【调研】泸州老窖2023年股东大会实录：一位茅台股东的学习之旅

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会前参访

泸州这座“酒城”充满了酒文化氛围，凭借绝佳的亚热带季风气候，这里特别适合红高粱和软质小麦等酿酒原料的生长。一出机场就有两个当地白酒的标志性建筑，“郎酒”和“泸州老窖”，到了泸州老窖总部附近，“酒味”愈发明显，到处都是泸州老窖的专卖店、经销商总店，还有泸州老窖的定制酒体验中心。

一句话概况泸州老窖的发展史：名酒——民酒——高端酒。

在上世纪90年代以前，泸州老窖可是一代浓香型白酒霸主，凭借明清窖池群工艺，老窖蝉联了五届“国家名酒”称号。可惜，在90年代初期，由于公司选择了平价路线，错失白酒高端化发展的绝佳机遇，跌落了“泸老大”神坛，一度沦为了二线品牌。

21世纪初，是中国经济快速发展的黄金年代，也是政商务需求快速扩容的时期，国窖1573在这个时段应运而生，这成为了泸州老窖重返高端阵营的利器，在2003年到2012年的十年间，泸州老窖收入年复合增长率接近30%。直到现在， “茅五泸”仍是消费者心中高端白酒的典型代表。

泸州老窖在本次股东会的服务很细致，在大会当天，股东先是参观了国宝窖池，中午简单用餐后正式召开股东会，会后再享用正式的，全程都有公司安排的专车接送，甚至晚宴后还派专车送往五粮液参加股东会（两大川酒梦幻联动了）……这次参会的人数也非常多，一个会场容纳不下，还设有两个分会场，人数也有上百人，这还是有五粮液分流的情况下……由此可见，虽然走势不理想，但白酒的市场关注度依然非常高！

参访过程中，刚到游客中心，一阵一阵的酒香便已扑面而来，有种还没喝酒便已经醉了的感觉。参观的行程安排的比较丰富，从生产车间再到博物馆都有细致的讲解……泸州老窖的参观介绍比较强调“浓香白酒发源地”，股东都可以品鉴国窖1573最新生产出来的成品酒。

接下来，股东们来到泸州老窖黄舣生态园，这个园区总投资140亿元，占地面积达到350亩，共拥有2万口窖池。黄舣生态园复刻泸州老窖传统酿酒技艺，为更多爱喝泸州老窖的消费者提供佳酿。不过虽然复刻了传统酿酒技艺，但是自动化程度还是蛮高的！分料、上甑、摘酒都已经实现了自动化。

最后，股东们参观了泸州老窖智能包装中心和供应链调度中心，根据公司的统一要求，这里还没有对外开放，所以不允许拍照。总的来说，泸州老窖灌装生产线有点像可口可乐的智能灌装线，据说每小时可以灌装1.5万瓶。

参观了几家酒企，感觉灌装、包装、贴标这些环节基本都做到了智能化和自动化，连自动化程度相对较低的茅台也在这个环节用机器代替了人工，只是检查瓶身质量、系红飘带等非标准化操作还需要人工来做。

晚宴在泸州老窖总部举行，用餐的同时还安排了歌舞表演曲目，老窖提供的菜品十分丰富，并且给每位股东都送了一瓶泸州老窖30周年的浓香宝典瓶纪念酒，可以说给每一位股东都拉满了情绪价值。

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番外篇

借着这次来泸州的机会，我也顺便拜访了一下当地有名的非文化物质遗产地——分水镇油纸伞厂。这里的小镇非常古朴，没有太多商业化的气息，整个镇上每家每户几乎都是非遗油纸伞的制作者，随便走进一家，都可以看到油纸伞的制作过程，但是基本上没有几个年轻人，都是一些中年人在制作油纸伞。

此刻一把油纸伞上的诗也很应景“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，千里江南到处有绿莺啼叫的声音，无边绿叶映衬着鲜艳的红花，临水的村庄旁就是城郭，在轻柔的和风中，酒旗在迎风招展。当地人说现在的油纸伞销往国外甚至比在国内的要多，看来外国人对于我们中国的非遗文化也非常感兴趣，这一点让作为中国人的我有一种发自内心的骄傲。

