时尚高管元宇宙指南（上篇）

作者 | Maghan McDowell, Yiling Pan

编辑 | Yiling Pan

█ 元宇宙时代已来，而时尚产业也早已对其展开了积极的探索。今明两日，Vogue Business 特别推出《时尚高管元宇宙指南》系列，为行业深度分析元宇宙生态和时尚产业的紧密关联，以及这个风口热词将会对产业产生的颠覆性影响。

元宇宙，作为互联网时代的继承者，被认为是人类科技使用方式不断发展和进化而自然而然形成的下一个阶段。

对于一些人来说，元宇宙的概念范围可以扩展到虚拟时尚、社交媒体、AR 技术、虚拟商店、视频游戏和非同质化代币 (NFTs)等，这意味着许多品牌甚至在元宇宙这个术语变得普遍之前，就已经涉足这个新生态的基础运营原则了。

随着时尚在元宇宙中愈发根深蒂固，并且随着其核心客户 Z 世代将更多的时间花在玩、社交和购物上，了解元宇宙的全部潜力也愈发重要。

元宇宙很难被确切定义。被称为 “元宇宙教母” 的 Cathy Hackl 将其定义为 “现实生活和虚拟生活的进一步融合”，她说：“在某种程度上，元宇宙可以让互联网从我们手中的智能设备、电脑屏幕中挣脱出来，真实的进入我们生活的方方面面”。

Matthew Ball 是一位风险投资家，也是早期风险基金 EpyllionCo 的管理合伙人。同时，他还是 Mark Zuckerberg 认定的元宇宙专家，并且 Virgil Abloh 也曾聘请他开发过一个纯虚拟时尚品牌。Matthew Ball 将元宇宙定义为一种信念，即我们花在休闲、社交和工作上的时间将更多地发生在虚拟环境中。

“理解元宇宙的最好方法是思考这样一个想法：我们将把越来越多的生活时间持续地花在虚拟世界中。如果你也相信这一点，那么任何和现实身份和自我表达有关的事物，其重要性都将加剧。”

研究公司 Futures Intelligence Group 的首席执行官兼咨询师 Hackl 则认为：“可以把元宇宙想象成我们的虚拟生活方式正在入侵我们的现实生活方式。我们正处于所谓连接人与人的互联网 2.0 末期，正向联结人、地点和事物的 3.0 时代迈进。对我来说，元宇宙是人类创造力的延伸，而时尚是将因此而永远改变的行业之一。”

的确，时尚界一反常态地率先采用了元宇宙的概念，并且意识到了它的庞大潜力。过去一年，Gucci、Prada 和 Farfetch 都尝试了 AR 技术试穿鞋、包和夹克；Gucci、Vans 和 Ralph Lauren 创造了自己的虚拟社区，并销售虚拟服装；DKNY、Balmain 和 Dolce & Gabbana 都在做 NFTs 产品；Burberry 和 Louis Vuitton 则通过电子游戏提供 NFTs。而这些，也只是众多案例中的一小部分。

Gucci 的 AR 虚拟试鞋功能。图片来源：Gucci

Burberry 为旗下多人游戏《Blankos Block Party》打造 B Series 限量版游戏角色 Burberry Blanko。图片来源：Burberry

Facebook Reality Labs 副总裁 Andrew Bosworth 表示：“繁荣的经济是元宇宙运转的基础。创作者需要能够在此找到他们的受众群体，并以此谋生。这项前提将把人们带入元宇宙，并让他们在此常驻。人们应该能够在各个层面上创造产品：无论是创造一个围绕共同兴趣、个性或品牌构成的新世界；亦或是加入一个已有的虚拟空间，并将你的品牌添至其中。”

“不受物理和空间约束也可以创作的概念，对许多行业来说将是一件好事，尤其是时尚业。” 他补充道。“在这些方面，时尚界往往走在前面，那么假如这个行业在创造虚拟产品方面处于领先地位，也就并不那么奇怪了。”

 元宇宙生态的支柱：虚拟 3D 设计 

2018 年 11 月，北欧零售商 Carlings 的虚拟时尚系列售罄，该系列允许人们付费提交照片，并以虚拟方式穿着限量版服装。当时，虚拟时尚还是一个新生概念。评委 Rei Inamoto 表示，该项目之所以能获得戛纳国际电影节的最高奖项，是因为它解决了两个重要问题：环境危机，以及社交媒体所催生的消费文化。

Rei Inamoto 是 I&CO 设计公司的合伙创始人，他说：“我们在当时都不知道新冠疫情即将到来，也不知道这个世界将会在虚拟时尚和虚拟世界方面如何发展。”

Hackl 说：“在元宇宙中，奢侈品的虚拟时尚产品甚至可以拥有更大的消费者基础，因为它们更容易被在现实世界中或许买不起奢侈品的人，以虚拟形象的方式接受。”

自从 Carlings 的虚拟系列售罄以来，人们对虚拟时尚的兴趣大增，许多新的市场和品牌都在创造并销售虚拟服装。今年 1 月，Auroboros 成为第一个在主要全球时装周上展示纯虚拟系列的品牌。今年 8 月，Farfetch 与虚拟时尚卖场 DressX 合作，通过向网红预置纯虚拟产品推广其新品。

Virgil Abloh 是 Louis Vuitton 男装的艺术总监和 Off-White 的首席执行官，在与 Ball 谈论他即将发布的虚拟时尚项目时，他说：“我想通过制作虚拟服装描绘实体服装无法描绘的画面，从而让买家达到个人风格的新维度 —— 不管他们是谁，住在哪里，喜欢哪种虚拟世界。”

