专访 | 7问“抖音达人营销该怎么做？”答案全在这

“ 

文章速览

在2019抖音营销推介会期间，抖音广告助手专访星图代理商之一，广州友友传媒科技有限公司媒介总监赖深林，7个问题帮你解惑答疑。

”

从“抖音还能火多久？”的疑问到“如何做抖音才能火？”的关切，抖音的营销价值正在被越来越多人认可。步入2019年，抖音达人营销该怎么玩？如何才能选对达人，用对工具？在2019抖音营销推介会期间，抖音广告助手专访星图代理商之一，广州友友传媒科技有限公司媒介总监赖深林，7个问题帮你解惑答疑。

2019年，抖音营销发生了什么变化？

赖深林：毫无疑问是垂直化。

在内容上，抖音正快速从泛娱乐向垂直化发展，各行各业都有垂直类KOL。垂类行业的商业化程度不断加深，达人的价格成本也会水涨船高。我们建议广告主在垂类KOL生命周期的前中段展开合作，可以有效降低营销成本。这也要求我们必须更快找到垂直领域新兴KOL和核心KOL。

如何选择达人？

赖深林：选择达人通常遵循3个判断原则：1. 达人账号的数据表现是否优质；2. 达人粉丝是否重合，如果两个账号的粉丝重合度超过50%，最好二选一，不要浪费预算；3. 达人的内容创作是否稳定。抖音的推荐机制决定了无论达人粉丝是多或少，都不会获得官方的流量加成，内容质量仍是主导因素，所以品牌选择达人时必须看清楚达人是否有稳定、持续输出优质内容的能力。

在实际挑选中，我们常会按照以下流程：

1. 对比分析过往数据，筛选出一个KOL大资源池，根据粉赞值、播放溢出、增粉速度和相关成本等数据进行判断。

粉赞值指的是达人抖音账号的总粉丝数除以总赞数，等于1代表一个赞就会有一个粉丝，低于0.1意味着内容的吸粉能力不强。

播放溢出指的是达人视频平均播放量对比达人总粉丝数后超出的部分。在以图文为主的公众号时代，一个500万关注量的公众号其阅读量很难超过500万，但在抖音中，一个百万级粉丝的达人，其视频播放量却能够达到4、500万。

每日及每周增粉情况。我们在内部会通过技术手段长期关注哪些达人增粉速度快，这意味着达人创作内容更受平台认可，用户也更愿意互动。

播放、互动成本会直接影响到我们对账号质量的判断，一般而言，我们会要求互动成本在2元以内，播放成本在0.2元以内。

2. 根据需要，筛选与目标行业相对应的垂类达人，例如口红、面膜等产品自然会选择美妆类、种草类达人。

3.去重。通过技术手段判断达人之间的粉丝重合度，筛选掉重合度高于50%的部分达人。

基于这三步基本就可以筛选出符合项目需要，账号质量优质，粉丝重合度低的达人账号。最后需要根据达人与MCN的配合程度、档期安排、是否愿意购买dou+等再做细节调整。

抖音也提供了星图这样的官方平台帮助我们去做达人筛选和内容创意的指导。经过几次升级之后，目前星图的达人筛选体系对比之前要更加精细，支持60多个垂类，40多个标签，能够分析的数据维度和粉丝画像也更多，帮助像我们这样的代理商和广告主更好更快的找到优质达人。达人匹配度更高，接单更及时，让营销效率提升了不少。

内容选题该怎么做？

赖深林：好内容是短视频营销基础中的基础。

内容选题要围绕用户关注、讨论度高的话题，根本还是对用户的深刻洞察。通常，我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点，例如：1. 传统的营销节点，如节日、电商造节、各类假期等；2. 传统的舆论热点，如情感生活、职场工作、流行话题等；3. 当下热点，可以重点观察抖音、微博的热搜榜。

抖音热搜榜与其他热搜榜不同。我们在研究抖音热搜榜时，通常不会选择榜单前列的热点。排行靠前意味着抖音上的大量用户已经看过热点及相关内容，这是由平台推荐机制所决定的。如果再将其作为内容洞察植入到短视频创作中，很多用户已经看过并有了心理预期，就很难再为内容买单。所以，我们通常会从榜单的10-15左右开始研究。

如何创作一条优质短视频？

赖深林：我们内部有一个“短视频内容创作”的黄金公式。

开头：好的开始是成功的一半，抖音视频的开头很重要。原则上视频开始的5秒内一定要有悬念、吸睛的内容，抓住用户眼球。

对于信息流广告投放，由于抖音的跳过成本很低，当用户看到“广告”、“下载”等标签时，本能就会产生抗拒心理划掉视频，所以对视频开头的要求更高，3秒就要抓住用户。

选题：选题内容一定是热门、高讨论度的话题，选题不好视频做的再精良也没用，无法引起用户共鸣。此外，达人的推广视频应当与达人风格匹配，如果视频内容超越用户对达人的期待，就容易产生内容不适应，效果也会打折扣。

每个达人都有一个自己最擅长、最适合的内容赛道，一些达人在早期存在定位混乱的现象，例如达人西木西木在早期不断尝试各种风格的短视频后，转型模仿学霸，其中一条“学霸猜歌”的视频爆火，他也找到了新定位。

结构：短视频要有强戏剧化的结构，如果一个视频的叙述很平淡，用户觉得视频不好看，马上就换了。抖音里面强戏剧化的结构就像看电影一样，观众看到电影的高潮段落会兴奋，而短视频的第一秒就应该是高潮段落。