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股东大会问答环节

Q1（中金）：今年二季度白酒行业表现出淡季很淡的现象，想请教林锋总怎么看待目前白酒的周期阶段？在这种环境下如何实现15%的增长目标？另外怎样平衡短期增长目标和中长期的可持续发展？在行业需求一般的情况下，公司怎样去战略布局？

A1：白酒行业的周期大概是十年，周期困难十年一遇， 这很正常。酒业也是周期性行业，这个领域遇上周期是很正常的事。在良性发展基础之上，老窖会能跑多快跑多快，尽力把市场做好。

但是长期发展排在第一位，我们反对为了短期经营目标而向下游压货，压货容易引起价盘的不稳定，甚至崩盘，崩盘后五年之内都翻不回来，这样更不利于成功和投资的长期发展。所以在良性的基础之上，把市场做好很重要，而且遇上周期了，大家心态要好，如果白酒的几个龙头行业都讲困难的话，其他企业就很难活下去了。

中长期来看的话，龙头企业要有战略部署。十四五期间，泸州老窖采用供应链稳定战略。今年是我跟董事长上任第三轮，三轮九年，如果你们去公司参观就可以看到，自从酿酒生产体系建立了黄舣生态园以后，整个供应链包括包装、储存和运输体系已经做到智能化生产，营销体系目前正在向数智化方向做出根本性改革和转变，到2025年，公司整个供应链部署基本完成。

2025年以后，十五五期间的核心战略叫生态链战略。生态链的概念用高尔基的话讲就是，如果你周围都是一群鹰，那你也是一只鹰，如果你是一只鹰，请你找到那群鹰。

Q2（券商）：现在在宏观经济下行的背景下，想请教林总对高端酒行业的一个看法，以及对国窖1573未来的增长规划和指引？未来的分红规划是什么？

A2：中国发展到现在为止仍然是很不错的，从2001年中国进入WTO之后的发展速度一直很快，到今天位置，中国三分之一的生产能力就足够满足中国人的消费需求。现在主要是我们的心态问题，中国在人口最高峰时代都能够完全满足生产，再往后走大家生活的话我觉得没有什么太大问题。

但是，过去大家高收益、高机会的时代已经发生了变化，不要觉得世界不行了，去农村或者去基层看看，乡镇的人就生活的很开心。这十多年来中国的东西部差距大幅度缩小，城乡差距、民族差距都在大幅度缩小，社会基层的人也过的比较幸福。

00后已经进入了消费者市场，今年是2024年，假设20岁进入劳动力市场，那么2004年的小伙子、小姑娘都已经进入工作阶段，这些人的特点是都是独生子女二代，叫独二代，因为他的父母刚好是独生子女。中国的独生子女思路是从1975年提出来的，所以1975年开始提出只生一个，到80年代开始强制执行，2016年执行二胎政策，2020年开始执行三胎政策，退出计划生育制度，总共花40年。

如果按时间来算， 00后的父母肯定都是80后，80年左右的人生，所以是独二代。独二代的特点是有钱，因为有六个人爱他，爷爷、奶奶、姥姥、姥爷、父亲、母亲，然后他还没兄弟姊妹，他的表兄、表弟、堂姊堂弟都有，所以你觉得他们穷吗？所以我认为未来我们要转变思路。

原来消费的特点是价格高就是好东西，未来是消费者认为我喜欢，这是第一。第二，我喜欢的东西就是有品味的东西，这可能很重要。从这个角度讲，下一步的高端酒是高品位、高噱头，能让人产生快乐，下一步的思想和思路要往这方面转移，我觉得这可能是正确的方面。

每十年市场的周期调整没有特点，每十年会调整一次，而且往往是在4和5之间会出现转折，为什么呢？因为今年退休的是1964年的男同胞、1974年的女同胞。这两个年份意味着什么呢？中国上一轮人口最高峰是 1964 年到 1976 年。今年是退出劳动力人数最多的一年，明年退出劳动力市场的人数就开始下降，那么进入劳动力市场的人口是多少呢？退出2100万左右，进入大概是1600万，按这个数算，喝酒的人口每年减少了500万。

