奢侈品给多少折扣，才能维持 “高冷” 形象？
作者 | Ezreen Benissan, Sabrina Faramarzi
翻译 | Yuki Hu
编辑 | Yiling Pan
█ 善于 “造梦” 的时尚和奢侈品行业，最讳莫如深的问题之一是降价打折。当消费者在电商网站的折扣专区或是百货商场的促销活动中快乐 “血拼” 时，品牌虽然能快速清库存，但对品牌价值（brand equity）的长期影响是负面的。
奢侈品之王 Louis Vuitton 就有一个很响亮的名声，即它从来不会主动打折出售产品，且对销售渠道进行极其严格的控制和管理。因为 LV 深知，只有守住了价格的底线，奢侈品品牌在日后才有溢价的资本。
不过新冠疫情的全球爆发对时尚和奢侈品行业打击惨重，也是对品牌在恶劣的商业环境下能否守住价格底线的一次重大考验。
近日，Vogue Business 和数据机构 RE-Analytics 独家合作，对全球 100 个奢侈品品牌在 2019 年一季度、2020 年一季度以及 2021 年一季度在 MatchesFashion、Net-a-Porter、Mytheresa 和 Luisaviaroma 四大电商平台上的打折比例进行对比，来分析奢侈品品牌在疫情期间的打折力度，寻找折扣方面的最佳策略。从电商平台上收集的数据覆盖以下 8 大市场区域：美国、英国、法国、俄罗斯、日本、中国大陆、中国香港和韩国。
分析显示，2020 年第一季度（疫情中期）较 2019 年第一季度来说，所有品牌在以上四个平台上的库存折扣力度都明显变大了。但是，越是知名的品牌，打折活动越少，因为它们有能力在旺季推动消费者需求，并严格控制库存。其中，包括 Loro Piana、Eres 和 Christian Louboutin 在内的品牌没有检测到任何的促销活动，过去三年内在这些网站上的打折次数为零。
Loro Piana（上）、Eres（中）和 Christian Louboutin（下）过去三年内在四大电商网站上的打折次数为零。
2021 年第一季度，Alexandre Vauthier、Roland Mouret、Emporio Armani Kids、Ralph Lauren 和 Palm Angels 则是在这四个电商平台上打折力度增幅最大的品牌，这说明它们在疫情下遇到的周转库存难题，并未得到好转。相比之下，Miu Miu、Prada、Bottega Veneta、Nike 和 Alexander McQueen 的折扣库存较少。
Alexandre Vauthier、Roland Mouret、Emporio Armani Kids 和 Palm Angels（由左上至右下排序）则是在这四个电商平台上打折力度增幅最大的品牌。
关注多品牌零售电商平台的折扣比例是研究行业降价打折现象的有效途径，因为这些网站通常会陈列出最新和较旧的产品系列，而后者更倾向于打折。单一品牌平台倾向于陈列出最新的系列，而未售出的库存则通过其他渠道（如低价电商网站和品牌折扣店）流通，这也是为什么本份研究未考虑品牌在自己网站上销售的产品。
本次评估也不包括 Hermès、Chanel 和 Louis Vuitton 等不入驻多品牌零售网站的品牌。领导本次调研项目的 RE-Analytics 首席执行官兼联合创始人 Andrea Squatrito 表示，疫情使得一些品牌的老款商品也开始打折了，并且折扣范围也不限于成衣这一品类。以 Emporio Armani 为例，该品牌称其在 Luisaviaroma 网站上的折扣力度很大，但折扣仅针对其 EA7 和 Armani Junior 这两个年轻副线，并不设计品牌主线产品。
调研期间，Armani 的年轻副线 EA7 和 Armani Junior 系列在 Luisaviaroma 网站上的折扣力度很大。
奢侈品品牌受益于多品牌零售和电商平台带来的曝光率和流量，但它们在打折力度这件事上开始变得越来越和平台据理力争、锱铢必较。通常，电商平台以批发的方式从品牌手中购买商品，来使得他们能够在季中等品牌本身不打折的时期为消费者提供低价购物的机会。
品牌越有实力，越能对平台促销 say no
平台降价打折已经成为了很多奢侈品品牌的心病。像 Prada、Burberry 等品牌正在通过削减批发商合作，转而在自己的门店和网店销售，来寻求更大的分销控制权。品牌也喜欢和一些销售标准和促销手段明确的优质分销渠道合作，和批发商共同制定折扣协议。所以当 Alexandre Vauthier 这样的品牌早早开始在平台上降价出售时，像 Celine 这样的大牌就不会，因为平台害怕随意打折会永久失去这些 “强势” 的头部品牌。
不过，即便是 Ralph Lauren 这样的大品牌也会陷入困境。Ralph Lauren 目前正在全面减少折扣，减少实体店促销，转而采用更多样化的直营渠道来提升品牌价值。在最近的年度业绩报告中，Ralph Lauren 表示这一举措有效实现了 “销售正增长”。品牌在 Farfetch 上全球售卖，在 Snapchat 上推出了超过 10 亿次试穿的 Bitmoji 系列，并提供 Lauren Look 订阅服务。在过去 4 年间，Ralph Lauren 的商品平均价格也上调了 26%。
在 Snapchat 上，Ralph Lauren 推出了超过 10 亿次试穿的 Bitmoji 系列。
