让世界零售都眼红的中国直播

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█ Kim Kardashian 和她的香水品牌 KKW 在中国直播间首秀后的短短几分钟内便宣告售罄，不得不让全世界都对中国直播行业的前景刮目相看。虽然欧美地区的直播购物才刚刚起步，但在世界另一边的中国，年轻靓丽的主播通过在直播间分享产品体验、产品知识与观众形成良性互动的直播盛世已经出现。

不得不说，直播在中国已经成为了全民娱乐，而直播也改变了这个国度的零售体系。在中国，人们总是追求率直和真实性的内容，因此直播这个全民娱乐形式中的真性情和娱乐性就易得到追捧。

直播间的主播又唱又跳，并且分享他们的产品使用心得；消费者把每天追直播当成娱乐爱好；而品牌则收获了流量并与那些看重品牌真实性的消费者实现了互动。透过数据我们能明显看出中国的消费者在线上互动的比重远远高于其他国家的消费者，而传统的零售体系无法满足这方面的需求。

年轻的消费者在购买某个产品前会想要先尝试一下，而科技进步也让品牌与消费者的实时互动成为了可能。德勤的报告指出 2018 年中国直播市场的总量约为 309 亿元，直播间在线人次已经超过 4.56 亿。

电商巨头阿里巴巴就适时地抓住了直播这个风口所带来的商机。根据阿里巴巴资讯平台 Alizia 提供的数据显示，2018 年，淘宝直播已经实现了 1000 亿元的商品交易总额。2019 年双十一当天，淘宝直播就突破了 200 亿元的成交总额，占阿里全平台成交总额的 7.5%。同时，淘宝直播目前已经有超过 4000 名主播，每天生产超过 15 万小时的内容，而消费者通过直播可以购买到多达 60 万种商品。

而在欧美市场，直播经过一段时间的缓慢发展，品牌开始逐渐认识到它的重要性。Z 世代和千禧一代本就是受社交媒体上流行趋势影响最深的消费群体，而他们也开始用 TikTok、Instagram、Facebook 上的直播功能来分享产品体验、表达他们的兴趣所在。

欧美的直播购物平台才正在慢慢兴起。Amazon Live 就是这样一个例子，亚马逊曾推出过每日线上购物的平台 Style Code Live，但以失败告终。Wayfair 在长达 36 小时的 “Wayday 特卖日” 的活动上用直播功能，Target、BMW、Benefit 等品牌都在 Periscope 上开设直播间分享详细的产品体验。

奢侈品品牌在中国尝到甜头后，也在欧美市场尝试直播间带货的模式。Gucci、Burberry 等几家很早完成数字化转型的品牌一直在尝试直播每季的时装秀，而这些品牌也慢慢成为行业内直播购物的领头羊。

奢侈品行业在过去数十年的发展都是以严苛的制度化和微乎其微的消费者互动而闻名。虽然这种情况在慢慢改变了，但即便是当下这个时间节点，奢侈品牌还是做不到完全放权给消费者。品牌要做一个宣传公关的案子就要经过层层审批，所以品牌要做直播还是难度重重，但直播所带来优势还是很明显的。

数字化时代塑造的消费者开始渴望与品牌建立全方位的互动。消费者越发地看重消费体验而非实际产品的产品功效。而精明的品牌也看到了商机，认准消费者需求并围绕消费体验来打造品牌。

Gartner 的副总裁 Gene Alvarez 表示，“消费者可不能容忍那些忽视他们需求和喜好的品牌，所以品牌必须认准消费者需求，并根据需求来打造适合他们的产品。”

为了抓住物欲逐渐冷淡的年轻消费者，品牌希望借助直播间中的 KOL 分享与这部分消费群体产生更加真实的互动。而美妆行业就受益于直播的发展，实现了品牌与 KOL 间的完美合作。

根据 Coresight Research 的报告显示，淘宝的顶流主播李佳琦（外号 “口红一哥”）、薇娅能通过直播间的分享为一个产品带来数百万的流量。2019 年双十一当天，薇娅直播间的浏览人数达到 4315 万人次，李佳琦直播间的浏览人数则有 3680 万之多。

