爱从品牌身上找归属感的年轻人，正推动 “社群” 商业的崛起

作者 | Luning Wang

编辑 | Yiling Pan

█ 近十几年来 ，着重“ 社群” 属性的高端生活方式酒店 —— 比如 1999 年诞生于美国西雅图的 Ace 酒店和 2014 年成立于墨西哥图卢姆的 Habitas 集团 —— 正日渐从 “小众” 变为 “主流”，成为了全球年轻精英阶层之间口口相传、彰显生活品质的 “心头好”。 

Habitas 酒店 （👈 左滑查看更多）

这些以 “社群” 概念打造的生活方式酒店是全球社群经济快速发展的缩影，符合体验经济时代下，思想前沿的消费者对 “奢侈” 概念认知从单纯追求名品到注重体验的转化。

在旅行过程中，千禧一代与 Gen Z 消费者将 “在哪里度假”、“住什么酒店” 及 “周末在哪里打卡吃饭” 等作为彰显个人喜好与身份的一部分。以 Ace 和 Habitas 为首的新型生活方式酒店正好满足了他们的需求。这些酒店通常以为客户提供社交和个人提升的体验为核心，推出小众独特的生活方式产品与服务项目，从而让重视生活品味的时髦人群自发性的产生身份认同感，愿为了体验酒店的社群氛围和生活方式慕名而来。另一方面，这些 “社群” 酒店品牌也擅长通过互联网平台，用跨界合作和优质内容来进一步强化客户粘性，打造一个极具忠诚度、不分地域限制的全球社群。

Ace 纽约酒店

 “社群” 商业不是营销手段，而是社会建筑的建设 

当下比较成功的 “社群” 酒店品牌，每一间都有不同的商业模式。

Habitas 走的是垂直整合模式，由公司的几位创始人控制设计、生产、发展和运营；Ace 则是轻资产（asset-light）模式，利用自身的品牌资产与跨界合作的杠杆效益推出更多产品与体验性服务，开辟新的收入来源。

但这些品牌仍有许多共性 —— “社群” 概念不单是营销思想，更是品牌的产品主张。相比打造纯旅游餐饮业（hospitality） 商业体， 它们更注重社会建筑（social architecture） 的建设和综合性（hybrid） 生活方式品牌的打造。 

回顾两家酒店的创立背景，不难发现 “聚人” 的目的是推动它们建立的初衷，也是 “社群” 概念最本真的体现；在品牌取得初步成功后再乘胜追击，用更加独特鲜明的社群建设来进行规模化的商业运营。

已故 Ace 创始人 Alex Calderwood 年轻时曾开过男士理发店和酒吧，在当地的音乐圈颇有名气。在创立 Ace 之前，他成立了一家体验性中介公司 Neverstop，是早期将快闪店概念和游击营销发扬的鼻祖。当初成立 Ace 只是为他音乐圈的朋友提供可以活动聚会的场所。 

已故 Ace 创始人 Alex Calderwood

由 Oliver Ripley、Kfir Levy 和 Eduardo Castillo 在 2014 年创立的 Habitas，灵感则来自于创始人常年参加火人节（Burning Man）的经历。最初，他们想在墨西哥图卢姆为火人节的 VIP 人群打造小众、时髦的度假体验，而后又在洛杉矶附近的农场举办了 150 人参加的音乐、美食与艺术的私密活动，并将活动复制到内华达、图卢姆和 Ibiza。实体酒店只是 “意外” 的产物。

在 “意外” 聚集到各自想要吸引的人群后，Ace 和 Habitas 都将重点放在了社会建筑的建设。它们扩大了人群吸引范围，继续触达不受地域、职业、年龄限制却拥有共同价值观与生活理念的目标客群。两者不断通过与社群内部及同类品牌的跨界合作、体验性活动、服务项目及线上内容，让人们和酒店的连结不仅局限于 “打卡” 入住等单一行为，而是成为品牌推崇的生活方式的一部分。

现在，Ace 在全球有十家分店，遍布于芝加哥、纽约、新奥尔良、洛杉矶、波特兰、匹兹堡、西雅图、棕榈泉、京都和伦敦，还在 2016 年被《Monocle》杂志选为 “最受欢迎酒店”，排名仅次于老牌的东方文化与四季酒店。Habitas 则迅速收获了走在创意与创投界前端人群的关注，获得 Tinder、Uber 与 Ocado 联合创始人及科技大佬的注资。去年，品牌于 Namibia 开设了新酒店，还计划在不丹、Al Ula、Costa Rica 等尚未经大幅度开发的新兴时髦度假地开设分店。

Habitas 三位创始人 Kfir Levy、Oliver Ripley 和 Eduardo Castillo。© Aleks Ol

 撬动资源共享的杠杆效应 

当一个以某种价值为核心的规模型社群形成后，吸纳新人、留存旧人是一个动态平衡的过程，要求品牌能够源源不断的输出符合客群预期的产品和服务，并不断刺激他们快速变化的需求。

Ace 的全球扩张过程中体现了其善于挖掘和利用当地资源，并且撬动合作伙伴影响力来进一步扩大自身社群的能力。和传统酒店品牌的标准化运营管理不同，Ace 采取的是每间分店都量身定制的轻资产模式，选址在一个城市有待开发或正在兴起的地段，对当地废旧建筑物进行改造设计。比如，匹兹堡店的前身是基督教青年会建筑，京都店的前身是中央电话局，新奥尔良店的前身是一家古董家具店。 

