Celine 如何以 Hedi Slimane 的方式，继续吸引 Gen Z
█ 由于 Phoebe Philo 在 Celine 留下了太深的印记，Hedi Slimane 接任 Philo 成为创意总监时的争议，至今仍会被反复讨论。
不过 LVMH 集团主席兼 CEO Bernard Arnault 作为一个聪明的商人，看准了 Slimane 让一个品牌焕发新生、销量暴增的硬实力。他给 Slimane 的任务很简单，让这个品牌在大概五年内，变成一个约 20 亿至 30 亿欧元的品牌。
据悉，Slimane 此前在担任开云集团旗下 Saint Laurent 四年的创意总监期间，品牌保持两位数的年增长，到 Slimane 离开时，年收入超过了 10 亿欧元。虽然 LVMH 并未公开 Celine 的销售数据，但在 2020 年第二季度的财报中，点名指出 Fendi、Loewe 及 Celine 保持了不错的增长，而根据分析师的估计，2019 年 Celine 的年收入从 7 亿欧元增至了 8 亿欧元。
在接任 Philo 的两年以来，Slimane 的设计还受到设计太普通、价格惊人的舆论攻击，但这个被称为时尚圈的 Steve Jobs 的设计师，却在不断触动着消费者的神经。
Hedi Slimane
Hedi Slimane 的标志性设计善于突出一种优雅的 “巴黎气质”，但又在这种中产阶级的风格中注入了青年文化及摇滚的元素。
他每一季都看似在重复推出复古又瘦削的西装，更瘦的修身牛仔裤，以及各种条纹水手毛衣，虽然不是设计科班出身，但重视服装廓形的 Slimane 所设计的每个系列，都在探讨版型、剪裁、高级面料，这在秀场上很容易给人形成千篇一律的效果，却在 Dior Homme 及 Saint Laurent 时期，深受消费者的欢迎。
这个设计风格，完全偏离了 Phoebe Philo 时期 “old Celine” 的知性成熟女性风格。Slimane 来后，Celine 也彻底变了样，品牌开始更积极地在 Instagram 上发帖，他还重新设计了 Celine 的 logo，挪走了 Phoebe Philo 在零售店里留下的绿植，摆上了自己设计的木椅及鞣制皮革休闲椅。据悉，为了迎接 Slimane 的到来，店铺翻新的单店开销就从 100 万美元到 800 万美元不等。Slimane 还改变了 Celine 的零售模式，模仿 Supreme 在季中进行小型的 “上新”（drop）。
一路追随 Slimane 的 “亲生粉”，以及一批更年轻的购物者， 填补了 Philo 粉丝留下的空缺。25 岁的时尚博主兼公关公司 BOH Project 创始人 Bohan Qiu是 Hedi Slimane 的死忠粉之一，在他看来，这种经典设计是吸引他回购的最大原因。“我觉得他的风格就是你买了它，是买了永远不会过时的东西，怎么穿都又修身又让你显得很优雅。所以 ‘迷恋’ Hedi Slimane，是真的因为它的设计很好穿。”
Slimane 的粉丝群也大多为 Qiu 这样的男性消费者，这也正是 Arnault 寄望于 Slimane 能为 Celine 所做的，开拓 Philo 此前并未涉足的男装市场。根据 Euromonitor 的统计，男装时尚市场的增速在 2022 年将超越女装，达到年增长 2%。
而在疫情后，品牌的设计风格越来越年轻化，也越来越 Z 世代，为提振 Celine 销量打了一剂强心针。
零售咨询分析师 Robert Burke 就认为，Slimane 有一种先知般的 “第六感”，“他理解去制造关键单品及有辨识度的单品的需求，” Burke 说道。“在疫情后的六个月里，我们看到年轻消费群体极度地关注奢侈品时装屋的动态，他们开始想要拥有一件留得住的奢侈品核心单品，而不是买 15 件普通的单品。”
2021 春夏系列中，Slimane 有辨识度的核心单品越发显著，无论是男装春夏系列的猫咪耳坠、扎染毛衣及还是高帮皮球鞋，还是 2021 女装春夏系列中剪裁精神的做旧牛仔裤及如 Ugg 般的毛拖鞋。
不过这还是经典的 “Slimane 式优雅” 吗？
Dior Homme
Saint Laurent
其实 Slimane 最擅长的，仍然是与 Raf Simons 一样去营造青年梦，只不过 Slimane 的更摇滚。
只需要看看他的摄影集，尤其是他的 Portrait of a Performer 系列摄影，就知道给他无限灵感的是穿着中古复古套装的加州摇滚乐手。在 Slimane 干脆又锋利的黑白摄影风格，也与他的设计有着异曲同工之妙，但在最新一季的 Celine，突然从优雅的七十年代淑女绅士，跨越到了 TikTok 的 Gen Z 用户。
