海尔智家股东大会实录：贴心精益的高端家电典范

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会前参访

盛夏再访胶澳地，碧空如洗云飘逸……时隔一年，大航再次来到海尔，欣喜地发现今年股东大会的内容丰富了很多，很多细节都展现出对资本市场投资者的重视，能实现出这种效果实属不易，既离不开公司高管自上而下的推动，又离不开投关及职能业务部门的执行与配合。

相比于去年，今年的股东大会多了展厅参访、海尔集市、庆祝公司成立40周年的小仪式。

在海尔智家展厅中，大航有两个非常明显的感受：第一，海尔智家是一家聚焦于智慧家庭的公司，并且对高端化和品质有着非常高的要求；第二，海尔智家有非常强大的国际化基因，在智慧楼宇展馆中，根据全球不同区域的特点，展示了不同的主力产品和打法。

因地制宜、本土化运营、快速响应，是决定中国品牌出海成功与否的关键因素，海尔智家在展厅的设计、布置上便展现出了这样的能力。下面是本次展厅参访过程中，给大航留下深刻印象的几处掠影。

先来看看最新款的，最有代表性的卡萨帝冰箱。

冰箱自然不必说，这绝对是海尔智家的传统强项。展厅中有一台“叠式对开冰箱”，这款产品在2022年上市，此后市场份额一路上升，目前在10000元至15000元价格带的市场份额已经达到三分之二左右。这款产品的亮点很多，我认为最大的亮点在于储藏空间，通过把制冷系统从冰箱后部挪到底部，大大拓展了食物储藏空间的深度。

这个产品既说明海尔智家具有颠覆行业传统技术路径的研发实力，同时更说明海尔智家深谙高端客户的需求痛点。高端客户在超市购物时普遍比较“任性”，家里的冰箱一般都是满满的。这种情况下，比起各种智能AI的黑科技，冰箱空间的变大反而更容易打动客户。

海尔套系厨电产品的展示，让投资者更直观地感受到“套系化”的发展趋势。

投资者都知道，套系化会提升家电企业的客单价。那如何提升客户为套系化产品付费的意愿？大航认为有三点，第一是对品牌的信赖，第二是产品本身功能要足够齐全，第三是设计要足够好看。

客户之所以买一套，不分开一个个买，要不然就是为了图省事，要不然就是为了整体装修风格的协同统一。但是，这一切要建立在品牌和产品功能的基础上：客户一下子花出去一大笔钱，买一套要用十几二十年的产品，家电大品牌才足够安心；如果功能不过关、产品力不行，客户也不会轻易接受。

所幸，在这些方面，龙头企业相比于其他企业有极大的竞争优势，品牌力自然不用说；在产品力方面，龙头企业拥有套系化发展所必需的产品矩阵，并且拥有足够强大的研发实力，保证功能品质领先于市场。因此，无论是海尔智家，还是其他头部白色家电企业，套系化都是一个增强竞争力的绝佳机遇！

下一个给大航留下深刻印象的产品是海尔烘干机：

这个烘干机的升级主要体现在衣物水分的感知能力上。传统的干衣机有一个痛点，那就是难以烘干厚重的衣物，因为传统技术只能感知衣物表面的水分含量，而衣物内部的水分就像一个“黑箱”，完全不知道什么情况。海尔烘干机的最新技术可以监测衣物内部的水分含量，进而实现厚重衣物的烘干。

这种创新就属于很典型的有效创新，它给用户带来了增量价值。原本没法烘干的衣服，现在可以烘干了，这可能就会是触发用户换机需求的“扳机点”；在真实世界中，其实“以旧换新”很可能是“可换可不换”的，聚焦到每个消费者的实际案例中，是否买新家电可能就在一念之差。只有有效创新，才能打动用户的需求，推动客户往前走一步，达成销售！