劳动力人口从2011年开始下降，到现在为止劳动力人口数大概下降了16%至18%，现阶段退出的劳动力人口属于60后，他们属于短缺经济时代，进入的00后是属于富裕经济时代，所以从两种思想出发，每十年的营销战略都应该做相应的调整，因为必须适应消费者，他喜欢才是最重要的。

关于分红的问题，一直以来我们基本坚持了高分红，但是继续高分红的话还是要根据实际情况。

Q3（国泰君安证券）：刚刚大家都提到产业周期的问题，过去几年公司保持不错的增长，我认为还是非常艰难的，这个过程中行业经历了很多周期，林总也经历了很多周期，那么在这种周期中，能不能给产业里的一些企业，包括资本市场的年轻人给大家提一些建议？最近大家比较关心税制改革的问题，具体就是消费税能否介绍一下？

A3：前段时间有一个石油相关的企业税收倒查几十年的事情，是因为大家的认知有差异，本来以为不征税但最后还是确定要征税，这件事在社会上引起了非常多的讨论。白酒行业也属于消费税征税范围，并且是从量和从价的复合计征方式，白酒只要是粮食酒，税率就是20%，按销售价格的20%计算从价税，另外还有每斤5毛钱的从量税。

目前白酒消费税的征税主体是生产企业，比如说酿酒公司就是征税的主体，征税依据不是根据酿酒公司出货价格来征税，而是根据终端价格征税。比如说一瓶酒从酿酒公司出来是200元，终端价格是500元，那就按500元征税。

（大航注：这里可能说的是消费税征税环节后移的事情）

中国现阶段各行各业正在进入集中的最后阶段，特别是今年，我刚刚才把全中国市场跑完，中间有一半的市场是我自己开车去的，我不知道其他行业怎样，但是白酒行业里面，名烟名酒店是我们的主要售卖场所。去年华南跟华东每个烟酒店大概条码是200多个，今年这个数字变成了 50 左右，烟酒店正在向名酒集中，向大单品集中。

我问他们为什么要这么干，他们说现在资金流动很快，不怕卖不掉，我又问这样做不怕赔钱吗？这些大单品往往价格波动很大，特别是去年下半年开始，价格波动开始加大，他们说再怎么波动总比别的产品动不了好。所以这个时候行业里面前五还是挺强的，但这种转折期的时候也往往最容易犯错误。

Q5（华西证券）：五码系统上线后效果整体是不错的，但最近也听到一些声音，除此之外我们也复盘过往我们的成功，实际上我们的团队执行力，尤其是灵敏度是非常重要的因素，关于使用的工具上面跟团队的一些优势、战斗力、灵活度怎么能够有机结合起来，并且能达到更好的效果？

最近股价有些回调，里面可能隐含了大家对当期一些基本面的悲观，另外可能涉及到二季度回款上面对业绩的担忧，想请问林总对于下半年中秋、明年春节的预期？市场现在的也隐含了市场对明年的担忧，部分投资者担心明年的增长速度是不是会进一步放缓？想请您就这个问题分享一下明年有没有信心做到双位数或者是更多增长？

A5：首先谈第一个问题，五码产品是泸州老窖在数字化驱动上的重要举措，五码不仅仅是五码，比如说酒瓶盖上有盖内码和盖外码，需要把这两个码统一到一起，从软件、硬件、保密、供应商、供应链等方面统一起来是非常重要的。

为什么我们要做灯塔工厂，因为只有做灯塔工厂才能达到这种标准，而且不仅仅是五码，下一步我们可能要做六码和七码，一方面也是为了防假，未来真正进入数字化时代，可能还要进一步增加码数。五码只是一个代号，代表泸州老窖公司的数字化体系在往前跑，那么他的原理是什么？我觉得这可能是属于财富密码，实际上今天为止的数字化体系核心在哪里？核心在于管理体系领域的革命。

我跟我们的营销团队讲，我最近的感觉是市场发展得越大，营业额发展得越大，我们对下的运营能力和控制能力实际上是在减弱的，为什么出现这种状态？以我们品牌公司为例，他实际上是五级管理体系，品牌公司总部，省级公司老总，地级市公司老总，下面还有主管、城市经理，城市经理下面可能还会管酒店的主管、商超的主管等等，主管下面还有业务代理。

