Breakingviews: GAP 和 Kanye West 的合作，很可能晚了十年

█ GAP 请来了 “带货王” Kanye West 企图拯救品牌近几年来的颓势。但是在快时尚整个产业都开始走下坡路、且街头潮流风有减弱之势的今天，West 是否还能再一次点石成金、创造如 ADIDAS Yeezy 一般的辉煌战绩呢？

当地时间 6 月 26 日，美国说唱歌手、音乐制作人、服装设计师以及商人 Kanye West 的自有品牌 Yeezy 与美国服装品牌 GAP 签署了一项长达 10 年的协议，计划自 2021 年开始，在线上、线下推出 GAP 全新产品线 YZY GAP，以亲民的价格为消费者带来舒适的男装、女装、童装产品。根据条款，West 将拥有 Yeezy 品牌的全部创意控制权和所有权。GAP 公司将在国际范围内生产和分销服装，并根据销售额向 West 支付费用。

消息爆出后，GAP 股价一度暴涨 42%，最终在上周五以 18.8% 涨幅收盘，公司市值上涨 7 亿美元，至 45 亿美元。合作的双方也行动迅速，已经将位于芝加哥北密歇根大道和东俄亥俄街路口的 GAP 门店打围施工，并在悬挂的幕布上呈现了 West 手写的一段话。

虽然此次合作一时间在全球各大媒体与消费者间引起热议，但这样的热情或许并不足以燃烧照亮 YZY GAP 未来十年的长期成功。

Kanye West by Albert Watson

West 在 2015 年与 PAPER 杂志的对话中提到，高中时期 15 岁的自己在 GAP 做兼职，那时候的他虽没有明确未来要做服装，但已经体会到置身服饰中的快乐。“我喜欢那些颜色、布料、和裁剪比例，” West说。

这段经历后来也被他写进个人首张录音室专辑《The College Dropout》中的歌曲《Spaceship》。

West 也曾表示自己的目标是：“希望我之于 GAP，就像乔布斯于 Apple。”《纽约时报》称，West 在时尚领域取得了巨大成功。Yeezy 品牌 2019 年的销售额曾预计突破 13 亿美元。而 GAP 的目标是，在合作开始 5 年后，实现 10 亿美元（逾 70 亿元人民币）的年销售额。

GAP 全球品牌负责人 Mark Breitbard 在一份声明中表示：“我们很高兴地欢迎 Kanye 作为一个有创意的远见者回到 GAP 家族，在其 Yeezy 品牌的美感和成功基础上，共同定义一个新的零售合作伙伴关系。”

Kanye West 以品牌经典蓝色 logo 为基础设计的 YZY GAP 新 logo，在推出之前经过了多年的讨论

Gap 芝加哥店已挂起了巨幅幕布，印着 Kanye West 对这次合作的手写信

Gap 中国门店

今天，中国的年轻消费者，都多多少少对 Kanye West 抱有 “带货王” 的印象，其主要原因便是 2009 年 Yeezy 与耐克 NIKE 合作的 Air Yeezy，以及2015 年开始 Yeezy 和阿迪达斯 ADIDAS 合作的大获成功的 Adidas Yeezy Boost。

Yeezy 与阿迪达斯的联手至今是教科书级别的双赢案例。2014 年，阿迪达斯全年股价下跌 38％，第四季度出现 1.4 亿欧元的巨额亏损。在北美市场上，被安德玛 Under Armour 超越，落到第三的位置。在世界范围上，在品牌号召力方面也和 Nike 差距越来越大。

但自 Yeezy 与阿迪达斯合作开始，后者的股价就从 2015 年年初的不到 60 欧元一路茁壮成长至 2017 年年末的 170 欧元。据《福布斯》商业杂志估计，至2019 年，West 从阿迪达斯生产和销售的 Yeezy 鞋的销售中获得超过 1.4 亿美元的版税，这使他的股份价值 14 亿美元。

Adidas Yeezy Boost

虽然有这样的成功经验，但 Yeezy 并不一定会为 GAP 带来同样的成功。

1. 大环境变了，被唱衰的

快时尚品牌

GAP 和 ZARA、H&M、优衣库常常被人们称为全球四大快时尚品牌。但随着人们越发关注经济的可持续发展性，一些品牌年底焚烧衣物清仓的事实屡经曝光，再加上奢侈品、时尚品牌在疫情期间重新审视其时装周日程，2020 年似乎是时尚界对于 “节奏” 一词集中思考的一年。

West 与 GAP 的联手，恰逢时尚行业内对快时尚品牌的质疑声与日俱增，权威媒体上的相关文章给消费者起到了预教育的作用，在未来十年，随着质疑声越来越大，以及未来的新环保政策，都会或多或少限制快时尚行业的发展脚步。

再对比 ZARA 和 H&M 潮流的定位（服饰、鞋包、配饰等）和优衣库实用舒适实用（基本款、贴身衣物等）的定位，GAP 目前似乎是在二者之间定位模糊。如果 West 能延续目前 Yeezy 品牌中那些纯色、简洁的设计，或许才能帮助全新 YZY x GAP 走更偏向优衣库、目前看来更稳定长久的品牌发展方向。

2. GAP 不是 ADIDAS

虽说当初的阿迪达斯表现欠佳，但不至于像 GAP 一样面临着闭店、减薪、停工资的局面。4 月 23 日，GAP 集团发布消息称，预计到月末，其银行账户里将只剩 7.5 - 8.5 亿美元的现金和现金等价物。公司已对其高管和董事会采取减薪措施，并暂停给全球 8 万多名公司员工发放工资，让员工无薪休假。截止到 2020 年 5 月 2 日的第一季度，GAP 全球销售额下降了 50%，其中商店销售额下降了 64%，在线销售额下降了 5%。

