有望收购 Topshop 和 Burton 的这家神秘中国公司，是什么来头？

作者 | Shuang Li

编辑 | Denni Hu

█ 2021 对于快时尚江湖注定是重新洗牌的一年。

根据《英国每日邮报》报道，在对英国时尚零售巨头 Arcadia（旗下品牌包括 Topshop 和 Burton 等）的收购竞价中，来自中国的快时尚零售商 Shein 目前出价最高，成为最有力的竞争者。拿下 Arcadia，将会助力 Shein 进一步成为全球规模最大的快时尚电商品牌，这也预示着一家拥有国际影响力的中国快时尚帝国将会诞生。

尽管 Shein 是收购竞争最晚的入局者之一，但并不妨碍它出价惊人，一举力压其它 6 个竞争者 —— 其中包括此前被普遍看好的英国本土电商时尚零售商 Boohoo。据匿名信源透露，资产实力雄厚的 Shein 所提出的报价 “让人很难拒绝”。 

2008 年成立于南京的 Shein 是海外市场的一匹中国黑马。创立伊始，公司定位不做国内市场，海外业务版图却已覆盖 220 个国家和地区。创始人许仰天曾做过 SEO 的相关工作，创办 Shein 正是看重了海外社交媒体平台的流量红利。他当时决定切中海外市场中更为大众的下沉市场，而不是已经被 Zara 及 H&M 等快时尚巨头主导的时装潮流市场。

疫情大背景下，Shein 不仅在销量和营收上没有受到负面影响，在欧美市场的人气也稳步爬升。目前，品牌在 Instagram 的 @sheinofficial 账号拥有超过 1700 万粉丝。如何在海外市场从站稳脚跟到风生水起，Shein 作为中国品牌的崛起之路可以给我们带来很多启示。 

Shein 中英文官方网站首页

如何找到有带货能力的网红是许多时尚品牌深入探究的领域。有些品牌会花大价钱请影响力大，粉丝和订阅数庞大的网红推广产品，而 Shein 则更愿意大量与 “小网红” 们合作，从而形成一支独特的 “军团” 。这支军团源源不断地推送内容，使 Shein 的品牌名称在目标受众中永远保持最醒目。 

Shenin 南京总部的职员冉冉（化名）向我们介绍了公司寻找网红合作的标准。“Shein 市场部在网红方面的投入占其总投入的最大比重。” 

根据冉冉的介绍，为了能比较好地把握绝大多数消费者的购买水平和对快时尚的需求，Shein 将品牌定位在平价（affordable）。同样为了符合自身定位，在选择合作的网红时，Shein 不追求 “高大上”，而是会选择贴近粉丝群体、愿意与粉丝分享自己生活的网红，有效形成互动频繁、粘度高的 Shein 网红圈层。 

Charles Ehredt 是一位在忠诚营销领域有超过 30 年研究经验的专家，他从  2020 年开始关注 Shein。他进一步阐释了冉冉提供的信息：“大多数品牌都会严重依赖广告或网红来推广商品，如今的年轻人已经对过度的广告产生疲惫。但 Shein 在传播过程中随性又时髦的语气与他们的产品及线上风格相匹配，这会让受众产生共鸣，认为品牌是实在的。” 

通常来讲，与网红的普通合作模式是给 TA 们寄送由网红挑选的服饰，以供其拍摄发在自己 Instagram 账号的素材。而 Shein 则在此基础上尝试了 lookbook 的合作方式：由网红和品牌共同选择符合网红个人风格且品牌寄予厚望的款式，拍摄制作成 lookbook，网站上商品主图也会是网红的拍摄图；网红不仅是发帖，也会参与公司直播，同时在个人直播中推广商品；还会邀请网红的朋友合作推广，从而吸引他们的粉丝。 

根据冉冉的介绍，这样的合作方式在三个方面成效颇高：

1. Shein 所拥有的海量 SKU 中，由网红和品牌共同挑选出来的商品成功率高，容易产生 “爆款”；

2. 投资回报率高，不仅是体现在销售额，还有无法直接衡量的影响力；

3. 大量拉动新客注册和下单，将网红辐射的人群扩展到最大。 

在效果统计方面，Shein 拥有自己的后台系统。除了统计网红专属折扣码的效果，还会跟踪网红专用的短链接，获取一些折扣码没办法展现的成果。后台还能帮助 Shein 从以前进行过普通合作的网红中挑选出效果比较好的，继续根据 TA 们的个人特点开展深度合作。 