传统管理以12人管理法作为基本管理，一个人管12个人，管着管着当你发现到了一定规模和效率的时候就要扩编，一扩编就变成多级管理，在我看来今天的数字化之后，会产了一个机会，就是管理可以扁平化。怎么扁平化？上面是决策层，下面就是执行层，不需要中间的那么多管理层。否则管理和运行效率就会非常差。

全中国的老总他真的能够管到每个城市的主管吗？他管不到，现在的管理模式都是上一级对下一级考核，下一级再对下一级进行感情承包，再下一级继续承包，实际上是五级承包制。跨域一级之后管理不可能管到位，所以这次数字化之后，每天一刷数据就可以看到全中国哪一个地方，哪一个业务员花了多少钱，进了多少钱，为什么在这段时间他可以突出的推进市场，谁又把市场搞没了，这样的话就可以随时发现先进生产力，随时发现先进人才。

如果我们能实现这一步，未来的管理运营效率就会很高。多级管理最大的问题出现在中间管理层摩擦力太大，如果数字化体系能够完成这个目标，那恐怕就是整个管理体系的革命。今天最优秀的企业的管理的财富密码就是如此。最近也有很多很优秀的企业突然增长，他们基本上都是奉行了大幅度压缩管理层级，然后把自身水平提上去，所以五码体系只是一个开始。

我的核心目标是要把泸州老窖公司在新的时代通过数字化模式形成新的核心竞争力。去年到现在已经连续推动了大营销体系8轮，今年都已经推行了5轮，现在为止已经把整个团队推向数字化高潮。这个问题上有一点我也要跟投资者们表个态，可能像我这样的总经理，而且还能达到架构师级别水平的恐怕很少，所以对我来说推进整个数字化，推进整个公司工业4.0，刚好当年的储备给了我这样一个机会，所以现阶段推动整个公司的革命性跨越是这一波五码的核心。

第二个问题是关于最近的股价回调和对明年的预期，我们作为消费品行业，是具有周期性的，一般情况下我们的所有数据指标是滞后于国家大盘半年的，我曾经研究过这个数据，国家调整后半年是整个行业调整，像我们这种企业在跨周期的时候能忍，但是忍的时间也不是太长，能比别人多忍一年。所以市场如果好我们的速度会比别人快，市场不好我们速度比别人慢一点，但是如果长期其他环境不好，我们也没办法做得很好。

Q6（个人投资者）：请问林总怎么看待白酒下行周期里泸州老窖的机会？我们的应对办法是什么？今年推出的窖系列是否也是为了应对市场对腰部价格带产品的需求？和窖龄酒之间是如何去做区分的？

A6：我认为任何时候市场都是有机会的，具体看这个机会来临的时候你怎么去改变，这是第一点，这种机会首先是每十年消费者变化的机会，比如说这个十年高端消费群体主要是60、70后，下一个十年是70、80后，把他们的特点研究清楚，这就是市场的机会。

我们的消费群体20岁以后才允许喝酒，烈性酒20岁以前一般家里不让喝，所以一般20岁到60岁这四十年之间都可以喝酒，跟劳动力人数进入和退出年份基本上是一样的，所以每十年变化一次。就像我们做酒一样，国窖1573在2001年出品以后想要马上转换高端消费群体太难太难，特别是当时的40后和50后，怎么办？我们应该认认真真地去做，在60后、70后、80后抓住时机，投上去以后未来才会有机会。一个企业的发展战略绝对不是一年两年，也不是这一个十年周期，而是起码要三十年周期，所以你们提到此时下行，我觉得这个很正常。

2015年12月15号我上任的时候，就在这个大会堂，讲了整整7个小时，当时我判断2030年中国白酒消费者估计不会超过400万，2015年我讲这个数据的时候很多人不信，今天来看的话，我估计会信。那么窖系列我认为从我的研究来看， 30年下来我发现一个问题，中价位酒的主消费带一直在波动。2014年中价位酒的主流价格带大概是200块，到2023年是600块，跨越了三倍，2024年又变成400块。未来两年不好说，所以今天我们在做好公司各品牌定位的基础上应该适当补充相应的战略产品，不适应市场怎么行，所以窖系列也是根据时代要求推出的产品，在哪个时代就应该出什么产品，适应消费者需求才是第一位。

