时尚邻里店，在中国是一个还不存在的零售理想？
作者 | Zhe Zhu
编辑 | Denni Hu
█ 疫情之下，全球线上购物似乎以 “压倒式” 姿态赢得了消费市场，但事实可能未必如此，在时装行业，70% 以上的购买仍然在线下发生。
简言之，实体店仍有一丝生机，但问题是，究竟怎样的店铺能吸引人？
零售商们从未停止探索的步伐，遵循着消费者一贯偏好的 “在地购买”，他们不断深化商店网络，并在传统商业中心以外的地区开店，于是，在人们的住宅区、小型时尚商业区或零售综合体中出现了一种实体模式 —— 邻里店。简单来说，邻里店的店铺面积不必太大，但能成为一个人与人之间交流互动的空间，从 branding 层面出发，能够创造差异化体验的零售空间。
“人们购物是为了获得灵感”
有别于传统零售店标准化的产品陈列和空间设计，邻里店更强调亲和力和氛围感的营造，从而为消费者打造差异化的品牌认知。
大部分玩得出挑的案例，首先出现在海外市场：2018 年，Nike 在洛杉矶购物区梅尔罗斯大街推出首家 Nike Live 体验店 Nike by Melrose，除了售卖精选的产品，该店配备了自动售货机、跑步机以及多项会员优享服务。同时，店铺以洛杉矶本地消费者的购物偏好来安排货品，通过购买数据调整商品更新周期，赢得了市场的认可。
Nike 在洛杉矶购物区梅尔罗斯大街推出首家 Nike Live 体验店 Nike by Melrose。
两年后，Nike “邻里” 体验店在上海兴业太古汇和北京三里屯亮相。两店运用了大量自然系的装饰和元素，以饱满、鲜明的色彩营造了温馨的气氛，结合店铺周围区域消费者习惯来陈列产品，试衣间均配备自然光、瑜伽室、健身房三种灯光，让消费者沉浸在品牌营造的场景中，感觉贴心和自在。同时，店铺还有邻里社群分享区、会员专属 Unlock Box 盲盒机、友邻创意 Tee 等门店特色服务和产品，从而在硬件和软件上都弱化常规零售店满目皆是产品的 “硬销” 体验，让人感觉轻松和舒适。
Nike “邻里” 体验店社群分享区｜图片来源：Nike
在 Nike by Jingan 线上社群组 “一起来白相” 上，每日都会有客服值班，及时分享店铺及产品的最新动态，微信组员有任何问题都可以进行沟通，若有需要购买的可私信联系客服。由于群组人数众多，群公告也列出了相应的用户行为规范，共同营造了轻松、友善的社群交流常态。
上海安福路上的中国本土时尚品牌 Short Sentence 也提供了同样的氛围。
今年 4 月末，店铺举行了第一场 “比邻而聚” 分享会，由负责店铺设计的恺慕设计建筑师，致力于挖掘城市文化的媒体平台中国三明治的项目负责人，以及比邻而居社群计划策展人组成的嘉宾共同分享关于店铺空间、安福路街区生活和历史的故事。
Short Sentence 创始人管林表示，安福路作为魔都的时尚地标，有许多令人着迷的看点和细节，不同的店铺聚合成了个性、多元又和谐的气氛。而她自己之所以选择将品牌首店设立于此，也是希望能成为其中的一份子，做一位时髦的 “好邻居”。店铺践行着 “邻里店” 的温情，门口特别设计了一个小花园，连接着路上熙熙攘攘的行人，也可作为周围居民、路人的休憩地，店里布局特别预留 workshop 的空间，不定期举行主题分享会，让更多有共鸣、有创意的人在此欢聚。
Short Sentence 举行分享会｜图片来源：Short Sentence
Short Sentence 门口特别设计了一个小花园，连接着路上熙熙攘攘的行人，也可作为周围居民、路人的休憩地。
真正的邻里，在中国能成立吗？
Short Sentence 开业几个月后，她隔壁开出了家具店 Cabana，而为庆祝在安福路和嘉里中心同时开了两家店，Cabana 做了张 “安家小路” 的地图，如果要从安福路店走到嘉里中心店，一路可能经过的是娟娟老裁缝店、Bank Gallery、季诚钟表/锁具修配、红怡副食品这种真正的 “邻里店”。
