逆流量而行，这个中国品牌在数字时代做杂志的底气何在？
作者 | Evelyn Wang
编辑 | Yiling Pan
█ 当打爆款、玩创意成为获取年轻消费者注意力的流量密码时，品牌们日益醉心于制造短、频、快的互联网内容。越来越多的预算被投入到上热搜、请代言和玩梗拍视频等数字营销之中，但当新鲜感的 “潮水” 退去，大众又会追逐下一个热点，留给品牌的仅有 “一地鸡毛”。
事实上， 媒介的变化影响的只是信息获取的方式，人们对优质内容的共鸣与认可并不会随时代更迭而消失。今年 3 月，Loewe 意外宣布取消时装秀，选择以报纸为载体，构建 “书中秀场” 进行创意发布；而 “Acne Paper” 也在停刊 7 年后宣布重启，并将全球巡展第二站选址上海，让内地消费者也能看到这本另类的品牌档案。
今年 3 月，Loewe 选择以报纸为载体构建 “书中秀场“；同期，“Acne Paper” 在停刊 7 年后宣布重启。
在思考用深度图文传递价值主张方面，从历史文化悠久的奢侈品，到依托年轻人兴起的小众时装品牌，都在前赴后继地加入这场 “纸媒复兴”。
放眼国内，以东方文化为根基的观夏，就是在快节奏时代，为数不多对这一本质有着深刻认知的品牌。近日，观夏发布了首本非盈利的品牌杂志《昆仑》，它以巨幅的开本和沉甸甸的质感创造了一间纸质艺术画廊，是一个聚集东方命题的探索，也是呈现观夏东方文化基因的媒介。
近日，观夏推出首本非盈利性 “纸上艺廊”《昆仑》。图片来源：观夏
为何要做一本关于东方的杂志？
好的杂志是时代的镜子，品牌自创杂志也是如此。
1988 年， Armani 和他的妹妹 Rosanna 创办了 “Emporio Armani” 杂志，它围绕 “欧洲身份” 为主题，每期邀请摄影师、小说家、设计师等职业者，通过不同媒介呈现了 “里根享乐主义” 时期的人文风貌。“Emporio Armani” 的出现，展现了一本优质品牌杂志能做到内容无关产品、而关乎时代思想的深刻洞察。
前辈立下的高起点让后来者心生敬畏，而当叙事语境转移至中国，内容创作者更需要理解时代的趋势做到应时而变。从社会大环境来看，历经疫情与天灾的过去一年见证了民族自信心的空前强盛，这在消费上也体现为人们的文化意识日渐强烈。普华永道发布的 2021 中国零售市场调查显示，37% 的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与 6 个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。
创立仅 3 年的观夏就是其中的佼佼者。这个快速成长的品牌身上既有着强烈的互联网基因，通过社交媒体与消费者直接销售与对话，同时又有着传统品牌建设信奉的长期主义思维，坚持不做直播也不期待快速扩张，致力在依据反馈迭代的 “快” 与产出质感产品和内容的 “慢” 之间寻找平衡。
《昆仑》正是基于这种 “快慢” 逻辑下，结合时代深思之下而诞生的产物。
《昆仑》创刊号第一期主题为 “关注东方性”。图片来源：观夏
从首款产品问世到能够对文化进行系统性输出，观夏无疑展示出了内容整合的 “新品牌速度”。这本画册得名正因观夏有一款经典系列 “昆仑煮雪”，而昆仑山作为神山， “欲解中国，先见昆仑”，影射以杂志为载体传达品牌哲思这一以小见大之举。
观夏的经典系列 “昆仑煮雪”。图片来源：观夏
因此，创刊号也将主题定为 “关注东方性” —— 观夏作为一个文化的探索者、提问者, 提出 “东方” 命题，逐一与创作者们展开对话。例如，曾与观夏创意总监 Khoon 共事过的当代艺术大家蔡国强，此次受邀讲述了远行西方后回归故土的经历如何对其当代绘画创作有所启发；陶身体舞蹈团则探讨了由 “脊柱” 为核心的东方身体，是如何被训练和开发出无尽可能的表现力。
包括舞台设计师刘杏林、佛造像艺术家蒋晟 …… 从戏剧到雕塑、从舞蹈到摄影艺术家，他们从多维角度阐释当代东方文化是如何发生，以及影响着我们身边的世界。
《昆仑》一书展现出对内容创作成熟的把控力，在某种程度上也得益于观夏主创团队的背景。品牌主理人告诉我们，“团队多是时尚媒体人和创意人出身，相信纸张的温度和阅读的力量。不论这个时代视像再发达，我坚信深度图文能够带来的思考和感动，是永远无法取代的。”
《昆仑》杂志巨幅的开本和沉甸甸的质感意在打造一间纸上艺廊。图片来源：观夏
因此《昆仑》一开始就抛开实用性与成本限制，志在打造 “一间纸上艺术长廊”。它以巨幅开本和沉甸的质感， 来表现精品内容的 “力量”，在对这种纸媒的艺术性演绎上，观夏还进一步将《昆仑》制作为可被自由抽取的手工装订册，每一页都可当作一幅艺术画作独立装裱，放在家里任意一处。
《昆仑》杂志的每一页都能独立抽取。图片来源：观夏
“纸上艺廊” 的首创在纸媒形态表现中独具先锋性，让其成为迄今为止品牌杂志领域最独特的存在。
