西安中大国际平台化转型，古城存量商业新趋势！

作为西安商业里的“传奇”项目，中大国际的一举一动都备受行业关注。

在近期公布的西安商业项目2019全年业绩里，南大街中大国际在2019年由6.1亿降至3.12亿，看似数据大幅下滑的背后，难免让人心生疑惑：中大没落了？作为长期观察西安商业的灵兽君，自然知道南大街中大业绩变动背后的真相。

2019年前的中大国际更像是一段记忆，

你明明知道它在那里，但对它的了解又那么模糊。

2019年南大街中大对于项目进行重新定位，从奢侈品百货转型生活方式空间，曾经上万元的包包变成了几十元的咖啡，业绩数字的变动自不用说。

但对于南大街中大而言，百货商场坪效和毛利才是决定能否持续经营的关键因素，说白了，并不是业绩数字越大就越能代表商场赚钱。但为什么中大要费尽心思的调改拉低业绩呢？

先不说高端奢侈品低到可怜的扣点及可能会有反保底的压力，实际上，这两年各大奢侈品已经围着年轻人在绕圈圈了。LV、BALENCIAGA、PRADA等品牌纷纷推出运动系列，“拥抱新一代”似乎在奢侈品集团里已经成为了一项政治正确。

那么这一代消费者真正想要什么？

2020年，南大街中大国际六大生活方式板块完成。外界恍然大悟，从线下实体商业转型青年文化平台，这可谓是南大街中大20年以来最重要的一次转型升级。

曾经的重奢之地当下的青年社交空间

2019年，MORII开街。灵兽君当天晚上即写下一篇文章感慨西安这座曾经的“摇滚之城”终于又一次回归了先锋潮流。事实上，关于先锋潮流，在南大街中大在引入OFF-WHITE西北首店的时候就已经显露风头。

但对于南大街中大，也面临着很多城市初代商业的困境：体量受限。

土地的稀缺性并不能满足商业项目想扩容就扩容的需求，因此如何可以在有限的空间做出更多的效益，成为了摆在此类商业项目面前的现实问题。

所以我们在2019年看到并不是一股脑的扎进“高街”品类里的中大国际，而是在此后分别开出了上海三联书店READWAY、友·食间美食街区、HERON PRESTON大陆首店、MORII街区、I.T西北旗舰店、星巴克R标店等一系列拥抱年轻人的品牌。

至此，外界恍然大悟，原来南大街中大并非只做小众潮流，而是在做青年生活方式。

将客群由父辈转向看似低龄段，大胆的决策背后，中大国际又是怎么想的呢？

在灵兽君搜集的多方数据显示，实际上90/95甚至00这一部分的消费者相比上一辈的功能型消费习惯，他们在消费上显然更加“放肆”。这类消费者也被称为“新一代消费者”，他们诞生于步入小康家庭的时代，物质生活富裕、零花钱充足、互联网也使得信息获取更加方便，因此这一代消费者也更加“经济自信”。即使经济大环境有所变动，依然勇于花钱。

用身边一位做多年奢侈品零售的朋友话来说就是“西安南大街中大国际在城市更迭中完成了一次精英消费群体的传承接力。当年在这里一掷千金的第一代奢侈品消费群体可能还在喝茅台五粮液，而他们海外游学归来的子女们需要一杯精酿或美式。”

同时这一部分客群，每个人都是一个发光体，用去年的互联网时髦词就是每个人都是“KOC”。在社交平台上，无论抖音、小红书还是微博，年轻人都在分享他们的喜好以及购买的商品，这种自来水的营销也更具有亲和力。

因此对于商业项目而言，锁定这一部分消费客群，即锁定了“消费力”和“传播力”。

细数在2019年南大街中大的活动，也可以说一直在围绕着“新一代消费者”进行。

2018年11月 OFF-WHITE开业

2019年1月 上海三联书店READWAY 开业

2019年1月 友·食间开业

2019年4月 王者荣耀城市赛

2019年6月 HERON PRESTON大陆首店开业

2019年7月 MORII街区开业

2019年7月 荒野日落街复古主题派对

2019年8月 复古街舞派对

2019年8月 I.T西北旗舰店开业

2019年8月 复古机车摇滚市集

2019年9月 CLOT CHINESES华人胶囊系列快闪店

2019年10月 中大好玩节

2019年10月 19周年庆/岛屿心情/摇滚回忆

2019年10月 万圣节变装派对

2019年12月 好妹妹秦昊新书分享会

2019年12月 MORII X 周二晚八点 圣诞漫游指南

2019年12月 杜德伟主理品牌MNA全球首店开业

2019年中大MORII街区部分活动海报 

我们不详细赘述每一场活动效果到底如何，单是凭着这股浓浓的Vintage风海报，就会让你大呼

“有内味了”!

