Vogue Business 重磅揭晓《解码中国 Z 时代的时尚消费观》白皮书
█ Z 世代在接下来的十几年里，将成为最能主导时尚及奢侈品市场走向的一代人：他们是 “数码原住民”，不对现实及虚拟生活多加区分，但对新鲜事物、个性化和本土文化有着超乎寻常的热情。
Z 世代是被媒体、品牌用放大镜细致观察的一代，但他们同时又是拒绝被模块化归纳总结的一代人。
出生于 1990 年代末至 2010 年代初，Z 世代是几乎从出生就和网络互连的一代人，因此他们的价值观和消费观深深受到互联网环境的影响。他们成长于中国社会高速发展阶段，国家的经济腾飞，国际化接轨，中国本土品牌的崛起，这让他们成为最自信的一代中国人，对时尚、文化和品牌有更加自由和个性的想法。
根据麦肯锡今年一月的报告，占中国人口约 15% 的这群人，至 2021 年最大的 Z 世代已经 24 岁，正值初入职场的年纪。人生阶段的变化使得他们拥有更强烈但又与众不同的消费需求，因此他们也将深刻改变时尚和奢侈品品牌的商业布局。
Z 世代也是与千禧一代、X 世代很不一样的一代消费者，为帮助品牌提前掌握 Z 世代的消费思维模式、进一步触达 Z 世代消费者，Vogue Business 对超过 8600 位、年度时尚奢侈品消费额超过 44,000 元的新世代消费者，以及 Vogue Business in China 的读者群体，开展了定量调研和定性深度访谈。我们用感性眼光和理性思维进行专业分析，并结合严谨的商业咨询模型，团队对时尚产业的深度洞察，带来此份《解码中国 Z 时代的时尚消费观》白皮书。
作为 Vogue Business Decoding 系列的首发内容，《解码中国 Z 时代的时尚消费观》重点分析了这代人的精神面貌及消费动机，梳理出 65 起影响 Gen-Z 成长的大事件，四大时尚人格，以及他们对奢侈品的看法和时尚消费价值观。
重点白皮书洞察总结如下
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- Z 世代消费者虽然年轻，但是他们对奢侈品和奢侈品品牌的认知成熟度已超越自身年龄，逐渐接近 25 - 34 岁的主流消费群体。
除了 “高昂的价格” 外，Z 世代认为奢侈品品牌还需要满足 “悠久的品牌历史” 和 “展示高端生活方式” 等进阶需求。此外，Z 世代对品牌的 “设计美学” 和 “独特/独一无二” 的特质，抱有极大的期待及主见。
数据来源：: Vogue Business Index Gen-Z Survey
- Z 世代男性消费者的消费水平更高。在时尚和奢侈品方面的花费，男性超越了女性 20%，他们对时尚的钻研及领悟能力，不比同龄女性差。
- Z 世代并不能与 “饭圈男孩女孩” 划等号，他们对明星及网红甚至持有批判的态度。展现艺术文化精神的展览、冲破想象力的跨界联名、口口相传的推荐，更容易让他们 “上头”。
- 王一博、杨幂、刘雯、易烊千玺是对 Z 世代时尚风格最有影响力的明星，Mia Kong、Fil 小白则是对他们的穿搭选择最有感染力的 KOL。
- 我们在对 Z 世代的观察研究中，发现了 “佛系小心机”、“先锋焦点”、“风格实验机“、“逃避型精致” 这四大时尚人格。
- “人间清醒” 和 “反卷达人” 是 Z 世代这波 “后浪” 身上最明显的两种特质。“人间清醒” 意味着品牌需要为 Z 世代提供足够有说服力的附加值，他们才会买单；“反卷达人” 意味着 70% 以上的 Z 世代，追求负责任、环保、可持续发展的消费行为，而不只是喊喊口号的宣传。
有了宏观数据洞察，少不了具象化的微观解读。在对有代表性的 Z 世代青年进行深度访问后我们发现，Z 世代并不盲目追求品牌力，由于极度的个性化，他们对自身有着深刻了解，并对品牌提出了更高的精神性需求，主要体现在三方面：
1. 从「消费者」到「品牌共创者」： 相比其他世代，Z 世代更加渴望参与和影响品牌的发展，与热爱的品牌一起成长
2. 文化自信：他们有意识选择国产品牌，关注本土设计师
3.个性需求高：他们更加积极主动地寻找，钻研小众品牌，研究背后的品牌文化和故事
关于加深时尚行业对中国 Z 世代的理解，这份报告仅仅是一个开始。作为中国时尚产业的权威商业媒体，此份白皮书是 Vogue Business Decoding 系列的第一次呈现。
Vogue Business Decoding 系列旨在体现 Vogue Business 为品牌提供商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务实力：在接下来的白皮书系列中，我们将进一步解读 Z 世代，包括他们对中国本土时尚发展的影响，Z 世代的消费行为会如何发展迭代，品牌该如何迎接 “α 世代”（2010 年代之后出生的人）的到来等命题。
此次 Z 世代白皮书发布，我们要特别感谢 SPES 神鸦社鼓；此外，为了感谢大家一直以来的支持，精心策划了以下读者活动。
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