不适合 “自拍” 的 “网红店” 不懂马克思
作者 | Jie Zhu
编辑 | Denni Hu
█ 在如今的 “眼球经济” 或者 “注意力经济” 时代，任何品牌想做生意，要想快速集聚 “人气”，不二法门，据说便是和 “网红” 沾上边。
于是，我们在各类社交媒体平台上看到最多的，便是诸多 “网红打卡地”：“网红咖啡馆”、“网红面包店”、“网红下午茶”、“网红自助餐” …… 每一天，新的 “网红店” 都在诞生，追逐 “时尚” 的人们趋之若鹜、乐此不疲。
上海复古风 “网红店咖啡店” —— Cooperland｜图片来源：VCG
仔细看看 “网红店” 的展示方式，你就会有一些有趣的发现，比如，不管是图片还是文字，主角当然是 “网红店”，但同时绝对不可或缺的，是 “网红” 的各种 “自拍”；反过来讲，要想成为 “网红店”，商品和服务当然要有自身 “特色”、要洋溢某种 “格调”，但是否能拍出 “美美哒” 的 “网红照”，又绝对是必备要素。也因此，“适不适合拍照”，或者 “出片率高不高”，便成了衡量 “网红店” 的重要指标 —— 这也就是为什么，探店的 “网红” 们，总是会非常贴心地在自己的 “分享” 中强调：“各位仙女们，这里非常适合拍照哦！”
这就引出了当下我们见怪不怪的现象：你在某个店里喝咖啡，旁边桌子的女生自拍设备一顿捯饬，调好高度调角度，调好角度再来一段试拍，然后继续调整，直至满意；另外几位时尚女子，则直奔店里专门设置的拍照区域，先是轮着来，各种或可爱或性感的表情、或 “显瘦” 或 “腿长” 的 pose，然后大家一起，冲着自拍镜头甜蜜微笑、蹦蹦跳跳；有人发现你坐的地方靠窗，背景很 “棒”，赶巧你又是对着窗户坐，于是很有礼貌地问能否坐在你对面拍照，于是又是一通 pose、微笑，你低头掩饰尴尬，对方倒是风轻云淡，拍了五六张后离开，一边心满意足，一边还不失礼数地再次向你致谢。
在人人都能当网红的互联网时代，“自恋” 感强烈的自拍行为逐渐日常化，表面看似 “自恋”，实际上突出了一种极度的趋同性。
Cooperland 咖啡店成为网红们的打卡圣地｜图片来源：小红书
在谈及 “御宅族” 时，日本学者东浩纪察觉到一些意味深长的变化。他说，以前大家看漫画，看的是故事、是 “叙事”；现在呢，大家最关心的，是漫画里的 “萌” 元素 —— 比如翘起的头发、大大的眼睛、JK 装、萝莉裙等等，也因此，“人物萌不萌”，比 “故事好不好看” 更重要。在东浩纪看来，这种 “数据库式的消费” 更看重的，是对于各种 “元素” 的收集、是 “数据库” 的丰富；各种 “元素” 被抽离了原来的语境，变成了 “数据库” 里可被随意调用的素材。
借用东浩纪的说法，我们似乎可以说，“网红店” 里的自恋自拍，也是某种 “数据库式的消费”：人们将各个店里的 “时尚元素” 记录下来，然后塑造出自己的 “慵懒风” 或者 “布拉格梦”；店里卖什么，这并不重要，重要的是，店里有哪些 “时尚元素”。
“网红店” 里的自恋自拍，也是某种 “数据库式的消费”。
“数据库” 是基础，因为自拍只是第一步，接来下的 “工序”，是 P 图：开启美颜、开启滤镜；让眼睛更大、让肤色更白，让脸瘦下来、让腿长起来，让背景更浪漫、让相框更带感；日系明信片、欧美夜店风，小家碧玉轻易把握、名媛风采照样拿捏。哪怕有时候用力过猛，将背景里的路人都 P 得脸部变形，那也只能做打码处理，毕竟，能 P 出 “让自己满意的自己”（虽说总是不能完全满意），这才是 P 图的终极奥义。
但 P 图本身又不是目的 —— 上传到社交网站或朋友圈里，那才是光临 “网红店” 的意义所在：用 “严苛” 的态度，精挑细选出能最终入列 “九宫格” 的美照，配上或直抒胸臆或浅酌低唱、或可爱或忧郁的文字，再加上 emoji，点击上传，然后静候别人的点赞、评论、转发。看着朋友圈里那个美美的自己、与各种或赞美或羡慕的评论展开互动，这家店里的咖啡到底好不好喝，似乎都不太重要 —— 只要今天的朋友圈大获成功，我就 “吹爆这家店”！
