巨额抢鲜肉值不值？美妆市场迎来男色经济？

以用户数据为切入点

洞察挖掘用户潜在需求 专注企业自零售研究

这是小数据研究中心的第6篇原创文章。

本文共2833字，阅读时间大约4-6分钟。

林恺澌/文（微信公众号：小数据研究中心）

林恺澌

上海语析信息咨询有限公司CEO

擅长品牌口碑分析

男色消费经济在中国似乎迎来了黄金年代，尤其是美妆市场，今年迎来了男明星扎堆代言的爆发年，以争夺流量小鲜肉衍生出的各种天价事件不绝于耳。

那么由“女色消费”到“男色消费”这一现象到底意味着什么呢？这个热度又会持续发酵多久呢？对于美妆品牌来说，流量小鲜肉真的是最好的选择吗？

男色消费缘起日韩花美男

男色消费最早追溯到日韩的娱乐产业，上世纪末起韩国就确定了”文化立国”的发展方针，整个国家都大力加扶娱乐文化产业的对外输出，娱乐产业进化出工业化批量制造明星的标准体系：对艺人外表有着严格的管控，定时定期实行“镜头测试”，由专业人士评估并有针对性对其相貌进行整容。从韩国早年打造的HOT、东方神起到近年的EXO，无一例外都是完美精致的花美男系列。

而化妆品邀请男明星代言最早可以追溯到1995年的日本。当年日本化妆品牌佳丽宝（Kanebo）邀请当红男星木村拓哉为其新款口红拍摄广告，整个广告中木村性感的眼神和撩人的动作立刻引起社会上的巨大反响，而最终该品牌的口红在两个月内销售300万支，比预期销售量高出三倍。

嗅觉灵敏的品牌效仿者也捕捉到了这个变化的时机，开始迎合了女性观众们审美观念和消费需求的变化，纷纷邀请男明星为女性用品与品牌代言，营销方式就此拉开了新的篇章。

小鲜肉战掀起美妆代言狂潮

2018年截止至9月初，已经有26个美妆护肤品牌邀请了23个鲜肉流量明星代言或以品牌挚友的身份合作，当中创下的关注度更是惊人，那数据背后有什么值得关注的呢？

（特别声明：此条数据来源品牌或者个人宣布其为品牌代言人时，截止至9月4日单条微博的全部数据量）

但从转发量来看，我们可以看到蔡徐坤宣布成为巴黎欧莱雅品牌挚友，突破5千万，是第二名坤音四子代言植村秀的近5倍，也是同一个选秀节目出来且早一个月宣布的春雨面膜代言人的范丞丞14倍之多！

特别说明，组合NINE PERCENT是由《偶像练习生》中脱颖而出的九人组成，其中也包含榜单中的蔡徐坤、范丞丞、和林彦俊。蔡徐坤可谓是今年最火的一股新势力！

从评论量来看，蔡徐坤的粉丝力量遥遥领先其他鲜肉，其中给巴黎欧莱雅创下高达近80万评论量，其次代言养生堂YOSEIDO面膜也贡献了11万多评论量。值得一提的是凭借电视剧《镇魂》迅速蹿红的30岁老鲜肉朱一龙，8月27日才宣布成为妮维雅喜提身体护肤代言人，短短9天也评论量过10万。

从点赞量来看，又有新的微妙变化，前六名，除了蔡徐坤和范丞丞外，又出现新的品牌和代言人：

谁是鲜肉至尊

如何从这三个数据中看出哪位鲜肉才是真正能为品牌带来影响力和流量呢？

揭秘如下：由于微博限制，每个账号只能为一条微博点赞一次，但却对评论和转发次数没有上限。所以，爱护爱豆的粉丝们往往会自发为偶像创造“惊人的数据”！

从转发和点赞的比值，综合三组数据可以发现有趣的事：

1、代言植村秀的坤音四子ONER的数据悬殊最大，仅有13964的点赞量却可以创造1千万的转发。ONER四子分别转发此条微博，个人最低的点赞量也有27656，是植村秀本条微博点赞量的近2倍。