“安家小路” 地图｜图片来源：Cabana
“我不想做成一个网红店地图，我觉得这就没有意义了，因此选了很多 handy store，因为我觉得从本质上来说，它们是最有生活感的，” Cabana 的联合创始人 Demos 说道。“举个例子，如果说日本的南青山全都是奢侈品跟生活方式的店，那就跟一个大商场没什么区别了。”
在 Demos 看来，一个真正的街区、或者我们所说的邻里，需要一些真实的邻里店。比如 Cabana 正对面一家开了多年、仅有十平米且未经品牌化洗礼的理发店，才是让这条街有生活气的关键。“我觉得安福路这样的马路在全国也很难再有其他的了，我不希望安福路完全被网红店所占领。” 他说道。
Cabana 对面仅有十平米且未经品牌化洗礼的理发店。
那么邻里店的概念在中国能成立吗？很多情况下未必然。
“我觉得安福路是在国内其他地方都很难再有的案例，它形成的这个氛围不但要求经营的人要准备好，消费者也要准备好了，” Demos 说道。“我经常举的例子是茑屋书店，它在国内不成立，是因为无法吸引到茑屋日本拥有的顾客群。”
有灵魂的空间
在上海、北京、杭州、广州、深圳等地的 Nio House，是蔚来汽车打造的生活方式分享空间，每个 “house” 都设有展示、餐饮、阅读、论坛等多功能区，蔚来用户也可以 “安利” 朋友来这里试驾，或参加 “house” 的主题活动。
Nio House 的存在是为了让 “蔚来” 品牌的生活感更强，毕竟这个品牌主要出售的车型是面向家庭用户：目前 Nio House 的客群主要是住在一二线城市，70% 已婚，起码有一个小孩的家庭。Nio House 目前主要开在城市核心商场，这也契合了大部分家庭生活的活动轨迹。
Nio House｜图片来源：蔚来
找到一个与品牌契合的邻里氛围、街区感是开出一家好的邻里店的关键，安福路是这样的马路，成都春熙路附近也有这样的街区，这样的邻里店能让消费者真正地慢下来，不倍感压力。邻里的关系其实是比社区要松散的，没事去逛一下，带着好奇心看个热闹或毫无目的地逛店，是时尚及生活方式邻里店应该达到的效果。
其实网红街道武康路看似也有这样的邻里感，但这里吸引的更多是外地游客，Demos 认为，只有 locals 想要去逛的街道，才会有真正的街区感。“当然，很多外地的年轻人也会来安福路，但这个外地本地人都会来的街道，对店铺能获得的曝光度以及生意发展来说都是更好的。” Demos 说道。
无论是做一个有着 “邻里噱头” 的普通零售店，还是真正打造一个邻里店，对零售商来说，终极目的都是找到品牌想对标的人群。
《福布斯》的 Richard Kestenbaum 曾分析道，邻里店 Nordstorm Local 在思考的是如何让零售商愿意到顾客可能花钱的情境中去：与朋友社交、休假、到娱乐场所或者就在街坊里走走，这就需要一定的随机性。Demos 亦指出，商业体所吸引的人群其实就是你定位的那些，但一个街区就可能吸引到各种各样的人群。
其实，越来越多的店铺在弱化零售的目的还与消费者不断变化的诉求有关，越来越多人去购物并非 “目的” ，而是体验 —— 购物的下单过程越来越多会在门店之外发生，在店里对产品留下印象后，回到家里用手机下单其实是一种更为轻松愉悦的购物体验。
一家邻里店开成什么样，很大程度上也由商业街区的零售开发商决定。安福路好几家店的业主其实是上海话剧艺术中心，而太古地产开出的上海兴业太古汇则承载了 Nio House、Nike “邻里” 体验店两个本文提到的案例。
因此，在考量中国市场到底能否把 “邻里店” 概念做起来的背后，最需要考虑的是地产商想不想做，以及消费者准备好了没有。