对于大多数规模较小、没有悠久历史的时尚品牌来说，批发商和平台的话语权更大。这些品牌依赖于批发渠道来提升消费者知名度，所以要想和平台关于折扣力度进行谈判，是一件十分困难的事。
代理 15 个时尚品牌的澳大利亚批发代理商 Del Rainbow 联合创始人兼全球销售总监 Bianca Gregg 表示: “有很多品牌无法销往世界上所有不同的国家。多品牌零售商对它们来说是非常重要的组成部分，否则品牌只能想办法自己让消费者来发现自己。”
McKinsey 欧洲、中东和非洲地区 (EMEA) 服装、时尚和奢侈品业务的合伙人兼主管 Anita Balchandani 表示：“对于头部品牌来说，批发零售通常占所有渠道的 10% 至 15% 之间。但对于中小品牌来说，这一数字可能高达 50% 至 70%。总体而言，无论品牌类型，未来的重点都在于转向直面消费者的零售模式。”
平衡销售利润和品牌形象
达成一种对品牌和零售商都有利的协议是零售商决定如何对产品打折重要的一步。
澳大利亚定制品牌 St. Agni 表示，超过 30% 的折扣将对品牌价值造成损害。代表 Del Rainbow 的 Gregg 说：“当你建立起这种 ‘销售’ 心态时，你的客户只会在打折的时候购买，你就建立了一个这样的客户群体。所以我们希望不惜一切代价来避免这种情况的发展。每年有 3 个系列，我们把供货时间分开，这样 (零售商) 就有了一批批新鲜的产品，也有了时间上的盈余来调配价格策略，但也不会太多，因为人们只有在有大量库存的时候，才会有打折的心态。”
St. Agni 还优先考虑与顶级的多品牌零售商建立密切关系。该品牌的的手工编织凉鞋售价为 285 美元，目前在 Net-a-Porter、Browns 和 Moda Operandi 等网站上架。“每个购买团队都必须真正了解品牌的手工制作过程，这一点非常重要，这样就不会出现过剩的现象。”
美国奢侈品牌 Mark Cross 首席执行官 Ulrik Garde Due 表示：“批发比以往任何时候都更需要合作。” 他表示，越来越多的奢侈品品牌都在视具体情况的基础上来与批发商合作。一些零售商也开始转向电商特许经营模式，以满足那些希望获得更多控制权、同时降低零售商库存风险的品牌。
Mark Cross 过去都在用 100% 的批发模式进行销售，而这一比例现已减半。Garde Due 说：“许多品牌没有针对特定目标受众的具体销售策略，就如同百货商店一般，” 他补充道，品牌与批发合作伙伴的磋商大多都仅限于限量版或独家产品。“我仍然认为，批发是提高品牌知名度和吸纳新消费群体的好方法，而我们的自有渠道不一定能做到这一点。”
为了保持其独特性而不疏远核心消费者，Mark Cross 会在批发形式的渠道和品牌自有渠道上销售不同的产品。“我们不会把一些经典、永不过时的产品进行打折销售。”
在批发性质的渠道和品牌自有渠道上，Mark Cross 采取不同的货品供应策略，且绝不打折经典款产品。图片来源：Mark Cross
品牌能否慢慢摆脱折扣这个 “皇帝的新衣”？
找到保护品牌价值的方法是关键，但 Garde Due 同时认为这也是一种将一次性消费者发展为核心消费者的方法。“如果产品质量和价格比率符合消费者和市场的期望，一个以往只在打折时购买的客户，没有理由不会成为一个愿意以全价购买的消费者。”
在富有吸引力的折扣和有损品牌形象的低价之间，存在着一个微妙的平衡。Sanford C. Bernstein 的高级分析师 Luca Solca 表示: “那些诉诸于大幅打折的品牌，实际上是在以最初的高定价 ‘假装’ 自己是高端品牌。理想地来说，奢侈品品牌永远不会想要打折，来让消费者在心理上建立价格和价值的对等关系。其实任何折扣都像 ‘皇帝的新衣’ 一般，暗示了产品 ‘真实’ 的价值 (远) 低于最初的定价。”
品牌不该将那些忠诚的消费者抛在脑后。时尚心理学家、Fashion is Psychology 的创始人 Shakaila Forbes-Bell 解释说，从顾客那里获得反馈并进行市场调研可以帮助品牌找到它们的 “合理折扣区间” —— 包括最佳折扣力度、频率，以及折扣在未来很长一段时间内将如何影响消费者对品牌的认知等。
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排他性总是可以激起消费者的兴趣和渴望。Forbes-Bell 表示: “对于很多想购买高价商品的人来说，其价值并不总是体现在产品的质量上，而更多的是体现在商品的排他性上。” 许多品牌都有直接面向消费者的策略，既能盈利又能吸引新老客户。Hermès 以其排他性和臭名昭著的等候名单和配货潜规则而闻名。“如果这种排他性减弱，那么 (消费者) 对自身购买行为的看法可能也会受到影响。”
一些业内人士主张禁止新兴品牌入驻多品牌零售平台。全球奢侈品战略咨询公司 Équité （该公司曾为 LVMH、Maserati 等品牌提供服务）的首席执行官兼 Pepperdine 大学的奢侈品战略教授 Daniel Langer 表示，独特且引人入胜的品牌故事和附加价值非常重要。他建议新兴品牌应完全避免在多品牌网站上销售，并表示折扣是一种教育消费者以低价购买、并减少情感投入和忠诚度的 “大众市场技巧 ”。
他说：“（如此一来），品牌没有将其核心能力运用在如何将价值最大化上，而是通过一个价格点来定义自己 (和奢侈品)。” 鉴于当今奢侈品市场日益饱和，品牌如何区分自己并脱颖而出才是核心。“很多人忘记了奢侈品行业真正重要的，是如何讲述一个引人入胜的故事。”