接下来是一些不同区域智慧楼宇产品的展示：

在展厅之外，本次股东大会还安排了海尔集市，在展示产品的同时，还准备了一场小型街舞表演。这些布置和表演的费用投入可能并不大，但是却需要很多精力协调内部部门和外部资源（在大企业待过的朋友们肯定深有感触）……所以大航才说，这次海尔智家真的是很用心地筹办股东大会。

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会议记录

在本次股东大会提问环节前，李华刚李总首先做了一个简短的汇报。一句话概况李总讲话的主旨：对外，海尔智家提升用户体验；对内，海尔智家提升运营效率；对资本市场，努力回馈全体股东。

在对外提升体验这个方面，海尔智家主要的战略是品牌升级。依靠卡萨帝等高端品牌实现全球引领，并逐步提升空调这个潜力产业的市场竞争力。从2016年起步，卡萨帝一直维持高于行业平均水平的增速。面对2023年的市场挑战，卡萨帝继续坚持产品、营销、服务、品质的迭代升级。今年以来，市场环境比较复杂，但卡萨帝也维持着健康的增长趋势。

从海尔智家的运营经验来看，虽然全球各大市场都面临不同的挑战，但高端品牌依然维持着不错的韧性，有些子品牌取得了双位数的高速增长。在大环境复杂多变的情况下，中低端反而更容易受到影响，高端产品受到影响小，但对团队能力的要求更高。

空调、厨电是海尔智家具有发展潜质的产业，海尔智家在空调领域已经补充了压机等方面的核心能力，也完善了全球的制造布局和研发平台。海尔智家正在拉近与空调头部品牌之间的差距，相信未来“三分天下”指日可待。

智慧家庭行业讲了很久，但还是停留在“讲理念”为主，海尔智家在智慧家庭领域已经有了落地的产品，形成了智慧场景，改善了用户的使用体验。目前，海尔智家的用户日活已经达到800万，这是一个很不容易的成就。

在提升运营效率方面，数字化是提升海尔智家运营效率的重要工具，利用数字化手段将传统体系进行重构。采购流程的优化和规范降低了原材料采购成本，即使是今年这种原材料上涨的大环境，目前也没有改变海尔智家的采购成本的下降趋势。

在研发方面，海尔智家整合了全球的资源，增强了研发平台的能力，推动用户需求快速转化为落地产品。在制造方面，算法为海尔灯塔工厂的各个环节赋能，以自动化、智能化为手段，提升制造效率，优化制造成本。此外，通过将线下营销活动迁移到线上，销售费用率实现了优化。

在提升股东回报方面，过去这些年，随着经营效益的增长，海尔智家兼顾公司发展和投资者需求，履行ESG责任，分红比例逐步提升。海尔智家是一个有责任、有担当的上市公司，股东回报目前做的还不够完美，未来还会朝着完美继续努力。

Q1：中国企业出海是一次极大的发展机遇，但不同国家的用户需求、消费水平有着很明显的差异，海尔智家在开拓海外市场的过程中，如何应对不同市场之间存在的差异点？

A1：家电企业出海有三种模式：OEM代工模式、以价格取胜的性价比模式、自主创牌模式。海尔智家目前采用的战略是，按照当地用户的需求打造本土化产品的自主创牌模式，对海尔智家的能力要求很高。

对海尔智家的能力要求体现在以下几方面：能不能清楚地知道每个市场要什么，能不能把解决他们需求的产品造出来，能不能把这个产品卖出去。为了达到这个目标，海尔智家每个国家的销售团队都要了解当地用户的需要，具备在当地市场独立作战的能力。

现在中国企业出海最大的优势就是创新速度，服务平台要借助数字化手段做轻，迅速捕捉用户的需要，整合全球资源迅速将用户的需求转化成产品。这个过程的确存在较高的难度，但是也是海尔智家出海必须要做的。

