意义非常重要。一个成功的品牌策划,能够让消费者在脑海里形成独特的品牌记忆。

 

在南京就有这样一家专注服务于餐饮业服务的公司,它服务的餐饮品牌遍布全国,加起来200余例(上海浦西四季酒店、绍兴百年咸亨酒店等),这就是禾大大餐饮品牌策划。在2018华东首届餐饮+互联网创新峰会上,禾大大分享了他关于品牌策划的看法,以及如何4步打造优质餐饮品牌。



关于品牌规划的三点注意


做餐饮品牌,需要保持足够高的专注度和对行业系统化的认识,而很多餐饮人对自己的品牌没有进行前期规划。禾大大认为,而只有规划好了品牌,才能在市场上长远的走下去。关于如何做好品牌规划,禾大大给出了3点建议。


平衡产品结构,准备充足塑造好口碑


首先,菜品味型和口味稳定度要能够经得起市场考验,准备充分再推广。正式开店之前一定要做好产品测试,否则开店后可能会导致一系列用户差评,而挽回口碑的的成本要远远要大于塑造口碑的成本。


例如GANESH甘尼仕聘请了米其林的星厨,用西餐的方式和理念去优化打造印度菜,菜本设计上,把印度菜的颜值提升到新的高度,更容易吸引人。

 

甘尼仕升级菜本设计后整体规格更高了


其次,把握好创新菜与通菜的比例,不用做到100%还原,也不要一味创新。新品使品牌更具特色,而常规产品才是大多数消费者的日常选择。


例如木瓜花,因为主消费群体是女性,更为注重食材品质与饮食结构,所以用粤菜体系去优化越南菜,在菜品拍摄和菜本设计中,也以清雅为主,对核心菜品的食材做了非常多的介绍。而源氏物语虽然把三文鱼作为核心爆品,但只是在菜单设计上做了引导,依然保留了日料的完整配比,产品结构整体非常清晰,并没有为了强调爆品而去弱化其它产品。


木瓜花产品设计清新淡雅


源氏物语以三文鱼为核心,保留其它产品结构,整体比例非常清晰



消费过程从开始到结束,都要做好


禾大大特别提到了一个理论——峰值尾值理论,即一个经历给人带来的愉悦感并不取决于整个过程的平均值,而是它给人带来体验的峰值和收尾的平均值。


餐厅既要展现出最好的一面来吸引消费者,也要在细节方面给予消费者最好的体验,让用户从开始到结束都能感受到品牌的优秀。


禾大大拿宜家作为案例,宜家的整体设计和陈列非常出色,消费过程基本是无障碍的体验,这是吸引顾客的主要原因;而推出的1元雪糕,使得它更平民化。星巴克也有出色的环境,还能看到咖啡师现场制作的过程,而且星巴克针对消费者的不同口味需求会专门准备一些咖啡佐料,如糖包、香料和炼奶等,让消费者体验到品牌的满满诚意。


宜家的雪糕是"网红产品"


从禾大大说到3方面,我们能看到产品的质量、社交需求、以及细节等都是餐饮人需要特别注意的细节。当餐饮人对行业有足够的认识之后,打造品牌便有了好方向。为此禾大大也为我们总结出了品牌4步垂直打造法。


品牌的四个垂直打造法


根据消费需求确立品类归属


消费者是根据需求选择品类,做品牌就要根据消费者的需求找到自己所要打造的品类。


根据市场分析消费者的消费需求、把控用户消费行为、聚焦找到符合的品类。例如川渝地区,人们喜欢吃火锅和辣的,所以四川火锅和重庆火锅特别火热;北方人民喜欢吃饺子、面食;广东人喜欢喝早茶、喝汤;相应品类的品牌就非常火热。


打造细分的品牌文化


不管面向招商、客户、还是面向加盟商,还是对内培训,都需要有自己的品牌文化。


品牌文化可以是地域文化:历史、人文、典故、景观、符号、民俗等。


禾大大用德香茶楼举例。规划打造岭南文化餐厅,而经过调查发现,发现广东菜是非常强势的菜品文化,进一步再进行细分后,发掘出非常具有历史韵味的西关文化,西关小吃也非常丰富,所以最终确立了“西关的味道”作为品牌的slogan,并且提炼了西关小姐作为品牌的人物IP。


德香茶楼用西关小姐打造IP


视觉是品牌落地的工具


禾大大认为,视觉是品牌落地的工具,而视觉需要形成矩阵,才会有影响力。


视觉矩阵包含VI设计、室内设计、场景设计、视觉营销。


其中禾大大重点讲述了VI设计的重要性。作为度过生存期的品牌来说,VI是刚需;对于特色单店来说,VI是指导整个设计风格的基础;对于加盟品牌来说,VI是向加盟商输出的产品之一。


