新锐十问丨顾均辉战略定位创始人顾均辉：做品牌是场马拉松

巨量引擎联合《财经》等5家“新消费媒体联盟”，推出巨量引擎首支新锐品牌访谈纪录片《新锐十问》，聚焦浪潮之巅的新锐品牌，特别采访了八位新消费浪潮的见证者与推动者：参半、逐本、PMPM、Babycare、空刻，及梅花创投、华与华、顾均辉战略定位，以十个直击商业本质的问题，揭秘新锐品牌高速成长的真相。

访谈实录

Q

记者：您对自己的定位是什么？

顾均辉：我经常把自己说成是一个故事大王，一个品牌就是一个故事。我们讲品牌是怎么塑造的，其实就是讲一个故事。

Q

记者：新消费时代品牌定位理论是失效了还是更重要了？

顾均辉：应该是更重要了。第一个原因，竞争更激烈了，消费者有更多的机会看到不同的产品，你需要有一个很好的差异化的购买理由；第二个原因，有不断的新品类的机会诞生，比如说抖音的诞生，比如说今日头条的诞生，就会有品牌诞生的机会，你就可以用定位打造很多的品牌机会出来。

Q

记者：新环境下定位理论的落地是否有了新的挑战或变化？

顾均辉：有。就是我们要更加适应这些新渠道、新传播、新形势的诞生。当我们面对不同的消费人群，我们要借助不同的媒介，把你想输出的品牌信息输入消费者的心智大脑，这是它发生变化的地方。

有一些在今天可能不仅不会变化，而且会显得越来越残酷。比如自媒体时代信息的极度泛滥，导致一个品牌的信息要进入消费者的心智太难了。
我经常讲的一个概念就是，我们怎么去传播，叫简单、重复，直到你吐。所以，要让消费者购买你的前提，首先记住你，这是第一。第二，在记住你的时候，给他一个购买的理由。

Q

记者：新锐品牌如何避免昙花一现呢？

顾均辉：本质上很多这些新锐品牌卖货卖的就是性价比。记住，当人们买你是因为性价比时，它会因为其他的性价比、更极致的性价比忘记你。
所以避免昙花一现最好的方法就是：第一，避免价格战。第二，要进入消费者的大脑。第三，也要给他一个购买的理由，把这个理由扎下根去，他就能记住你。

Q

记者：您对新锐品牌做营销投放有什么建议呢？

顾均辉：在做营销投放以前，先确定自己的差异化购买理由是什么，这就是我们所谓的定位。
具体来讲就是，第一，顾客选你而不选你对手的理由，不能是便宜、性价比、实惠这些。第二，要选定最初的那波精准人群，然后从他们开始进行投放。第三，找到那个适合精准人群的传播媒介。整体而言，一个广告的投放，内容几乎占了70%，而媒介占了30%。

Q

记者：您如何看待短视频与直播平台的崛起？

顾均辉：还是科技的推动，互联网和新兴技术的运用带来的，其实是一种技术演变。那么直播带货也好，短视频的崛起也好。任何一个传播途径的变迁，它都会带来一波这个渠道、这个平台里新锐品牌的诞生，这是肯定的。

Q

记者：“没有短视频平台崛起就没有这一波新锐品牌”成立吗？

顾均辉：我们知道短视频成就了很多品牌，对吗？如果短视频没有起来的话，这些品牌很难让我们再看到。部分成立吧！

Q

记者：您怎么看不同的营销平台给品牌带来的不同价值？

顾均辉：比如小红书适合种草，抖音还有信息流的输出。主要是看你品牌的个性吧，就是你品牌最初想切进去的那个原点人群是哪波人，你就应该去到哪个平台。如果你是做一批时尚达人或一批年轻人，你可以去小红书、抖音这些平台。

Q

记者：您怎么看待品牌和流量之间的关系？

顾均辉：在我们这个专业里有一句话，“传播是品牌进入心智的唯一方式”，如果没有流量，品牌很难进入心智。现在大多数品牌，谈起流量更觉得它也就是一个渠道或传播的路径。
品牌要进入心智，要靠内容而不是性价比。要设立一个自己独有的购买理由，然后挂住消费者的心智，才可以借这波流量成功地驻扎在消费者的大脑中，从一个新锐品牌变成一个成熟品牌，而不是一个快生快灭的品牌。

Q

记者：您说成功是一场有预谋的精心策划，能举个案例吗？

顾均辉：我举个极端的、有趣的例子吧。在浙江省嘉兴市嘉善县，有一口普通的温泉叫云澜湾温泉。我告诉所有的消费者说，这是一口更适合女人的温泉。从一口普通的温泉就变成了一口女人温泉，那么很多人因为想要去了解什么是女人温泉而来。
你会发现，当你服务一个很小众的人群，从里头插进去以后，大众人群也都来了。很多企业家会担心，你只服务年轻人，中老年人这么大的市场不要了吗？错。当你占领了年轻人的心智以后，你会发现中老年人也来了。