Q2：空调市场的价格战比较激烈，海尔智家如何应对行业的竞争？在空调领域制定了哪些发展策略？

A2：海尔智家采取了三方面的举措。第一，无论市场如何变化，用户始终追求更好的使用体验。好的空调产品实际上为“好房子”提供了“好空气”，这就需要研发和技术来支撑，因此海尔智家持续增强对空气的感知能力、针对不同场景优化算法，打造全屋的智慧健康空气生态。

第二，在供应链方面，海尔智家正不断地将供应链做深、做广、做强。

第三，在市场上，618期间海尔智家也采用了一些积极进攻的做法。从更长期的角度来看，保证用户口碑、渠道能力也是很重要的事。目前终端用户对海尔品牌的认知比较好，在用户群体中也有着很不错的口碑，这有助于推动海尔智家中长期的销售增长。

Q3：中国制造业出海的底层逻辑是什么？中国制造业在全球竞争力怎么样？未来中国家电品牌在全球的发展前景如何？

A3：现在正是海尔智家发展的时代，公司拥有全球范围的研发平台，不同国家、不同企业各有所长，海尔智家通过研发平台可以实现资源共享，补齐能力短板，因此海尔智家有着非常快的创新速度。比如说X11洗衣机，为什么我们那么快的时间推出来？因为结构设计在纽伦堡，外观设计是在米兰、算法是在中国，工艺是在日本、核心零部件是在奥克兰，我们有全球平台可以线上做共创。这是一个基础，创新速度和用户距离决定我们今天是不是引领的。

海尔智家还拥有全球范围的制造平台，公司在海外有55个工厂，在境内有77个工厂，这种全球化的产能布局能够帮助海尔智家应对运价波动风险、关税调整等风险。另外就是海尔智家的全球采购平台，全球采购平台能够帮助海尔智家做到采购资源共享，增强成本控制能力。以上这些都是支撑海尔智家全球化发展的硬件核心能力。

在软件方面，海尔智家一直坚持以自有品牌、高端品牌开拓国际市场，在当地市场实现“三位一体”，建立自己的销售、服务、物流体系，与当地品牌同台竞争，融入当地、扎根当地、理解当地，这条路很艰难，需要的时间很长，但是也是出海唯一的正解。

Q4：海尔智家在去年这种复杂的经营环境下，有没有经营不及预期的点？

A4：市场环境虽然复杂多变，但对每一个企业是公平的。过去这几年，美联储加息、海运价格大涨等都是超预期的点。但是海尔智家一直坚持既定目标，市场在变，目标没有变，并且目标也成功达成了。企业不能改变环境，也没有办法预测所有的市场变化，因此必须要适应环境。海尔智家的每一个板块都要有目标意识，根据环境的变化调整策略，但是目标不能变。

Q5：海尔智家在家庭机器人领域有哪些布局？

A5：海尔智家正在关注机器人领域的机会，并且已经做了初步的投入。机器人是智慧家庭的一个组成部分，机器人可以在活动中感知用户，提供更好的用户体验。不过虽然机器人进入到家庭是大方向，但具体怎么进入家庭还是一个难题，海尔智家会持续保持关注，探索用户的使用场景。

Q6：在中国企业出海的几个模式中，哪一种模式的需求波动更大？

A6：在各种出海模式中，其实并没有哪个模式对或错，企业走自己的路最重要。OEM代工模式、性价比路线的市场规模都很大，但是竞争也很激烈；在海外通胀加剧的环境下，低价需求受到的影响其实更大。海尔智家聚焦高端市场、主流市场，虽然消费降级对整个市场都有影响，但是高端需求并没有受到太大影响。

Q7：未来几年家电行业的成长和发展前景如何，会有更大想象空间还是趋于平稳？

A7：你可以这么想，一单台家电，冰箱、洗衣机，两千来块钱，买一个卡萨帝一万二，是六倍。如果用户厨电要换了，可能通过体验会换一个智慧厨房，这就是从两千块钱便成了七万块钱，要唤起用户的潜在需求，但这个需求的放大是因为体验放大，逻辑一定是体验放大价值。