Q7：今年看到价格的问题很敏感，想问问林总怎么看待高端酒后面价格走势？上一轮是砍半了，我们和五粮液也受到一些影响。目前看到我们跟五粮液价格还没有怎么变化，怎么看待茅五泸后面的价格走势？今年以来茅台五粮液股价有一些跑输，我们作为分析师确实也承担了一些压力，这背后其实反馈的就是我们投资人对于长期品牌力和短期执行力的一个选择，大家选择了茅台五粮液，觉得我们老窖的品牌力弱一些，其实老窖管理层非常优秀，您怎么看待这个问题？我也非常困扰，到底是品牌力在这个这是时期更重要，还是团队执行力更重要？

最后是分红和长期回报的问题，按照现有的ROE水平来算，40%的分红率大概对应20%的增长，60%的分红率在维持ROE不变的情况之下，大概对应的是10%-15%的成长，在这样环境之下其实未来三年不太好说。三年纬度来看我们是否有信心能保证10%-15%的增长？如果是在行业压力比较大的时候，是不是能够以提高分红的方式使得我们的ROE保证稳定，在高分红的情况之下稳定增长，高质量发展？

A7：预测价格还是有点难度。上一轮其实高端品牌的价格体系基本上都腰斩了，甚至有的部分还不止腰斩。我记得上一轮有一些品牌跌幅只有原价格的大概1/3了。然后关于茅台价格问题，我们认为在所有行业里面我们行业还是很幸福，在这一轮里面，最近茅台公司一系列动作，我看到他们市场出招，茅台作为行业第一，他在很认真维护整个行业、整个市场，非常不容易，同样的道理，包括我，从今年一系列政策来看，我认为他也在做这个事情，我们没有商量，但是这个行业还有那么多企业在认真维护市场秩序，很不容易。整个市场炒股各个企业都很尽力，至于价格问题，今天茅台价格主要在哪里？主要是在于短期之内有一个振动期，因为之前茅台的增长率太高，价格涨幅太快。

今天网上还出了2017年采访林园的时候，他讲了一段话，实际上当时茅台一直当时在上涨的过程中，他的金融属性开始显现，这种情况下，他在消费端堆了太多货，我后来在2020年跟茅台专门交流过这件事，我说你们要注意，如果你们在消费者端往下面堆货，经销商，终端和消费者这三个地方，如果这三个的货都已经满了，这个企业品牌基本上在这个阶段动都动不了。

这三个地方中间至少有一个体系和空间那么这个品牌问题还是不大的，但是客观来说短期之内主要是遇到前面的遗留问题。茅台已经用了很大力量来解决这个问题，我认为他们历届领导都在很认真的做这个事情。但是现阶段茅台毕竟消费者存货量还是有点大，当时，加上市面上当时炒年份，一个简单的黄牛一年营业额都可能上亿。这种情况下他们自身周转的货源也屯了不少，当然本身有一个出清过程。这种时候如果是遇上上升市场就是火上加油，如果遇上行业周期的低谷就是落井下石。这两天什么落井下石的事都来了。

反过来说这两天他们为什么难呢？难就是难在第一谁都想在这个时候想跑，第二跑的时候就不管跑到问题了，瞎跑，然后就造成所有人心理的预期出现预期差。最近我的数字画里面我一看消费者开瓶率没什么变化，但是为什么终端就是不进货？原因很简单，因为终端认为你要下跌，他在出清。包括消费者也一样，如果你一直涨你看他出货还是不出货？所以有时候周期性、结构性问题实际上在这里。很多行业都一样，遇上最困难的行业所有人都出货，天底下恐怕只有巴菲特才敢抄底，那其他人谁敢。

关于股票价格的问题，长期短期感觉纠结很正常，就跟刚才茅台价格问题一样，你不纠结谁纠结，谁叫你有钱，请问你的钱能往哪里投？这三十年国债啥利率？五十年啥利率？所以为什么长电涨了十年。避险资金的核心是因为很多人心态很好，今天为止我们跟所有投资者交流的时候不管是做业务，还是做资本市场，周期来了心态好呗，都已经这样了，再讲只会心情不好。包括分红和回报的问题，一定要心态好心情好，越是这种时候心态越不好越容易出错。