GAP 在 2010 年正式进入了中国市场。截至目前，在大中华区拥有 200 多家零售店铺，并且在天猫和京东等电商上售卖。然而今年 3 月 1 日，GAP 旗下 Old Navy 在营业 6 年后宣布将逐渐退出市场。媒体与消费者们一度猜测 GAP 品牌是否也会放弃在中国市场同优衣库、H&M、ZARA 等快时尚品牌的竞争。

同时，GAP 还经历了频繁的高层变动：2018 年初，GAP 品牌 CEO Jeff Kirwan 下台；2019 年末，GAP 集团总裁兼 CEO Art Peck 离职；今年 3 月，Old Navy 品牌总裁兼 CEO Sonia Syngal 开始担任集团 CEO。

此外，该品牌墨守成规的设计的营销创意，让品牌关联度日益下降，许多原有的消费者也转而选择了其他快时尚或运动品牌。打个或许不恰当的比方：Adidas 曾经是要强的 “班级第三”，而 GAP 是及格线边游走的 “问题少年”。此次推出 YZY GAP，更多是关于产品本身的设计，而 GAP 集团若想迎来真正的 “翻盘”，其人事、运营、市场传播等方方面面，都还有思考与提升的空间。

3. 丢失了 “稀缺性” 这张王牌

回顾 West 此前为阿迪达斯力挽狂澜，其推出的 ADIDAS Yeezy Boost 之所以风靡全球，最重要的原因就是 “饥饿营销”。首发定价约 2000 人民币左右的Yeezy Boost，前期一直采取着限量发售的方式。

当时全球限量 9000 双的 Yeezy Boost 750 在 StockX 等二手转卖平台上价格一度飙升至 3 万人民币，Yeezy Boost 350 V2 系列的 “黑红” 至今仍在许多二手电商平台上定价逾万元，而 “白斑马” 和 “冰淇淋” 在再版之前也一度维持在 3000 - 5000 人民币价格区间。加上 Yeezy 品牌本身定价就偏高，设计是运动休闲风，再加上阿迪达斯 boost 鞋底确实是有技术含量带来的脚感，既舒适又彰显购买力，所以在千禧一代和Z世代人群中立即获得关注。

然而对于全新的 YZY x GAP，虽然尚未公布是否会限定发布，但 West 已明确表示会推出平价的产品。同时，此次一公布即是长达 10 年的合同期，甚至芝加哥市中心的店铺已经立即开始装修（此前诸多品牌合作都未上升至实体店重装的动作幅度）。这些，与前几年 Yeezy 给全球消费者留下的昂贵、稀缺的奢侈运动休闲品牌形象截然不同，这样的不一致给消费者的接受度会带来什么样的影响，尚且未知。

再对比 KAWS 和优衣库的联名T恤，也是因为其稀缺性，才成为明星、KOL、自媒体平台上炙手可热的话题，一度让消费者在商场内匍匐钻过卷闸门抢购，甚至在店内大打出手。而 YZY GAP 的合作长达十年，并且拥有稳定的产品线，因此讲究 “快、狠、准” 的短期 “带货” 策略并不能得以施展。

Gap

H&M

优衣库

潮鞋杂志《FOOTWEAR NEWS》曾将 Kanye West 的 Yeezy Boost 评为 “2015年度鞋款”，随后的 “2016年度鞋款” 便是 Puma x FENTY CREEPER。Kanye West 和蕾哈娜，同样是歌手，同样是非科班出身，同样是非裔美国人。现在说起 West 即将带领团队成为 YZY x GAP 品牌的设计主力军，就让人不禁想到蕾哈娜与 PUMA 的联手。

2014 年底，蕾哈娜被任命 PUMA WOMEN 创意总监。2015 年 9 月，蕾哈娜设计出 Puma Suede Creeper，在美国官网发售仅三个小时便宣告售罄。2016 - 2018 年夏天分别推出了不同颜色的毛毛拖鞋和蝴蝶结拖鞋，也风靡全球。

Puma 的股价从 2015 年的每股 142 欧，年年剧增涨到超过 400 欧。根据今年年初公布的财报显示，2019 财年，PUMA 在欧洲、中东和非洲地区的销售额增长 11.2% 至 20.14 亿欧元，首次超过 20 亿欧元。美洲地区的销售额增长 20.6% 至 1.94 亿欧元。其中，增长最为强劲的依然是亚太地区，增长 26% 达 15.6 亿欧元，而该地区的增长主要由中国和印度推动。聚焦中国市场，PUMA 脱离传统运动品牌的局限，选择了偏时尚的、“廉价奢侈品” 的定位，在女性消费者中大获喜爱。

然而，如果 YZY x Gap 也想打开中国市场，参考 Yeezy 品牌目前标志性的纯色配色：大地灰、沙漠黄、落叶保护色等颜色，在对中性设计接受度仍有待提高的中国市场，或许仍太 “男性化” 和 “普通”，不如 PUMA 的设计吸睛。而从历年来 West 和蕾哈娜出镜时的穿着来看，后者的衣着也显然更有态度、更丰富。偏低但并非绝对便宜的价格、简洁的设计、并不特殊的面料，在中国各大成熟电商平台上，也能找到更低价的替代品。

再者，随着中国 Hip-Hop 文化的兴起，国内说唱歌手知名度的提高，West 自身的文化影响相比 5 年前已经有所下降。放眼未来 10 年，在中国市场上，West 的影响力很有可能会随着国潮崛起和新生代 Hip-Hop 歌手的不断涌现，而日益衰弱。

当 “带货王” 本身的光环不足以支撑这条产品线走完十年，Kanye West 设计方面的创意与持久度便成了 YZY x GAP 最困难的挑战。