Q

记者：也就是您一直强调的要差异化竞争？

顾均辉：是的，我一直强调的是要差异化竞争，要从一个小众人群切进去，你才会得到大众。你不要一开始就要服务全世界，这很难。

Q

记者：你觉得新锐品牌进阶为成熟品牌的标准是什么？

顾均辉：有个最好的方法是这样的，就是当我们讲一个品类的时候，它能想到你品牌的名字，你就是一个成熟品牌。而我们讲到一个品牌，只能想到你做什么，那可能你还是个新锐品牌。

就是品牌能代表品类的话，那就是一个成熟品牌了，这是第一个标准。第二个标准，当一个品牌名能由一个名词变成动词，这就是一个成熟品牌的标志。举个例子，我明天"顺丰"给你，我帮你"百度"一下。

Q

主持人：关于品牌打造，您会给新锐品牌什么建议？

顾均辉：我想送一句话给他们，消费者喜欢占便宜，但是消费者并不喜欢便宜。所有以性价比来著称的品牌，本质上消费者可能并不是真正喜欢你，他喜欢你是只是因为便宜。
我希望任何一个品牌，不要以便宜、性价比、实惠来进入消费者的心智。对新锐品牌我的建议就是，把自己做成像个品牌的样子，给消费者一个购买理由，不要去诉求性价比。

Q

主持人：对于新锐品牌来说，应该如何建立自己的战略？

顾均辉：我经常讲的一句话，所有有效的战略都是逆人性的，而只有管理是顺人性的。我经常说，做经济你不要跟大多数人在一起，要跟少数人在一起。当你的做法和大多数人一样时，恭喜你，你真的就是大多数人，你就是一个货，不是品牌。

Q

记者：您认为现在Z世代的消费者，跟以前的消费者有什么不同？

顾均辉：为什么很多品牌，特别是新锐品牌喜欢抓住Z世代呢？因为年轻、因为潮啊。年轻、潮有一个很大的好处，它会反哺影响中老年人。
另外，我们现在是身处第三次工业革命，信息时代。由于移动互联这种信息技术的突破、生命科技的突破，让我们有机会变得更年轻，思想也更新潮。

Q

记者：您怎样看待网红品牌？

顾均辉：我的感受，网红现在偏贬义多一点。当我们说这是一个网红品牌的时候，我就会说，它现在很火，明天不知道怎么样,可能更多是暗指昙花一现吧。

怎么从一个网红品牌慢慢走向一个成熟品牌，其实你还是需要有一套战略来维护你，任何一个品牌也都是如此。时代变了，品牌打造的理论和逻辑也会变。如果你不与时俱进的话，你很难到百年。

Q

记者：您如何衡量一个品牌的价值？

顾均辉：品牌最大的价值就是，当消费者想到你的品牌的时候，他是第几个想到你？
当你问到一个行业或品类，排在第二的品牌和排在第一的品牌的价值不是差了一半，可能第二只有第一的十分之一。
所以品牌和竞技体育一样非常残酷，有句话是这么说的，你不是获得了银牌，你是失去了金牌。

Q

记者：您觉得现在这一代创业者有哪些特点？

顾均辉：我觉得他们真的是比我们更有知识，视野更宽也更有前瞻性。他们彼此之间的竞争更加激烈，任何一个稍微有点好的产品出来、好的服务出来，马上就会被模仿和复制，这是非常残酷的地方。

产品可以模仿，但是品牌不行。所以这一代的创业者要学会在心智中创建一个品牌，这个无法模仿。
一个是看得见的战场，工厂、市场；还有一个是看不见的战场，心智大脑。如果你有两个战场作战的概念，你就赢了，否则你就很难赢。

Q

记者：新锐品牌如何成为具有国际竞争力的品牌？

顾均辉：任何一个强国强势崛起，都会诞生一批大品牌，中国走向世界，会给我们的品牌带来巨大的加分项，这是我想说的第一点。

第二就是，要卖品牌不要卖货。不要有卖货的思想，不要卖性价比。你可以便宜，但是不要诉求便宜。要找一个差异化的购买点，进入消费者的心智。
第三就是，品牌是个马拉松，品牌不是百米冲刺。所以我想说，有点耐心，给点时间，要耐得住寂寞，守得住诱惑。只有这样，才能够做成一个伟大的品牌。不要想着一蹴而就，一下子把一个单品打爆，这种短期急功近利的想法很要命。

Q

主持人：新锐品牌应该保持什么样的心态？

顾均辉：一步一步来，我觉得毛主席讲的一句话，很适合这些新锐品牌心态的调整。主席说，积小胜为大胜，从一个胜利走向另外一个胜利，星星之火，可以燎原。

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