Q8：今年明显是市场下行阶段，我们的年报给了今年15%的增长目标，现在来看压力这么大全年目标是否要做调整？会不会出现下滑？刚才您讲二季度动销开瓶数没有太大波动，但是终端信心特别差，那么怎么看待二季度的增长？它是会增长还是会因为信心不足而可能下滑？

A8：优秀的企业他有几个问题，第一，我的业绩是由我买出去多少决定的，但是是否一定是这样？因为如果你卖给经销商，经销商的货占满了，还是会在上市公司里面体现业绩。如果是卖给了相当于终端的一些渠道，你也把货放下去了，虽然没有卖给消费者，但是从上市公司报表来看也实现了业绩。然后你卖给了消费者但是消费者没喝，上市公司还是实现了业绩，所以有三个层级。所以下一步的目标能不能完成，或者遇上困难会不会调整，我觉得还是那句话，在良心的基础上能跑多快跑多快。如果市场确实有困难我宁愿自己承担，都不愿意把公司锅砸了，把所有股东的长期利益干掉，这不是我的风格。

Q9（才华资本）：过去几年我们的低度国窖做得非常好，决定性原因是什么？下一步怎么去规划，思路是什么？现在公司库存到了什么状态，国窖包括特曲库存健不健康？公司系列酒一直没有出现非常强的单品，跟公司预期可能不太一致，这里面一个关键细节就是浓香酒的特点是一直把次一点的酒做系列酒，而我们的对手是不是把它最好的酒作为系列酒，在基酒品质上是否存在田忌赛马？怎么去解决？

A9：过去38度国窖1573确实卖的不错，原因很简单，我认90后和00后喝酒度数不像以前，以前的人很喜欢喝高度酒，不喜欢和中度和低度酒，特别是低度酒。其实纯粮固态白酒越做低度酒需要的水平应该是越高，质量应该越好，所以按这个标准来说，我们的38度本身就有秘方，再加上口感和质量全中国消费者非常喜欢，不仅中国的消费者，好几位国际化的消费者过来，以前中国白酒在国际上实际上别人并不喜欢，但是这回他们非常非常非常喜欢，所以38度的发展是消费者选择的结果。

过去十年38度酒只有很小体量，大概只占15%，而现在基本对半开，所以说这个方向对公司发展非常有利，而且他已经实现了差异化，38度的那个工艺绝对是有秘方的，一般是达不到我们公司的水平。

关于库存问题。库存有经销商库存、终端库存、消费者库存，我们经销商库存不是很健康，但是后两者库存挺好。关于浓香的思考，浓香跟酱香实际上不是这个道理，当年按照我们公司的标准浓香体系划分成四级，泸州老窖特曲当年被定为国家优级标准，泸州老窖头曲被定为省优部优标准，泸州老窖二曲是地区优级标准，泸州老窖三曲是浓香型里面普通酒标准。这既是公司骄傲，也是我的痛苦，15年我跟刘淼董事长接手这个市场的时候，我们突然发现，原来跟泸州老窖特区一样质量的其他酒种，人家价格已经比我们多了六倍，最起码都多了四倍。

我认为截至今天中国的浓香型正在逐渐形成它的运作风格和体系，各个公司有各个公司的特点，最大的特点是因为很多公司只有一个品牌，一个品牌一般情况下只有一个产品作为代表，如果一个品牌要负载很多产品，就不太容易做好。一般情况是一带三，三个产品以外就是其次了，如果再多几个产品，负载就会太多。不仅仅是浓香型，酱香型酒也一样，他必须得有一个品牌，没有品牌的话其他都是附属产品。

Q10（基金）：目前1573产量是什么样的？我们的1573都是用百年以上老窖池酿造的，这个说法可能是几年前的，我想请您更新一下现在的一个标准，同时我们的产能上限在哪里？未来增长速度大概是怎样的？

A10：1573 的产能公司没有公告过，属于机密范围。客观地说1573目前为止这么多年积累下来，我们原酒和成品酒去年公告的数据是超过43万吨的原酒储存量，其中好酒超过一半，成品酒去年储存量超过3万吨，今天是评注年份，所以现阶段我只能告诉你一句话，国窖1573目前为止产能暂时还没有瓶颈。

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编辑｜小琦

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