Vogue Business x 虎嗅：中国年轻人消费奢侈品的5个新常态

█ 一个不可否认的事实是，当下时尚奢侈品牌对于年轻人的迎合几乎已经到了空前绝后的程度。

前不久，一直以优雅闻名、视一代名媛奥黛丽赫本为缪斯的 Givenchy，启用了美国加州街头文化艺术家和设计师 Matthew Williams 为艺术总监。虽然这一任命在时尚圈炸开了锅，很多业内人士认为用力过猛或会丢失品牌的原始魅力，此举在年轻人当中却是褒大于贬。同理，还有近期被爆炒的 Dior 和 Nike 联名运动鞋，以及快时尚品牌 Gap 和潮流引领者 Kayne West 的结合，都是时尚奢侈品牌为了进一步贴近年轻人到潮流文化中借力。

这届年轻人的确很难搞。他们除了有每一代年轻人所拥有的叛逆、大胆、爱表现和表达等特质，还有一个往届年轻人都没有的利器：互联网。互联网和社交网络就像一枚放大镜，把当代年轻人的喜怒哀乐、叛逆乖张、与众不同放大了十倍百倍，他们的爱表达和自信逐渐形成了一股不可阻挡的力量。当年轻人的话语权大到无法忽视，他们对于品牌的影响力自然不容小觑。

为了帮助奢侈品牌更好的理解当下无法被定义的年轻一代，Vogue Business 和虎嗅一起对于年轻人做了一个小调查，去理解他们对于奢侈品的态度，以及 购买动机和行为等。

在 7 月 7 日到 8 日间，虎嗅网通过 APP 收集了来自中国 132 个城市的 1366 份问卷。这些受访者在过去一年间每位平均购买了 4 件奢侈品，人均消费额为 3.7 万元。在分析中，调查根据年龄把他们分为 80 后、90 后、95 后和 00 后。不难看出，这些人对于奢侈品并不陌生。从消费年限来看，00 后中有近七成 “奢龄” 超过一年，90 后中有五成 “奢龄” 超过三年。

如果我们定义平均每月购入一件以上奢侈品的用户为 “重度奢侈品用户”，那么此次调查中有 43% 的人为此类人群，且他们的月收入超过 5 万元这一区间。从消费人群结构上来看，90 后（1990 至 1994年间出生）为消费主力，贡献了 44% 的消费总额。但是，从人均消费金额上来看，最有消费力的是 1985 - 1989 年间出生的用户，在过去一年平均消费 4.1 万元。

同时，我们也总结了以下 5 个具有代表性的趋势：

图片来源：VCG

品牌必须要接受的一个事实是，中国当代年轻人对于奢侈品的崇敬、敬畏之心已经降到史上最低的程度。能背一个 LV、Chanel 包包是一件稀松平常的事。换言之，包裹在奢侈品牌上的神秘面纱和幻梦感被撤掉了，品牌亟待新方法去正名它们的高溢价和优越感。

根据我们的调查显示，1980 年至 1985 年间出生的消费者对奢侈品认知的三大特征是：品牌识别度、工艺以及独特审美。1986 年至 1989 年出生的消费者对奢侈品认知的三大特征基本一致，按照分布高低排序分别是品牌识别度、工艺以及品牌认知度，这种改变与奢侈品对中国市场的教育息息相关。而 00 后对奢侈品认知的特征则与前辈有所不同，他们对奢侈品的第一认知是价格昂贵，此观点占比 43.9%；其次才是品牌与工艺；更有意思的是，29.3% 的 00 后受访者认为时尚流行是奢侈品的第三特征。

26 岁的日籍华人乾哲义直截了当地说到：“奢侈品需要祛魅，没有街头文化加持，啥也不是，他们需要讨好大多数，才能活下去。” 乾哲义曾经在少年时代也为了能入手一条 Gucci 印花皮带而欢欣鼓舞，但随着他人生阅历的丰富和所见世面增多，他对于奢侈品的态度发生了很大的转变，“（现在，）我只会在搭配上用奢侈品点睛，似是而非的表达人上人的感觉吧。比如腰带、钱包、手链什么的，大 Logo 背心什么的真算了，没态度。” 另一位在今年以 3 万元购入一款普京同款万国表的 90 后于姓男生也表示，“我买奢侈品的心态就是生活必需品。”

在这届年轻人中，鞋和包的地位正在发生转变。近几年潮流文化的火热让 “鞋头（sneakerhead）” 这个小众圈层的身份走向大众，在年轻人当中，拥有一整墙限量球鞋比拥有一堆用名贵动物皮做的奢侈品包包更值得被炫耀。在 Dior 和 Nike 运动鞋炒到原价数百倍之时，奢侈品牌要反思这个行业已经多久没有出现一个被大众哄抢爆炒的包袋了。