有分析认为，这其实是 Slimane 受到了品牌高层的施压，被迫做出迎合年轻消费者的妥协。
在最新的 2021 春夏男装秀上，秀场的音乐也突然变得年轻，在男装的 The Dancing Kid 系列，就特别推出了TikTok 网红、加拿大说唱歌手 Tiagz remix 版的歌曲 They call me Tiago。这个在马赛赛车跑道的走秀，也在 TikTok 上直播了。轻快的音乐同样出现在女装系列上，这次是由嘻哈女歌手 Princess Nokia 重新制作的 “I Like Him”，而这首歌曲，也是TikTok “神曲” 之一。但这个系列被时装评论人分析为一个不年轻的人，对 “年轻” 的幻想，以及一种对市场的妥协。
其实这种妥协不仅体现在设计上。Celine 也带着这个系列尝试开拓从未开放过的零售渠道。The Dancing Kid 系列成为了首次开拓批发零售渠道的系列，品牌在奢侈品电商 Mr.Porter 上开设了独家胶囊系列，共售出此系列中的 48 个单品，单价从 400 美元的体恤衫，到 4500 美元的皮夹克。
虽然 Celine CEO Séverine Merle 曾在接受采访时说，为了 “维持最大程度地把控品牌形象及客户群，我们将聚焦自有的直营渠道，在批发零售方面只会与少数几个精选的零售商合作，作为辅助。” 据悉，Celine 在全球拥有约 150 家零售店，并在 Harrods、Bergdorf Goodman、Galeries Lafayette 等高端百货商店开设了店中店。
但假若 Mr.Porter 的这次试水有效，也许很快 2021 春夏女装也会出现在 Net-A-Porter 上，以及更多的电商渠道；Bottega Veneta 在 2021 年第三季度的零售批发销量增长高达 63.4%，这也证明，年轻人销售方式的多元化，是品牌需要追赶的，虽然开发这些零售批发渠道意味着品牌在产品价格上，尤其是折扣时期，要放弃更多的定价决定权。
Celine
Umair Haque 在《哈佛商业周刊》中把 Slimane 形容为时尚圈最接近乔布斯的人，因为 “他让消费者，尤其是年轻人重新爱上时装了。这是一项巨大的成就，毕竟现在的年轻人厌恶甚至嘲笑时装。他们此前认可的是简单舒适的 ‘性冷淡’（normcore）风，他也作为一种对时装代表的邪恶资本机器的反抗。” Haque 说道。
正是靠着这种明确的风格定位，让 Slimane 为 Dior Homme 吸引了一批女性粉丝，品牌的服装及配饰系列销量因此增加了 41%；也让 Saint Laurent 从一个时装品牌变成了真正的生活方式品牌。Slimane 所擅长的，并不是在设计上有所突破，而是贩卖生活方式概念。
在 Celine 所做的，其实有点像在复制 Saint Laurent 的模式，虽然的确能吸引 Slimane 的死忠粉，但要满足 LVMH 的增长要求，Slimane 还需要设计出更多的配饰爆款 —— 据报道，Slimane 设计的配饰包箱产品的影响力，未能企及 Philo 的 Old Celine，而目前大部分奢侈品品牌的增长点，依然靠的是鞋包类产品。
当 Slimane 决定改变 Celine 的复古法式资产阶级形象，而去描绘对滑板文化及 TikTok 感兴趣的年轻人时，其实也在违背品牌的原生 DNA，不过这快速让 Celine 成为一个 “有着快速传播价值” 的奢侈品牌，也是让它能瞄准作为网络原住民的年轻一代消费者时，需做出的必要改变。
按照目前的营销思路，去年九月宣布 Blackpink 的 Lisa 为品牌首位全球代言人的 Celine，还需要一个爆款事件的加持 —— 比如像 JW Anderson 的开衫毛衣的针织方法一样，成为了 Harry Styles 粉丝在 TikTok 的热门话题。这都是能让 Celine 奠定 LVMH 第二梯队 “领队品牌” 的营销事件。
Celine 全球品牌大使 Lisa
不过一切都要看明星设计师 Hedi Slimane 是否愿意去迎合市场 —— 他依然掌握了 Celine 从网站设计，到选择品牌代言人的重大决策权。
受到疫情影响，奢侈品品牌的业绩增长压力会更大，目前做出这样的改变，是一个符合商业逻辑的策略。
而对 Hedi Slimane 个人来说，他是更想当一个不被潮流干扰视线的艺术家，还是继续 “妥协”，做一个满足市场需求的奢侈品品牌创意总监呢？