内容创造力决定了品牌的未来格局
“产品力奠定品牌基石，而内容创造力决定了品牌的生命有多长、未来格局有多大，” 观夏在解释创办杂志的动机时如是说道，这几乎是该品牌每一步行动的最佳写照。
2018 年，观夏品牌诞生，并将 “挖掘国人记忆情结” 作为产品开发的底层逻辑，包括经典的昆仑煮雪、颐和金桂、听泉茉莉等，原料均取自本土独具特色的香物，再依托大众熟知的风景画面来丰富产品的创意故事，引发情感共鸣。
在品类矩阵构建方面，观夏最初主打晶石香薰单品，成功在年轻消费者心中建立了强品牌记忆点，随后围绕都市生活场景推出了一系列香氛来进行多元化拓展。创立近 3 年后，品牌又在今年推出首个香水系列，其外观设计同样延续 “东方新摩登风格”，如香水瓶的八棱形盖子，灵感就来自江南庭院独有的花窗。
创立三年后，观夏推出品牌首个香水系列。图片来源：观夏
贯穿全系列的八棱形盖子元素，灵感源自苏州园林里的花窗。图片来源：观夏
但中国人对香物的情结并不止于气味，正如茶道赋予了茶高于饮品的精神属性，香道也让 “用香” 成为了一门传统的生活艺术。尽管文人墨客相聚焚香静修的雅趣已在现代社会消弥，不过观夏还是在线下空间的打造方面，力求还原用香场景的艺术性与互动性。
区别于传统店铺，品牌以 “观夏客厅” 来描绘这个位于北京三里屯融合了闻香、休憩与看展的空间，其占地 170 米的面积仅有八分之一为产品陈列，内部以流畅的曲面墙隔断出宽敞的社交空间，让更多关于策展与体验的创意得以施展。近日观夏客厅展出的 “观镜自在” 艺术展，就收录了画家常玉和书法家许静作品，二人也启迪了观夏对东方哲学系列香水的创意提炼。
观夏客厅以独特的陈列，成为集闻香、休憩与看展于一体的空间。图片来源：观夏
近日，在观夏客厅推出的「观镜自在」东方艺术展。图片来源：观夏
“观展闻香” 算得上是观夏结合当下都市生活方式引领的一种 “现代香道”，同时成为了品牌开展跨界文创的行动指南。正是有了前期不断与艺术家和美术馆进行创意碰撞的积累，观夏才有足够的底气做一本不为产品自身背书，仅为当代东方艺术提供展现平台的杂志。
这给予了行业重要的启示：对任何品牌来说，文化的构筑都是从产品为基点的同类延伸，一切新创意都是在不断丰富叙事体系。而杂志是一切内容形式的集大成者，是对品牌创意能力的最高考验。
数字时代之下
“无用之美” 的品牌杂志正在 “重生”
自互联网诞生的一个世纪前，“杂志是否会消亡” 的争议就从未停止过。
随着读者获取信息的方式转移至快速变化的互联网，昔日作为 “潮流风向标”的 大众杂志的确受到巨大的冲击。然而对品牌杂志来说，情况可能恰巧相反。当社交媒体与短视频等平台成为品牌宣传的主要阵地，用户对爆款内容和碎片信息大多处于 “过目就忘” 的状态。
短期互动数据的提升不能与长期的情感联结划上等号，这也解释了为何近年依然有时尚品牌前赴后继地推出自己的内容阵地，包括 Miu Miu 推出半年刊《MIU-ZINE》、Gucci 的《CHIME》、优衣库的《Life Wear》、Bottega Veneta 的《Issue》等。而在《昆仑》的首发推送下的百余条留言中，一位粉丝写道：“有人说 ‘纸依然是伟大的科技’。捧在手里的东西因为感受到了不一样的变化所拥有的触动，正是纸媒永恒的魅力所在。”
由左上至右下分别为：Miu Miu《MIU-ZINE》、Gucci《CHIME》、优衣库《Life Wear》、Bottega Veneta《Issue》
如今诞生于数字时代之下的刊物，内容大多脱离了 “购买目录” 或 “流行指南” 的范式，而是以愈发抽象的创意编排，来传递实物产品背后的概念巧思。这些不盈利、不发售的 “无用之美” 难以看到直接的商业转化，实则从长期上为品牌构筑与时俱进的价值体系提供了丰富的文化养料。
时尚界最懂 “无用之美” 的价值所在。从做杂志书册、修文物，到 Prada 基金会、路易威登艺术基金会等组织的成立，商业品牌竭力支持艺术事业的同时，也培养了日后挖掘联名合作对象的 “宝库”，双方互相依托，保持鲜活以共赢共生。
而创香、制香的观夏本身就带有 “无用之美” 的基因。作为非生活必须品，香薰香物因人们 “自我取悦” 的动机而存在。包括品牌举行艺术展到发布纸质艺廊，以及观夏正耗费时力将上海一栋西班牙百年老洋房修缮改造为品牌未来在沪的旗舰店，都是这种 “无用之美” 的自然延续。
观夏公众号放出的未来上海门店，一座经历百年历史，西班牙建筑风格的老洋房。图片来源：观夏
可以预见的是，品牌自创杂志会为纸媒在未来持续发光发热贡献重要力量，这一方面源于品牌自己的商业能为刊物运营 “输血”，让创意理念得到自由发挥。更重要的是，那些有能力制作杂志的品牌，本身就是经过市场与消费者筛选留下，拥有强文化价值输出能力的内容 “集大成者”。