与 Shein 合作的海外网红们

根据美国投资银行 Piper Sandler 一份关注美国青少年的调查报告，在来自中产以上家庭的美国年轻人中，Shein 的受欢迎程度排名第二，仅次于亚马逊。 

Valeria Oliva 是一位意大利罗马的 17 岁高中生，来自一个中产家庭。她经常在 Shein 网购，然后拍照发到网上。“Shein 能提供好看的衣服，同时价格低到不会让我父母反对，” 她表示。 

忠诚营销策略专家 Charles Ehredt 分析：“价格是一个关键因素。一方面，家长会很乐意花 8 到 10 美元给孩子买一件洗 20 次也不会解体的衣服；另一方面，孩子也能在购买价值方面受到教育。这一点对于低收入和高收入家庭同样具有吸引力。” 

大众对于从快时尚品牌购买的衣服能穿多久各有各的期待。同样的一件衣服，有些消费者觉得质量不好，但也有一些认为物超所值。这一点对于没有实体店的 Shein 来说尤其如此。为了能让消费者更直观地感受到产品的质量，从  2019 年开始，Shein 在全美 9 个城市开办线下快闪店，收获了不错的反响。 

不过大部分消费者对 Shein 的低价产品不抱有太大的质量期待，满足性价比需求即可。但 Shein 也在试图改变其廉价快时尚的刻板印象，如推出高端产品线 “MOTF premium”，商品价格比起普通商品要高出许多，旨在改变 Shein 只适合下沉市场的品牌形象。

Shein 线下快闪店

Shein 推出的高端线 MOTF premium

Shein 在 2020 年 5 月的一份新闻通稿中这样写道：“我们重视的不是服装，而是选择。这就是为什么我们每天推出 500 件新的时尚商品，给顾客眼花缭乱的潮流女装选择，让他们可以根据自己的喜好进行搭配。” 

在 “MeToo” 和美丽不分尺寸（body positive）等女性议题活跃的时代，Shein 积极迎合这样的趋势，适时推出大码女装。

Jess Sims 是居住在美国圣安东尼奥的一位时尚和文化自由撰稿人，她接触到的大码女性都非常喜欢在 Shein 购物：“像我一样穿美码 12 至 18 的女性，平价且时尚的衣服对于我们来说不是那么容易找到。而 Shein 的 curve+plus （曲线和大码）区则能为我们提供各种各样的选择。”  

一位穿美码 14 码的 Instagram 网红为 Shein 拍摄了一个付费推广视频，视频里她和一个穿正常尺码的女性朋友一左一右，共同展示了从 Shein 购买的多套相同款服饰，用最直观的方式证明：Shein 能够为大码女性提供与正常尺码一样丰富和平价的穿搭选择。 

在 Shein 海外最大且最具战略意义的美国市场，根据美国疾病控制与预防中心的最新数字：20 岁及以上的美国人中，体重超重及患有肥胖的比例高达 73.6%；在 12 - 19 岁的美国人中，患有肥胖的比例也超过 20%。 

可以看出，在大码人群比例和时尚需求上升的背景下，Shein 精准地分析和理解了这一趋势，并给予足够的关注，从而并建立起一批忠实客户，进而在美国成功地扩大市场份额。 

对于普通尺码的女性顾客，Shein 熟知她们年轻和追求个性表达的特点，并运用诉诸情感的方式营销和传播，在卖货的同时打造 “女性友好” 的品牌文化。例如，Shein 将在洛杉矶线下快闪店的收入捐赠给支持女孩学习编程的 “girls who code” 慈善组织。这或许是它俘虏众多女性用户的原因之一。 

Shein Plus Size 大码专区

自诞生以来，快时尚行业始终被指责污染环境、抄袭发家和压榨劳工。自 2017 年起，Shein 被国外设计师指责抄袭的事件时有发生。 

Felicity Haywards 是一位拥有近 30 万 Instagram 粉丝的英国大码模特，拥有自己的时尚品牌。2017 年 9 月，她发现自己设计的 T 恤同款被以不到 8 英镑的价格在 Shein 网站上售卖，于是在推特上向 Shein 寻求解释。Shein 迅速发推道歉：“我们此前完全不知道这是她的设计，否则绝对不会从中国供货商那里购买这款已经投入生产的 T 恤。” 