Ace 不持有物业，只与当地房产开发商、投资人和其它创意产业团队进行合作。通常情况下，Ace 创意工作室 Atelier ACE 会负责酒店的外部与室内设计，相关的平面和产品设计、策划公关营销和文化活动等项目，并与外部产业建立合作关系。纽约的第三间酒店便是与老牌餐饮业投资开发合作的，而京都酒店则邀请到了日本知名设计师隈研吾进行设计，2013 年的伦敦店邀请了当地知名的创意公司 Universal Design Studio 负责室内设计。

Ace 酒店遍布世界各个重要城市（👈 左滑查看更多）

Ace 也曾联手时尚品牌 A.P.C 为伦敦 Shoreditch 店（疫情后该店已经关闭）推出特别款家居用品被套，和北美潮牌 Wings + Horns 合作过浴袍，和日本设计师品牌 Hender Scheme 共同推出室内的拖鞋等等。这些产品让以消费获得身份认同的客群在购买的同时增强粘性，也易与合作的品牌相互获利、建立新的社群生态系统。由此可见，Ace 与知名品牌的跨界合作本身起到了 “资源共享” 的杠杆作用，更大化地吸引当地创意社群。

此外，两家酒店都在开拓新的业务模式上不断尝试。自 2019 年起，Ace 涉足到了奢侈酒店市场，建立了新品牌 Maison de la Luz。Habitas 图卢姆在疫情期间拓展了房产项目。前年，Habitas 在纽约开设了会员制俱乐部，多功能的会所结合了活动空间、独立和联合办公室和健身中心，而会所的人群也正是会热衷于在图卢姆、纳米比亚度假的人群。

Ace 曾联手时尚品牌 A.P.C 为伦敦 Shoreditch 店推出特别款家居用品被套

Ace 和 Wings + Horns 合作的浴袍

 输出优质内容来启发客群 

在社群打造和巩固的过程中，符合品牌价值观的内容产出和传播也起到不可忽视的重要作用。

据 Habitas CEO Oliver Ripley 称，Habitas 的目标是以内容与打造使命驱动的具有影响力的故事来连结全球社群，通过在线上传播品牌的价值观与理念，吸引未来可能会成为 Habitas 客人的人群。Habitas 非常重视包括环保、可持续发展、社区影响、健康、音乐与文化等领域，且时常通过线上分享、和线下音乐活动和艺术体验去启发已有及潜在的客群。

Ace 官网上设有 “ACE Reader” 的栏目，分享艺术、音乐、文学创作、美食、都市等文化信息，也有专门的社群栏目更新社群动态。另外一家非常流行的会员制俱乐部 Soho House 在疫情期间为会员推出了一系列数字活动，包括名人座谈、教程、线上鸡尾酒调制课程和瑜伽冥想课程。会员也可登陆 Soho House App 在 “公告栏” 上贴出自己从工作到寻找公寓等需求，参与线上互动。 

用线上内容持续输出价值观与生活方式，不仅可以增强客户粘性，还让品牌从纯粹的服务客户，变成启发客户。在一系列线上线下互动中，客户从获得 “身份认同” 变为开拓视野、提升自我，这其实推动了消费者更深层次的需求 —— 也是马斯洛理论中人类需求的最高境界，即自我实现的追求。在消费品牌的同时，消费者会觉得自己实现了自我成长。

Habitas 时常为客群提供健身、瑜伽等活动

 时尚零售业能学什么？

以 “人” 与 “体验” 为核心的 “社群” 生活方式酒店，可以为时尚零售业在建立用户忠诚度上带来启示。 

如今品牌价值的塑造，已非过去单项输出的模式。北美零售咨询公司 HRC Retail Adcisory 的主席 Farla Efros 称，早在疫情前，全球时尚品牌整体削尖了在传统广告上的开销，增强了社交媒体与社群化的运营趋势。在竞争激烈、用户选择繁多的当下，让消费者融入其中并产生身份认同是非常重要的一环。能与品牌互动、对话，非常符合不相信广告与权威，却习惯在社交媒体上表达个人品味和发表观点的 Z 世代消费习惯。 

近两年，越来越多的时尚品牌逐渐采取社群营销、挖掘的社群的价值，“community”已 成为许多西方时尚品牌市场营销的热词。据 community intelligence marketing 的报告显示， 70.4% 的品牌拥有活跃的社群。

在时尚品牌中，运动和街头品牌走在 “社群” 塑造与营销的前沿。1998 年成立于温哥华的 Lululemon 就是纯靠社群获得关注与销量的例子。一直以来，Lululemon 以垂直零售和在店里推出瑜伽课程聚集社群的方式，实现品牌的销量增长铸建品牌文化。疫情期间，品牌转至线上推出瑜伽、冥想课程，并通过 Instagram 与观众互动。2020 年下半年，Lululemon 的销售额同比大涨 22%。

瑜伽运动品牌 Lululemon 非常善于建立社群，维护客户关系

美妆品牌 Glossier 的成功也是建立于社群的打造与运营。品牌 CEO Emily Weiss  曾多次在公开场合表示，消费者是 Glossier 最重要的传播者，品牌 90% 的收入都来自用户的口碑传播。在 Glossier 的 Instagram 上，也有许多女孩子晒使用 Glossier 产品和探访线下店铺的帖子。Glossier 的广告推广多次传递出对女性美的定义并不是单一的，而是个性化的，获得了大批女性消费者支持。通过传递价值观和鼓励女性参与不仅增加了品牌曝光，也加强了用户粘性。 

通过打造传递品牌理念与价值观的内容来激发社群的 “部落属性 ”，并让外界生成想参与其中的 “aspiration”，获得 “自我认同与提升” 的价值，将让消费者对品牌的忠诚度变得更强。当越来越多的品牌着眼于塑造长期的品牌文化，而非短期的盈利回报，挖掘社群的价值、与消费者共同塑造品牌故事，将对未来发展至关重要。