中国发展迅猛的零售生态体系中，为了抓住年轻用户群体，针对用户定制的游戏化的营销策略就显得非常重要。游戏化营销策略鼓励消费者与品牌互动，品牌通过一些奖励性措施引导消费者积极参与各种线上活动。而直播间的主播就会用赠品、折扣以及一些小游戏等来实现与消费者的互动，并影响他们的消费行为。

直播中增加游戏化要素并不是为了好玩而已。运用游戏化营销策略，主播和品牌方能通过赠品的形式来改善他们与潜在消费者的互动。在欧美市场，奢侈品消费者在买护肤品或配件的时候并没有指望品牌方会赠送虚拟玩偶之类的东西。但在中国，这种虚拟赠品相当于入门的门槛了，因为腾讯、阿里巴巴这类平台上让用户能够与河马、猫或企鹅等虚拟玩偶互动。

此前中国已经出现过几宗 “孩子偷用家长账号来主播打赏” 的案例，通常直播间最多的用户就是那些无所事事的青少年和 “屌丝” 用户，主播在直播时会用上一系列限时、配套奖励来刺激打赏。而越多打赏，用户就越有机会接近直播主。

吴皓导演拍摄的纪录片《虚你人生》就讲述了两位主播老李和沈曼的故事，他们在 YY 平台直播赚取收入。每个平台都有它们各自的虚拟礼物形式，比如游艇、烟花、保时捷之类的；每个平台也都有明星主播。明星主播通过刷礼物能赚几万美金，也有些普通主播通过记录他们的兴趣爱好、日常生活来赚些零花钱。CNBC 报道过，一个兼职做主播的未成年人 Ding Gaoxing 在 2016 年就从直播赚到了一万元。当然这和那些顶级明星主播还是没法比，淘宝的薇娅在 2017 年有 3000 万元的直播收入，而淘宝直播平台前十名主播每年大约能赚 1400 万元。

阿里旗下的电商平台 Lazada 就在东南亚市场率先尝试 “娱乐化购物” 的概念，他们在最近一场时装秀大肆宣传了 “即秀即买” 的理念。Lazada 深化游戏化营销策略，购物平台中内置游戏功能，用户可以通过小游戏来赢取折扣券。

奢侈品牌也尝试运用游戏化直播来增加产品销量、公司营收。2018 年，中国知名时尚博主包先生（梁韬）与 Tod’s 联名推出一系列手袋系列，联名产品在发售 6 分钟内就实现了 324 万元的销量。包先生运用限量的手法和直播 “即秀即买” 的概念大获成功。

在美国，大部分中年女性有打开电视收看购物频道 QVC 的习惯。如果你还对中国的直播生态抱有疑问的话，你可以这样想，中国年轻用户目前就是在收看一个类似但功能更加复杂的 QVC 频道，频道主持人也就是这些主播，他们试用产品同时在线回答消费者的疑惑。

电视购物可不是什么 “世纪大发现”，不过在社交媒体时代，科技让互动变得更有魅力、更加有趣、也更浮夸。通过这个新的媒体形式，主播找到了连接品牌方和终端用户这个新风口。

得益于科技发展和创意营销，天猫的年度时装秀就结合了 “即秀即买” 的概念，展示实时销量，也将品牌与消费者的互动推向了更高的层面。Alizila 的数据显示，这场时装秀的观众人数超过 8700 万，在为时装秀造势的同时也推动了品牌销量和参与感。

直播热潮也造福了国内外的中小企业的发展。根据阿里的数据显示，2019 年 9 月的马来西亚主题周活动上，八位淘宝明星主播在三秒就实现了 100 万元的销量，其中包括 8 万瓶燕窝，3000 包大马拉茶。

淘宝的顶级主播薇娅也与农民朋友合作，在直播间推广贫困地区的产品。乡村主播陈久蓓就通过直播，帮助她的家乡在 13 天卖出 2000 吨滞销的橙子。整个 2018 年，淘宝直播大概有 15 万场针对农产品的直播，吸引到了 4 亿的浏览量。

拥有平民化和大众化属性的直播会必定会席卷全球各地，因为消费者不再迷信文字的评价，反倒更注重体验性强的个人推荐。而这种变化或许也是零售行业新的风口。中国的直播平台正在不断深化发展中，逐渐适应了消费者变化多端的需求并收获了空前的成功。而在这片数字零售、直播购物的新疆土上，中国这一次会比其他国家走得更快更远。