争议挡不住销量，谁在推动家用美容仪 “披襟斩棘” ？

作者 | Evelyn Wang

编辑 | Yiling Pan

█ 争议越大卖得越好，算是对当前美容仪市场最贴切的描述。

上周，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚 30 万# 登上热搜，原因是这位头部主播在去年双 11 直播间，推广一款名为 “TriPollar 初普” 美容仪器时使用了误导消费者的宣传用语。

“李佳琦公司因涉虚假宣传初普美容仪被罚 30 万” 事件登上微博热搜。

直播一开始，李佳琦只是提到 “全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显” 这些护肤广告的 “万能模版” ，当他开始吆喝 “坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇” ，算是直接戳到了医美女孩们的紧绷的神经。

在过去一年里，从 “95 后” 小花林允到 “60 后” “姐姐” 伊能静不遗余力的 “现身说法”，热玛吉足以成为抗衰最好的代名词。无奈做一次万元的价格并非一般人能承受，“美妆一哥” 显然对这个词的宣传威力深知肚明。带货效果也的确惊人，双 11 开播一小时内，初普就创下了 1 亿美元的销售记录，相比之下罚款金额简直可以忽略不计。

伊能静在小红书分享热玛吉心得。

“没有记忆” 的互联网终会让这件事翻篇，毕竟医美的火爆证明高端护肤品已缓解不了容貌焦虑，而价格处在二者之间地带的美容仪，将会在品牌、资本与消费者三方的推力下继续升温。

 成败皆因代理商？ 

 “家用热玛吉” 走红的背后 

李佳琦将初普比做热玛吉并非空穴来风。从原理来说，二者都是用射频技术，促进皮肤胶原新生达到抗衰目的。但考虑到使用安全，家用美容仪采用的多级射频技术加热深度有限，效果自然也不如万元的热玛吉 “立竿见影”。

聪明的商家正是看中了 “原理相似，价位相差” 的迷惑性，一边在违法边缘试探，一边利用直播购物的冲动消费心理赚得盆满钵满。那么，总部远在以色列的初普，怎么会如此时髦地紧跟医美潮流？这就引出了此次 “家用热玛吉” 的幕后推手——南京美洲豹电子商务有限公司。

这家初普中国总代理已经因为虚假宣传被市场监管局处罚 2 次。国家企业信用信息公示系统显示，最近一次是 2020 年 5 月 14 日，正好是其刚代理初普美容仪当月就因在广告宣传中存在 “贬低其他生产经营者的商品或者服务行为” 而被行政处罚。

初普美容仪 图片来源：初普

据《证券日报》报道，美洲豹电子商务有限公司已在 4 月公开表示经营状况不好，属于半停业状态；而初普的前任代理奋博公司则在与初普及其母公司 pollogen 分道扬镳时，宣称后者新品研发投入少、速度慢，销售手段单一，逐渐落后于高端市场节奏。两次代理商 “换血” 无疑让成立 15 年的美容仪巨头 “元气大伤” 。 

初普的母公司诞生于激光技术发达的以色列，又在 2015 年被美国医美器械鼻祖 Lumenis 科医人收购后，开始加强对美容仪家用场景的研发。2012 年, 初普成为首个进入中国的进口家用美容仪品牌，并在 2014 年开设天猫旗舰店。该品牌的以色列经销商 DMT 公司首席执行官 Ilan Sandel 曾对媒体表示中国占据了其全球销售额的半壁江山。

2021 天猫 618 开场一小时初普美容仪登上销量榜首。

电商为销售铺路 + 代理商本地化运营，如今又赶上了直播带货，这几乎是海外高端美容仪稳坐头部的成功秘籍。售价在三千元以上的日本射频美容仪品牌雅萌同样在 2015 年与碧捷（广东）洁净科技有限公司签约，由后者主要负责电商供应链管理和市场推广渠道运营。

雅萌青春代言人龚俊（左），初普全球代言人童谣（右），图片来源：微博

据碧捷透露，尽管雅萌成立已经 43 年，但中日两国消费者差异较大让品牌最初还是遭遇了 “水土不服” 。目前国内美容仪的受众主要是 25 岁以上的职业女性、护肤诉求是快、有效，于是双方依据中国用户画像、消费行为进行了沟通，研发出一款更有针对性的新品四环变频射频仪 Ace Pro；并协助其多功能美容仪产品 MAX 升级迭代，将 17 分钟的护肤流程缩短至 14 分钟。

今年以来，雅萌还快速在签约了人气大涨的男演员龚俊，又与丁香医生、新氧医美等专业 KOL 合作增强消费者信任，可见代理商从产品到宣传方面都需要做足本地化 “功课”。在刚过去的 2020 财年，雅萌合并净利润预计达 34 亿日元，是上年的 2.6 倍，面向中国的美容仪销量则较预期增加。

代理商就像一把 “双刃剑”。高端品牌的技术专利为其征战全球构筑了最坚实的壁垒，这也是代理商们结合热点讲故事、提溢价的底气所在。然而，当双方沟通不到位也很容易将多年积累的口碑毁于一旦。

 资本推动美容仪 “亲民化” 

 科技巨头助力国货升级

当海外竞争者们苦于探索本地化之路时，国货品牌并非没有想过 “弯道超车” 的可能。

企查查数据显示，截至目前，我国现存 8.4 万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近三年。但在价格方面，目前海外品牌价格普遍高于本土品牌，如日本品牌 dr.arrivo 和雅萌均价分别为 8839.15 元和 4259.14 元，而我国本土美容仪产品则均价在几百元及以下。