在我们的调查中，80 后与 90 后类似，仍然最爱把钱花在包上。包在他们最常买的奢侈品中分别占比 66.2% 和 49.5%；对剩余偏好消费品进行细分，就会发现 9 0后在奢侈品消费上更显多元。但是，00 后偏好消费的物品则是化妆品与鞋，这一数据比例比 80 后高出 13.6%、比 90 后高出 8.2%。00 后的男孩女孩，最是偏爱 Balenciaga Tripe S 、Guidi 、Stuart Weitzman 5050 、Maison Margiela 之类的奢侈品鞋履，在采访中他们普遍认为 “ 鞋比包更重要，是人的脸面。”

来自杭州、年仅 23 岁的李一涵是一个在他朋友圈中小有名气的鞋头，他收藏了许多运动品牌和 NBA 球星联名发售的限量款运动鞋。他表示，“买奢侈品一般是为了送给父母长辈，我自己一定是会选择球鞋的。” 李最近一次给自己买的奢侈品是融入街头元素的 LV 和 Supreme 联名行李箱，因为它限量又炫酷，“让我很有拥有的欲望。”

虽然奢侈品牌在年轻人当中的去中心化相当严重，但是年轻人对于奢侈品之间的阶级认知其实一点都不比上一代人差，而且很多可能是来自他们的父母一辈。

1991 年出生的、已达成财富自由的福建女孩 “月亮”，上个月在专柜买下 20 余万的爱马仕鳄鱼皮 Constance 时，只考虑了一个多小时，一方面她觉得自己的可支配收入可以轻松应对这笔消费，“我买奢侈品的心态就好像是买乐高一样”，另一方面她主张购买 “保守的”、“可以长时间使用的” 奢侈品，而鳄鱼皮 Constance 让她觉得即使自己老了依然不过时。

像月亮这样会思考一件奢侈品能用多久的都是相对理性、拥有投资思维的奢侈品消费者。她继续解释道，她买爱马仕鳄鱼皮 Constance 是 “到 50 岁、60 岁、70 岁都可以用，这 20 多万我现在花掉了，觉得挺划算的，如果我 20 多万买了 5 个香奈儿，可能到我 50 岁的时候就都不想用了。”

同时，在奢侈品越来越普及、信息随处可见的今天，谁才是真正能影响消费者购买决定的人也在不停发生变化。

从我们的调查数据观察，不同年龄层消费者与奢侈品发生第一次接触不尽相同。80 后用户们主要是通过传统的时尚杂志接触到奢侈品这一概念的；而90、00 后群体中，主流则是通过身边人了解奢侈品，在 00 后群体中，34.1% 的用户表示是通过 “身边的人讨论” 了解到奢侈品的。特别是 00 后，他们关于奢侈品的讨论都是带有社交场景的，比如上初中的时候和同学们攀比，谁穿了 Air Jordan、巴黎世家等等。

这种转变也是对于奢侈品能力的一大考验。过去的品牌，不要去贴合消费者，只要摆出高高在上的姿态即有人愿意买账。可是今天，品牌仅仅通过和明星、网红去合作一些宣传物料已经不够了，它们需要学会和消费者进行平等、直接、真挚的对话，然而借由这些人的力量去撬动更多的消费者。

最后，有一个对于品牌来说不是那么愉悦的讯息。和上一代习惯于将财富积累到一定阶段、有能力了才开始购买奢侈品的消费心理不同，这届年轻人有时候习惯于超前消费奢侈品。而在这批超前消费者里面，有些人是依附于父母的资金支持，而有些人甚至是到了借钱买奢侈品的地步。

在调查各年龄消费者的钱从哪来的时候，虽然绝大多数用户表示主要来自自己的工作报酬，但仔细研究，80 后、90 后的钱主要来自个人收入，分别占比 90.4% 和 81.7%。而 00 后的奢侈品消费 75.6% 来自父母的资金支持。一位 95 后的男生告诉我们，他个人收入覆盖三分之一的奢侈品消费，剩下的三分之二是家里人支持。另一位 00 后女孩也说：“购买奢侈品的钱主要是父母给的生活费。”

同时，年轻人在消费奢侈品的过程中的超前消费也不再特殊。调查显示，年轻人在支付手段偏好上，90 后更加偏爱信用卡消费，00 后开始接受用民间借贷的方式支撑自己对心仪奢侈品的追求。这其中，过度追求奢侈品导致严重负债的极端情况，在年轻人群体中也时有发生。

在我们的采访中，一位在金融销售行业工作 5 年的 90 后小张因过度奢侈品消费，已经背负 6 位数欠款。这不是孤例，据他描述，他们公司至少有 3 人因过度奢侈品消费，而背负金融信贷。小张对他这种行为的解释是，刚参加工作的时候，钱好挣，感觉太阳永不落山、机会大把，所以常常通过信用卡消费奢侈品，以满足欲望。那会他最喜欢像 Fendi、LV、Gucci 这种具有高辨识度的奢侈品，在最疯狂购买的时候，甚至连公交卡套都得是 LV 的。但随着时间推移，市场行情变化，收入开始入不敷出。因此，只能通过套现的方式拆东墙补西墙，一点点补窟窿。

不得不承认，中国年轻一代奢侈品消费者呈现多元、复杂的消费心理和模式，这对于品牌如何在这个最为重要的市场分一杯羹是一个重大的考验。