未来家电形势怎么样？我的态度是，行业对所有人都是公平的，既然是公平的，我们就不怕。我们做得比别人好不就行了？所以我关心的是海尔智家能不能做到有效快速响应，能够引领整个行业，我们能做到，但是可以肯定的是，我们家电这个行业永远有机会。

Q8：海外业务降本增效的进程如何？能不能复制国内成熟的运营经验？

A8：降本增效没有完成时，只有进行时。在国内市场，降本增效有好几条脉络。第一条脉络是数字化变革，通过规范采购流程，克服上游价格变动的不利影响。第二条脉络是生产自动化，优化制造费用。第三条脉络是市场开拓方式的优化，最直观的表现形式是工作方式的变化，很多服务转移到平台上，节省了不少成本和费用。美国、欧洲等区域都在因地制宜地复制国内的运营经验。

Q9：为什么海尔智家在海外市场的毛利率水平比较低？

A9：由于运营模式的不同，海外费用结构跟国内也有不同。比方说，在营销这件事上，国内品牌方做了很多事情，但在海外市场中很多开销都发生在渠道环节，造成了毛利率和费用率之间的差异。

Q10：目前的国际形势不算很乐观，海尔智家如何看待国际变化对公司的影响？面对这些潜在风险，公司会如何应对？

A10：海尔智家是一个跨国公司，我们服务全世界，只考虑一件事，就是如何在每个地区的员工努力去服务好每个地区的用户。

Q11：在全球化发展的过程中，海尔智家如何在消费者心中培育品牌价值？

A11：智慧家庭是用户逻辑，是一门To C的生意。每个用户的房子都不一样，每个用户的想法也不一样，所以智慧家电是一门高度个性化的生意。想要做好这门生意，必须要有足够强大的平台、足够强大的工具来满足用户个性化的需求。

想要让用户选择一个品牌，要有让用户离不开的刚需场景。大多数企业都知道智慧家庭这个赛道的重要性，但是没有办法真正把产品落地。

Q12：针对智慧楼宇这项业务，目前的发展目标是什么？能不能和其他业务形成协同效应？

A12：智慧楼宇这项业务首先要提升公司自己的基础能力，比如要有核心部件开发能力。智慧楼宇是一个整体解决方案，这个平台能够帮助用户提升运行安全、节约能源，实现降本增效的目标，海尔智家正搭建楼宇运行平台。此外，海尔智家也会基于楼宇，向热能等相关方向进行扩张，比如欧洲这次热泵的转型，楼宇、热泵两个部门就能够形成协同效应。

目前，智慧楼宇产品和C端消费的协同是不错的，另外海尔智家的政企平台可以为政府、企业这些B端客户提供解决方案，各个板块服务的目标不同。

Q13：海尔智家在去年成功克服了市场的波动，未来面对的困难挑战主要有哪些？

A13：虽然目前各行各业面临的困难很多，比如材料上涨、环境复杂多变等。但其实都不难解决，考验的是人、团队的能力，以及企业数字化的能力。海外部分区域可能面临一些压力，但海尔智家的要求是必须要达到预期，各个海外区域要有目标意识，围绕目标持续努力。在这个过程中，数字化水平也能支持海尔智家各个板块、各个区域完成目标。

Q14：未来海尔智家的分红规划如何？

A14：海尔智家分红会在维持现状的基础上进一步增加，这是毫无疑问的。当然在分红的同时，公司也要保持业务增长的能力，企业的增长对股东也是最好的实现价值的方式。

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会议彩蛋

会后，参会的所有股东来到会场附近的小咖啡馆，一同见证了海尔成立40周年的纪念仪式。给大航印象最深的是，公司特地邀请了一位持股海尔智家26年的个人投资者发言，并且由李总本人颁发纪念品。从流程安排上，海尔智家真正做到了对个人和机构的一视同仁，真的非常值得个人投资者来看看的！点个大大的赞！

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微信号｜大航的后花园

编辑｜小琦

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