Haywards 女士在邮件中向 Vogue Business 透露：在通过推特质问之前，Shein 无视了她所有的法律邮件。“他们的处理方式真的很糟糕。讽刺的是，当 Shein 终于回复我的邮件，对于抄袭我品牌设计的事情只字不提，反倒邀请我推广他们全新的大码女装。我感觉自己被一个偷我设计的公司骚扰了。” 

Shein 员工冉冉承认，公司内部确实注意到国外媒体越来越多的负面评价，也在不断努力提升品牌形象。比如在 1 月 18 日正式登陆美国网站的 “SHEIN X” 项目，邀请独立设计师设计服饰，Shein 负责生产、营销和销售，设计师可以分到利润的同时保有设计的所属权。这显然是 Shein 此前从未有过的尝试。

美国时尚和文化自由撰稿人 Jess Sims 认为，设计师与快时尚品牌的关系正在不断演变，尤其是行业正在经历疫情下的动荡时期。“设计师和快时尚品牌如何继续共存将会是一个有趣的议题，” Jess 表示。 

Shein 疑似抄袭案例

Shein 和各种海外网红拍摄的宣传片

与丰田这样的日本汽车品牌类似，Shein 在海外市场不做跨文化传播，而是直接把自己包装成外国品牌，主动向西方文化靠拢。普通消费者看到官网和社交媒体平台上满眼的欧美模特和场景，很难想到这是一个中国品牌。 

这似乎对于其它中国品牌来说有可借鉴之处：与其一味强调自己的民族性和独特性，不如把精力放在本土化上 —— 不仅是语言和内容，而是整体风格上的本土化。 

然而，这样的包装方式并非万无一失。2020 年 6 月，一位时尚博主兼意见领袖批评 Shein 将伊斯兰祷告垫命名为 “装饰性垫子” 出售，Shein 随后道歉并称这是一个 “极其冒犯的疏忽”。仅仅一周后，一条纳粹党徽标志的项链出现在 Shein 官网，售价 2.5 美元。再次引起争议后，Shein 删除了这件商品并发表道歉声明，但仍辩解称该标志 “还有佛教含义”。 

将北美和中东视为重要市场的 Shein 已经成功迈出第一步：打开市场并赢得份额。根据以色列最大信用卡公司 Cal 的报告，Shein 已经成为以色列最受欢迎的时尚购物网站。但想要在全球市场扎根、在陌生的文化背景下长存，终究还是绕不开跨文化交流与理解。如何在文化和传统愈发分裂的背景下不得罪人地把钱挣了，这是 “Shein 们” 接下来亟需思考和解决的。 

有传言称，Shein 有望在 2021 年冲击 IPO。投资方红杉资本中国和 IDG 资本都拒绝就 Shein 的计划接受采访，Shein 方面也没有回复 Vogue Business 的采访请求。 

同样主打低价的跨境电商平台 Wish，其母公司 ContextLogic 于 2020 年 12 月 15 日在纳斯达克上市，定价为每股 24 美元。然而其股票在首个交易日就下跌 16.5%，自此沦为破发股。与同时期上市并势如破竹的 Airbnb 和 DoorDash 相比，投资者显然对 Wish 的盈利前景并不看好。 

市场的不乐观，主要由于 2020 年早期疫情造成的中国供应链断裂，全球邮政法规变化导致的运费增加，以及跨境销售总量的增加，使跨境电商不得不对物流进行更多的控制。Wish 招股书中的公开信息显示：2019 至 2020 年 9 月，由 Wish 独立送货的订单数量超过平台总订单数量的 90% —— 这一数字在 2016 年还是 0。Wish 首席执行官 Peter Szulczewski 表示，Wish 选择上市的自信正是来自其供应链优化。 

虽然 Shein 在供应链方面理应有更多自信，毕竟它的供应链和部分产品开发中心设在广州，从生产和运输角度都占有区位优势，但 Shein 作为一个中国企业，还需要面对 Wish 无需考虑的政治风险。 

去年六月，印度政府由于印度与中国的边境问题，将 Shein 列入禁运 APP 之一，美国政府若担忧用户信息安全被中国企业所用，也会让 Shein 面临禁用风险。

除此之外，更大的问题是，下沉市场的准入门槛不高，消费者忠诚度也较低，若 Shein 没有更强的设计能力，则很难形成真正的竞争壁垒。