目前,餐饮品牌VI有三个趋势——色彩强化、扁平化、人格化。


色彩是品牌性格,品牌的记忆力时常最先被色彩唤醒,比如星巴克的绿、瑞幸咖啡的蓝、爱马仕的橙等,都是品牌色彩强化的一种体现,能让消费者第一时间就能对品牌产生视觉记忆。


缺乏识别度的logo既不利于品牌形象衍生,也不利于消费者产生偏好。而扁平化的logo可以提高品牌的识别度、提高传播效率,并且可以利用到很多方面,如产品周别设计、印刷、视频。例如GANESH 甘尼VI升级扁平化后识别度变高,各种介质上形象统一,易于识别。


将品牌人格化,形象变得鲜明,品牌有了生命力,更利于互动,例如德香茶楼的西关小姐、源氏物语的仕女、龙小帅的“冷淡理工男”等。


龙小帅的理工男形象非常受欢迎


多渠道获取流量塑造品牌


打造品牌的口碑是非常重要的,只有好的口碑,品牌才能被消费者传播。


互联网的发展为口碑打造提供了一个良好环境,互联网时代就是一个流量时代,获取流量是品牌口碑营销的关键。如各类新媒体和第三方平台的线上流量,各类商圈的线下流量,商场开业时火爆人群和投放广告获得的脉冲流量,以及门店会员、公众号粉丝的蓄水流量。


禾大大讲到,现在获得流量的渠道非常多,从微信、微博、到抖音短视频等,一个IP有不同种方式展现,餐饮新人要对新餐饮有大局观,打造好自己的IP配合流量才能传播出去。目前80%的头部餐饮品牌,都将大众点评的头图换为短视频,展示的产品更生动更有内容,获取得流量更大。


对餐饮小白的建议:品牌设计切勿盲目模仿跟风


作为餐饮小白,在进入这个行业之处,会对此行业产生诸多误解、容易走进误区,渐渐走向被淘汰的道路。为此,在2018华东首届餐饮+互联网创新峰会上,禾大大也为餐饮新人提供了一些建议。


禾大大谈到,很多餐饮老板会在门店临近开店前,才找到他来设计个logo,或者制作一个菜单、一些宣传材料等。


没有明确的动机和合理的规划,很多时候就只是跟风:看到别人做我也要做,行动是非常分散的。


特别是时下网红店非常火热,而且餐厅的颜值都非常高,不少餐饮人都兴起跟风,试图把自己的店面打造成“网红风”。


然而颜值只是整个品牌打造的一个过程、一个环节,但这个必不可少的环节是为整个品牌定位服务的。品牌的意义就是特殊的、唯一的、不可模仿的,餐饮业网红店的热潮,如果餐饮人都争相模仿,就失去了自己品牌的特殊性,走进了品牌打造的误区。


品牌应该根据自己的核心竞争优势以及市场的痛点,在当下以及未来的市场的趋势中,找到自己的匹配度,才是正确的门道。任何时候都不能脱离本质,不可模仿切勿跟风。


禾大大在2018华东首届餐饮+互联网创新峰会上进行分享


吹牛时刻


让品牌成为人们口口相传的牌子毫无疑问是非常难的,时间的沉淀、品牌竞争力、品牌文化等等都是因素,这时策划的作用就出来了,它就像船长指挥着船员,让整艘大船(品牌)稳步航行。在新餐饮时代,品牌的策划意义将更加重大,因为消费者需求会更加丰富而新的技术手段也在改变着行业的形态,通过品牌策划让企业适应新餐饮时代的发展,让品牌传播出去。


最近,禾大大对餐饮行业又有了新的体悟和不一样的干货。


2018安徽首届餐饮+互联网创新峰会,禾大大将作为我们的分享嘉宾出席,将跟大家一起探讨餐饮品牌策划的秘密。


禾大大

禾大大餐饮品牌策划创始人


主题:餐饮品牌年轻化与二次激活


内容:现在餐饮品牌的竞争是全链竞争!用户体验感的高低并不取决于整个过程的平均值,而是取决于峰值和尾值的平均值。



7月17日

合肥新站利港喜来登酒店

这里有10多位身家过亿的餐饮大咖

这里有40+本地餐饮的品牌创始人

这里有数10家餐饮供应商和经销商

这就是

2018安徽首届餐饮+互联网创新峰会

购票请点击阅读原文!



撰稿:阿焕

责编:阿焕



【商务/合作咨询】

餐饮吹牛会外交官

微信号:13148871066


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