学者马诺维奇说，新媒体是很能培养 “自恋感” 的，因为首先，你可以对着手机里的自拍临水照花、顾影自怜，对于自拍里的你，你横看竖看、把玩不已，从原图到 P 图，你目睹了那个 “完美自我” 的诞生，并为此激动不已 —— 不止于此，马诺维奇说，新媒体与此前的媒体的确大有不同：以前，你看到照片里的你，你觉得美或者不美，但也仅此而已，这就好比照镜子，你即使不满意，也没法穿越到镜子里去。如今，面对电脑或者手机屏幕，你不仅能看到你自己，你还能改变 “镜子里的你” —— 移动鼠标、点击按钮、使用工具，“一键换头”，这些日常到你毫不察觉的基本操作，使得你从被动的观看者，变成了主动的行动者；而更为重要的是，你的这些近乎琐碎的操作，在 “镜子” 里所激发的，往往是某种夸大了的反应 —— 点击之后，有音效、有动画，种种选项，纷至沓来，那就更不要提 P 图的 “快感” 了：那个 “完美自我”，就是按照你的心意，在你的操作之下，借助比你还要更懂你自己的算法，呈现在你的面前的。
在人人都能当网红的互联网时代，自拍行为突出了一种极度的趋同性。
培养这种 “自恋感” 的，当然还有社交媒体：一方面，是时时刻刻都在刷新的微博、微信、朋友圈、是 “根本停不下来” 的 update culture，它催促着你，让你不断更新那个 “完美自我”、不断凝视那个 “每次不同但又更加完美的自我”；另一方面，是朋友圈和微博里的点赞、评论，甚至是粉丝的追捧，面对你的 “美照”，流行用语（“绝绝子”）不得缺席、夸张的表达（“这也太美了吧”）必须在场，情感被量化，你看着那不断变动的点赞数，一边 “热情互动”（“爱你萌哦”），一边思忖下一组图片要如何才能更加 “有品”。
于是每个人都很 “开心”：“网红店” 开心，因为上了热搜、客流量暴涨；你很开心，因为你的 “数据库” 里有增添了新素材、你在手机里再度确认了那个 “完美的自我”；你的朋友们也很开心，因为大家彼此点赞、互相 “鼓励”，生活顿时更加 “美好” 起来了呢。
每个人都看到了他/她自己，但每个人似乎也只看到了他/她自己？正是社交媒体的反馈回路的封闭性，强化了这种自恋情结，如果你相信弗洛伊德的说法，那么自恋还会强化 “恋物”，这也成就了当下不断循环发展的网红文化。
让我们再次回到那家网红咖啡馆吧 —— 作为反例，社会学家吉登斯给出了不一样的思维路线，或许能让我们走出自恋的网红文化困境。
上海网红打卡点 “熊爪” 咖啡店｜图片来源：VCG
他说，对于喝咖啡这件事，我们得有 “社会学的想象力”，比如，喝咖啡不仅是为了提神，它还是一种非常重要的 “社交方式”；咖啡能让人上瘾，毒品也能让人上瘾，但人们对二者的社会认知却大相径庭；咖啡是全球贸易的典型代表，主要出产咖啡的穷国与主要消费咖啡的富国，在世界体系中各有分工；喝咖啡的习惯是 “养成” 的，而对于许多西方国家来说，这一习惯又与殖民主义的历史密不可分；对于咖啡的消费，如今越发总是与 “人权”、“环境”、“生物多样性” 等问题纠缠在一起。
吉登斯的意思是，喝咖啡似乎是件平常到不能再平常的事情，但它又的确与诸多重大的全球议题有着或明或暗的关联 —— 这也就意味着，与自拍背后的 “自恋” 相反，我们其实是可以看到 “无穷的远方” 和 “无数的人们” 的。眼前被捧起自恋摆拍的这杯咖啡，背后其实承载了发展了几百年的全球贸易史。
因此，自拍及网红最大的问题是，在本该看到 “社会关系” 的地方，看到的却只是 “物与物的关系”，这就是马克思所说的 “商品拜物教”，这更是一种 “颠倒”，就如同你爱上了手机里的你一样。