中部内容：用户被视频开头吸引住之后，中间部分要能够留住用户。所以在短视频的中段要有很强烈的反转，冲突，对比。种草类视频则需要在中间部分补充干货，给用户新内容去消化，让他感觉学到了有价值的东西，最后再跟广告内容衔接，实现更自然、更顺畅的引导。

文案：视频完成后的发布文案同样重要，文案应当具备引导性，让用户参与到互动中。好文案能带来更高的互动率、完播率和留言，起到锦上添花的作用。

做好以上几点，视频的效果就肯定不会差，如果想做更好，就要进一步优化选题，根据达人擅长的风格进行调整，在视频结构上能够给到用户更多共鸣点或更有价值的东西。

问：如何用好抖音上的营销工具？

赖深林：好内容可以借助营销工具跑的更远。

目的不同在抖音上可以使用的工具也不同，重要的是想清楚你要什么。以活动推荐为目的的品牌推广，常会使用到一些抖音上的推广工具，如门店推广、落地页推广等直接跳转到活动页面，淘系品牌会加入购物车标签等。

另一个很重要的工具是dou+，它能够对优质视频起到推波助澜的作用。

在服务某电商品牌的活动中，我们通过数据监测发现因为是广告内容，投放的KOL视频转化效果一般，但视频的互动、评论率很高，这证明内容是优质的。我们毫不犹豫，直接选择去推dou+，最后获得了不错的结果。

视频内容优质与否可以通过以下几个数据维度判断，例如UV、PV转化，进入页面的用户和播放量的比例，转化效果、落地页点击和互动率等等，主要取决于品牌能监测的数据范围。

在效果方面，抖音的潜力和空间非常大。

抖音视频一个很重要的地方是激发用户的情绪，把体验感带给客户。相比图文，短视频可以让人清晰的感受到产品的功效，带来更直接的体验感，这是文字所无法带来的。对于单品推荐，购物车能够很好满足用户的冲动消费欲望，在视频看到高潮部分，最有食欲的时候跳出购物车，用户马上就想购买。

对于效果营销，ROI是大家最关心的话题。打造ROI爆款的核心是筛选达人账号，其次，品牌信息与内容的深度融合，通过达人的方式去体验产品，展示产品卖点。第三，获取更多流量。一般而言，抖音上的广告内容通常不会达到达人的平均播放量，所以我们需要去思考如何获取更多流量。一方面，我们可以选择抖音上的营销工具，如抖店、dou+，另一方面，利用抖音独有的社交关系去拓展，比如让同类达人互相点赞、转发互动，从而使得双方相同标签的粉丝相互导流。

问：新品牌如何带货？

赖深林：一定要打造差异化的品牌定位。

以美妆为例，去年一个新兴的美妆品牌WIS靠抖音火了，其实很多国货彩妆都和WIS相似，主打差异化的产品，他们希望通过抖音复制WIS的成功，获取更多用户，不光是追求品牌的知名度，更在乎是能卖多少货。

抖音的用户中35岁以下人群占90%，其中有许多用户是美妆护肤的新进人群。他们还没有在美妆类产品上形成品牌认知和惯性，喜欢尝鲜，这恰恰是国货彩妆品牌最好的目标人群。“功效与国际大牌相似，价格相对实惠，定位有明显差异”是打动这些“新消费者”的好办法。对于新进彩妆品牌而言，在筛选达人的时候就要尽可能的让达人表现出产品的差异点。

新品转化主要有两种推广玩法，第一种是找到一些能展现产品体验感、差异性的达人拍摄PGC广告视频，植入购物车组件，然后看转化。如果转化效果好马上拿着视频去投dou+和抖音信息流。

第二种是直接做信息流投放优化和A/B test。比如做50-100条推广视频，每条视频拿固定预算去投抖音信息流，筛选出能够满足ROI要求的作品，给它们投入更多预算进行推广。现在许多品牌会采取两者相结合的方式，批量产出短视频作品，筛选，优化，再加大推广力度。

问：达人营销的下一个方向是什么？

赖深林：观察抖音，我们会发现每天都冒出许多新达人，他们的内容也不尽相同。例如刚开始，平台上的美妆内容主要是教程，后来出现了更强技术性的分享，例如仿妆、美妆高阶技巧，再到现在许多美妆KOL发现已经有太多人做过前两类内容了，他们开始边化妆边分享生活中的故事、观点，与情感话题做结合，让用户为价值观买单。

放大到抖音的内容生态，从开始的炫酷技艺、美好感官和轻松娱乐，再到今天更多元的价值观表达，更垂直的内容，更有价值的分享。抖音上的达人们不再是只给用户分享干货、价值信息就可以了，开始展示生活态度，表达自我和价值观。

达人内容将逐渐向更高的精神层面发展，可以说未来是表达态度的时代，VLOG的火热也证明了这一点，图文是无法产生VLOG的。这一趋势与抖音用户对生活态度和生活品质的追求相呼应。

用户也会用手直接投票哪些内容正在流行。对品牌而言需要更快的做出反应，例如从2018年底开始，仙女酵母的账号快速增粉，我们马上切入成为第一波投放的广告主。

对流行内容的敏感性不能只是刷一会儿抖音的app就行了，当你看到某个账号火爆，其实喜欢这一类型的用户比你更早就知道了，这说明相似内容已经到了生命周期的高点。

对抖音达人和内容的挑选应当在它成为趋势之前，或正在成为趋势时找到它并放大。我们每天都会关注哪些内容是用户最喜欢的，互动最高的，增粉最快的，分析背后的原因，总结之后进行创新发散。

More

◆

更多推荐

◆

◆

回复关键词，获取满满干货

◆

抖音蓝V | 蓝V运营 | 榜单 | 抖音购物车 | POI地址认领 | 投放

- 掌握抖音最新资讯，洞察短视频营销之道 -