艾媒咨询首席分析师张毅认为这种市场格局在短期内不会发生显著逆转。“美容仪服务的对象整体来说不是价格敏感群体，国际品牌依然会凭借历史和经验盘踞高端领域”，不过他也指出国货不必盲目提价 “硬碰硬” ，受众群体的拓宽会成为突破口所在，“多元价位生产者加入竞争，会推动美容仪走向 ‘亲民化’ 。对于大众消费者来说，更具性价比的国产品牌会成为首选。”

在美容仪从奢侈品向日用品转变的过程中，资本扮演了重要的 “加速器” 角色。据第一财经最新发布的统计，目前美容仪品牌的融资事件共计 23 起，涉及品牌共 9 个，披露的融资总额超 5.35 亿元人民币；这一趋势在今年并无 “熄火” 迹象，仅 1-7 月就发生了 7 起国产美容仪相关融资。

信息数据来源：@聚美丽

按融资金额排名，前三位分别是 CosBeauty 可思美、Amiro、飞莫科技，其中：

- CosBeauty 共获得 4 轮融资，曾陆续推出了生发帽、超声波离子美容仪、脱毛仪、肌肤检测仪等产品，也是打入日本市场的第一个家用脱毛仪中国自主品牌；

- Amiro 共获得 5 轮融资，公司从智能美妆镜产品起家，产品矩阵已覆盖了脱毛仪、电动牙刷、洗脸仪、射频美容仪；

- 飞莫科技共获 3 轮融资，主要有洁面仪和水光仪两条产品线的价格可达到 2000 元上下。

可思美黑头铲、Amiro 射频美容仪、飞莫水光仪。图片来源：微博｜滑动查看更多👈

中高端定位、多产品线无疑是资本青睐的 “明星项目” ，而投资方除了 IDG 资本、天图资本这些头部基金以外，腾讯与小米两大科技巨头的入局更让这一赛道变得火药味十足。尤其是活跃买家小米已投了 4 个美容仪品牌，除了上述提及的 Amiro 和 CosBeauty，还有 inFace 和氧芬。

这家常以战略投资人自居的科技公司，并非只是 “坐收渔翁之利” 。以 inFace 为例，该品牌旗下一款射频美容仪，早在 2019 年就在 “小米有品” 平台以 2177% 的进度超额完成众筹，到手仅需 499 元，约为初普价格的十分之一。出色的销售表现或许也是促使双方在去年完成融资 “牵手” 的重要原因。

inFace 在小米有品众筹价格为 499 元。图片来源：inFace

“众筹就是用户先预付款，达到目标数量商家再生产或者发货。小米有品是自家的精选电商，新品牌能上这个平台算是小米认可，肯定比自己单干得到的曝光高”，95 后 “米粉” Karen Xu 只参与过 99 元的 inFace 黑头仪众筹，他表示当时看到“男女通用“的介绍就毫不犹豫下单了。

对女性用户占比仅为 20% 的小米有品来说，美容仪无疑是其突破增长瓶颈的 “及时雨” 。今年 2 月，华为商城也上架了两款支持 HUAWEIHiLink 系统的美容仪。引入相关产品更多是科技巨头 眼下 “破圈” 所需，但二者未来若能探索美容仪的智能化、定制化升级，或将与海外品牌有效抗衡。

 美妆集团 “坐不住” 了 

 美容仪火爆是护肤消费升级的必然 

在百花齐放的美容仪市场，化妆品集团是一类新加入但实力强大的竞争者。

从去年开始，宝洁在 6 月推出美容仪 “OPTE AI 素颜仪”，首批限量 3000 台于正式在天猫国际开售；在 11 月举行的进博会上，花王旗下主打保湿修复的 EST 丝膜喷膜器美容仪同样进入中国市场；今年 1 月，资生堂集团与雅萌联手打造的 EFFECTIM 玑妍之光品牌在国内发布，主打发光雕美容仪与光雕精华搭配使用。

宝洁 OPTE AI素颜仪（左）、玑妍之光发光雕美容仪（右）。

但来自美妆行业的消息喜忧参半，欧莱雅集团在去年 10 月宣布关停洁面仪科莱丽。“本质来说洁面并不是护肤的刚需，难以产生心理溢价。机身一两千，换个刷头上百还要搭配洗面奶，这与几十到百元的国产洁面仪相比毫无竞争力”，一位曾在国内从事小家电代理的业内人士如是评价。

在这位业内人看来，这个早在 2014 年就高调进入国内的品牌，如今在热火朝天的美容仪战场悄然退身，再一次了证明了美容仪受众关心的是实实在在的体验，品牌越大消费者对功效的期待反而更大，“要么研发出市场上不可替代的创新产品，否则高端化依然是美妆巨头做美容仪的整体思路。”

目前在国内有售的，无论是 4998 元的 OPTE AI 素颜仪，还是 7999 元的玑妍之光刀频美容仪，均突破了宝洁集团旗下 SK-II 与资生堂品牌的产品1000-3000 元的价格天花板，对日常使用这两大高端化妆品牌的核心人群来说并非不可接受。

就整体消费人群来看，全国护肤品类消费也呈现显著升级趋势。咨询公司 GfK 数据显示，即使在疫情影响下， 2020 年不同等级城市消费能力依然在扩大。从城市单均价来看，一线城市客均单价最高，为 549 元，同比上升 29.57% 。一线城市客均单价增速高于二线、三线城市，而三线城市客均单价增速较缓。

“消费者对美容仪的需求从未停止。目前频发的安全事故与功效争议反而有利于引起监督部门重视，击碎市场快速增长的泡沫，让真正有实力竞争者留下来”，张毅认为，随着中国百姓整体生活水平的提升，变美的追求只会越来越强劲，医美和美容仪这些护肤科技的火热正是顺应了大势所趋。

可以预见，品牌创新、资本掘金与消费者求美的三方合力，会推动美容仪市场继续在 “荆棘” 中前行。