就如很多网友说到，在南大街中大还是LV、PRADA的时代，大部分的西安人都从未进过这里。作为笔者，在南大街中大转型之后，每周至少都要在五楼的书店码码字，就更不用说其他热爱文学、潮流的青年群体了。

不是我们不明白，而是我们老得太快。

六大板块打造平台玩转私域流量

开业已经足足20年的南大街中大国际，已经不甘心只做线下实体了。

从2018年7月开始，南大街中大国际就已经开始为转型做准备，尤其是2019年整年，进行了大规模的调改，预估调改占比接近80％，目前六大生活板块初步完成。打起西安城内商业复兴旗帜的同时，也彰显南大街中大由经营面积不足2万平的实体商业，逐步转型青年文化交流平台的决心。

这次改变，是中大国际20年来最重要的一次转型升级。

围绕着这六大板块，南大街中大将通过南门城墙区域地标，塑造出鲜明的购物中心人设和具象推广呈现选取、触达到两大目标消费群，持续引发高频的关注度和话题性社群精准的维护和服务获取流量后的表现转化。

简单通俗的讲，就是联合合作伙伴做些“大事情”。

南大街中大国际生活方式六大板块

合作伙伴是谁？就是我们前文说到的这六大生活方式板块所代表的品牌：

• 代表着国际休闲文化生活方式的星巴克臻选店；
• 代表着国际时尚设计集合生活方式的I.T旗舰店；
• 代表着国际潮流先锋生活方式的OFF-WHITE\HERON PRESTON\DSQUARED2\MNA\GCWZ等一众潮牌；
• 代表着个性文化娱乐空间生活方式的MORII复古空间；
• 代表着自我生长、知性社交生活方式的上海三联书店READWAY；
• 以及代表着国风美食文化生活方式的的友·食间。

从单一项目到集合六大生活方式，可以看出朝向平台发展的南大街中大并不“孤单”。

此前，商场在做活动时候经常是孤军奋战，想好一个统一的满减或者折扣活动，各品牌去执行就好了。但从去年开始，南大街中大国际开始与合作伙伴一起打造“社群”生意，拉拢新一代消费者。

好妹妹秦昊新书签售现场

例如在去年年底，他们就与上海三联书店READWAY合作，请来颇受文青们喜爱的秦昊进行《常客》新书分享、签售。通过粉丝团，现场就吸引到了不少迷妹的支持。

另外，在品牌挖掘上，他们也力求发现西安本土新兴力量。例如从湘子庙街挖掘出的主打日系小众品牌的GCWZ。品牌主理人本身就是在日本上学就业10年的日潮青年文化爱好者，而他们就是最好的青年文化KOL。

这也就是当下最火的营销手法，

经营“私域流量”。

再说到合作品牌，租户对于商场的重要性不言而喻。在近期灵兽君的朋友圈里，也有南大街中大的租户分享出他们疫情期间的经营减免政策，通过良好的扶持政策，与租户伙伴共同打造中大国际生态圈。

中大国际疫情期间经营减免政策

据悉，在复工营业后中大对自有员工也进行了更多关怀关注，例如复工后缩短营业时间、错峰上下班、疫情期间特殊补贴等。

“本土知名商业”的光环又再次凸显。

老城复兴，做平台可以突围吗？

南大街中大的转型在某种意义上，也肩负着西安城内商业复兴的使命。

据商业新灵兽数据统计显示，西安市钟楼商圈已经由曾经的百亿级商圈逐步下滑，截止2019年已缩水至一半。城墙内也陆续传来民生、百盛、群光的闭店信息，就连被银泰收购的开元，也并未进行大投入的硬件改造。可以看出，各方对于城内商业依旧保持谨慎态度。

中大国际在此时花费重金在南大街场内“砸”出新场景，不免被业内看做是老城复兴的“试验田”。既有期待，也有担忧。

全新的南大街中大国际

实体商业做平台当然也并非易事，但对于城市项目来说，足够了解当地消费者就是最大的优势。商场的室内空间也为线下交流提供了更充足的便利。而这次疫情也加速了中大线上平台的搭建，相信将会不久面世。

当然，对于已经20岁的南大街中大来说，这样的调改升级也相当于重新开始。转型之后，通过引入更多地潮流、文化品牌，从运营青年文化、打造社交空间、提供零售消费方面，中大国际已经构建出了一个清晰的生态闭环。

写在最后，我们选择留下一个疑问。而这个疑问也只能通过这块城内的“试验田”来帮我们解答。

中大国际平台化转型，是否可以继续引领西安商业转型？亦或成为国内存量商业标杆？我们拭目以待。

本文为商业新灵兽（biz_top）原创文章

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