这说明什么吗？粉丝在乎和支持的只是自己的偶像好不好看，对品牌的关注度尚未被唤醒；

2、另一个值得分析的就是吴磊为希思黎带来的品牌曝光量了，单条微博的点赞量是28万+，转发+评论17.9万 ，这在26个代言微博里唯一一个这样的存在。

对于一位拥有2800万+粉丝的明星，这样的数据实属异常：要不就是吴磊的粉丝是懒惰型或者高冷型粉丝，只点赞不转发不评论；要不就说明吴磊的粉丝还不是希思黎的真正目标用户群体，两者之间的化学反应有待开发。

品牌请鲜肉代言，无非就是希望流量小生为品牌带来关注度，或者粉丝转化为购买力，为此，微博话题营销成为品牌曝光必不可少的工具。但同样是流量明星，同样是美妆护肤品牌，在借势营销的悬殊还是非常明显。

获得高阅读的话题无一例外，在品牌和代言人之间建立了连接，明确宣告粉丝代言资讯，快速将粉丝的注意力聚焦在一个话题上，进而讨论发酵，再由这个点引发和裂变成各种新话题，推动二次、三次等关注量。一句话，先集聚势能再释放引力。

而黑榜的话题恰恰走反向策略，从话题根本看不出代言人是谁，甚至连品牌是谁都不知道，如#醒来吧小宇宙#、#征服不设限#、#悦享身心宠爱你#，这种泛而广的话题最大弊端就是目标用户不明确，无法借力过去品牌和代言人已沉淀的品牌价值，从零开始发力，明显后劲不足。

流量≠销量

赢得讨论度固然可喜，不少品牌也更在乎流量小生的带货力和转化力。从宣布该明星与品牌合作，我们分析当月的销量和销售环比可得：流量小生不必然是销量的保证。

能确保销售转化的往往是头部几位流量明星，而他们背后通常是一个强大成熟的粉丝后援会体系化运作。组织拥有明确的框架及内部分工，各司其职，每个明星粉丝团账号都是自媒体，都是新闻源，粉丝团自产新闻，粉丝团自带艺人的新闻属性，通过超级话题、微博互动、帮明星打榜。

专业粉丝后援会

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从文案组、美工组、视频组、数据组、轮博组、控评组按内容按进度完成任务，集资为爱豆的代言买单，各个环节，均有专人负责，每天有专人负责督促成员完成相应的任务。目标就是让自己热爱的明星占据头部榜单，体现其商业价值。

商业价值高的流量明星手头少说也聚焦超过20个代言，首先，受众同样是这群粉丝，需要将口袋有限的钱分散至各大品牌中，试问每个品牌的收益又会是多少。最关键是这群流量代表的粉丝超过70%的粉丝是经济收入未能自主的群体，长期又能持续给品牌贡献多少价值呢？

其次，明星代言的品牌与品牌的等级、内涵和价值均不同，是带来加成效应还是会稀释、吞噬你品牌本身辛苦积攒的价值都是值得思考的议题。

如今在这个眼球经济时代，品牌竞争日益加剧，各品牌都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，明星作为吸引公众注意力的确是高效的方式之一。但是最热最火的流量明星永远是下一个，一昧押宝流量小生风险极度高，一旦人设崩塌或者不再单身，高度仰仗粉丝力量堆积的热度转瞬即逝。

品牌，先问自己要什么？

如何选择能够代表品牌和企业公众形象的代言人，代言人身上的品格能和品牌精神合一，同时能带来更高的传播价值和更良好的传播效应，才是品牌代言最为核心的目标。

营销大师约翰·沃纳梅克曾说，"所有广告都有一半是浪费的，但你永远不知道是哪一半"。作为品牌创造者的你，是否有意识地在计算代言人给你带来的是效益还是损害呢？到底是捕捉到了一群年轻的消费新势力，还是流失了一群有独立意志的忠诚消费者呢？

本质上品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现的是自身与消费者的关系维系之中，从无到有、从疏远到亲密的过程，而明星仅为构建过程中的一个加速器或润滑剂。消费者持续购买的关键还是对品牌提供的价值感到高度满意，这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。

强化品牌与消费者的关系，就是要树立“消费者满意”的经营理念，重视真正的顾客价值，才会有品牌价值，切记在追逐流量中迷失了目标，本末倒置了。

后记： 本文完稿于9月底，所以采集的数据均更新于9月底，如有数据的变动起伏所造成的困扰纯属抱歉。但并不影响本文的观点和结论。

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