Farfetch 与虚拟时尚卖场 DressX 合作，通过向网红预置纯虚拟产品推广其新的预售品。

服装来源：DressX，插画：Hannah Cousins

从设计、抽样、批发到电商产品页面和广告活动，虚拟设计在产品的整个生命周期中都有着极大的作用。品牌可以通过虚拟设计来减少浪费和设计时间，并创建元宇宙所需的基础数据。

Tommy Hilfiger 的母公司 PVH Corp. 于 2019 年 11 月宣布，将把整个设计过程数字化。而这一决策已经将设计审查流程缩短了两周。Rebecca Minkoff 在产品网页中转化了 27% 的 3D 产品图像，而 Sergio Rossi 也正在为虚拟化产品档案。

为了获得必要的技能，时尚品牌正在与专业机构合作，开发内部孵化器。Farfetch 也正在为尚未入局的品牌提供相关服务。Farfetch 创始人兼首席执行官 José Neves 表示：“品牌正在与我们加强合作。我们在虚拟化它们产品的同时，也为其赋予高保真度，因为在奢侈品行业，你想要超高的保真度 —— 否则，这些不过是噱头。”

摘要

虚拟 3D 设计所沉淀下来的资产和数据是时尚在元宇宙中的支柱。通常使用特定的时尚 3D 设计软件创建，这些资源可以是写实的或风格化的，以适应特定的环境。它们可以用于一个产品的整条供应链，从设计、抽样、批发到 AR 体验、虚拟时尚和虚拟世界。

 元宇宙生态的重要先行技术：

 社交媒体和扩展现实 

Carlings 虚拟时尚系列的成功表明，社交媒体已经是一个人与个人身份高度关联的虚拟空间，也与表明个人身份时尚高度相关。通过 AR 技术，虚拟物品既可以应用于静态图像也可以应用于动态图像。

增强现实（AR）、混合现实（MR）和虚拟现实（VR）统称为 “扩展现实”，它们都可以在元宇宙概念中为人机交互的虚拟环境提供必要的技术支持。许多人第一次接触 AR 是通过社交媒体，比如 Snapchat 和 Instagram 的滤镜，事实上，这些技术可以看作人类的现实世界与虚拟世界表层的接入点。

AR 技术目前被广泛应用于虚拟时尚和美妆产品，还可以用于在空间中放置虚拟物品（或模型），又或用于在商店展示中，在实体物品周围附加虚拟层。Snapchat 委托 Foresight Factory 的调研数据显示，超过三分之一的 Z 世代消费者在购买产品前都会使用 AR 技术。2021 年的数据分析表明，五年内，Z 世代消费者在购买产品前使用 AR 技术的比率将会增加 57%。

虽然还没有真正达到逼真的 AR 服装试穿，但各大品牌都将 AR 技术用于运动鞋（Gucci）、手包（Prada）和大衣（Farfetch 和 Off-White）。科技公司一直在这一领域大举投资；例如，今年 7 月，Snapchat 母公司 Snap, Inc. 收购了 3D 和 AR 资源创造工作室 Vertebrae，以此为该品牌的 AR 商务赋能。

Prada 将 AR 技术用于服装试穿。图片来源：Snapchat

“在 Snap 公司，我们多年来一直专注于 AR 技术，并努力向未来发展。在未来，虚拟计算将覆盖我们存在的世界，而不是局限于一个小屏幕或另一个虚拟世界。” Snap, Inc. 的 AR 技术全球产品营销人员 Carolina Arguelles Navas 说。

据该公司称，每天有超过 2 亿人在 Snapchat 上使用 AR 技术，该公司也提供由 Snap 和其他公司共同生产的 AR 镜片。Navas 表示，时尚行业正以相机为核心在该平台上打造更有参与感的功能。

“我们都为 AR 和元宇宙的可能性感到非常兴奋。特别是 AR，在这个行业有巨大的潜力。最直接、实用和强大的应用场景是虚拟试穿，” Farfetch 的 Neves 说。他补充道，Farfetch 已经推出多个类别的虚拟试穿，包括珠宝、手表、眼镜和运动鞋，比起其他解决方案，AR 拥有 “更高的保真度”。

Farfetch 已经推出了多个类别的虚拟试穿。图片来源：Snapchat

在疫情期间，Charlotte Tilbury、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 和 Burberry 等品牌都推出了虚拟商店；巴黎世家则创造了一场完全虚拟和游戏化的时装秀。这些场景被设计成 360 度身临其境的空间。它们类似于物理环境，而不是传统的电商网站，同时可以通过电脑或智能手机访问，且不需要使用 VR 头盔。

今年 6 月，与 Tilbury、Hilfiger 和 Lauren 合作的虚拟环境开发商 Obsess 获得了 1000 万美元的风投资金，使该公司的总融资达到 1340 万美元，以加速其全球扩张。

Obsess 创始人兼首席执行官 Neha Singh 表示，公司将越来越多地开发更具目的性的元宇宙。她说，以购物为例，这些空间 “所包含的功能将比我们现在的大多数电商网站的主要功能更丰富”，包括用户互动、为自己的虚拟形象穿衣、参加活动和学习技能，以及购买实体和虚拟物品。品牌将更自由的表达自己的创意，而这些创意将让品牌的元宇宙世界比实体店或网店更加吸引顾客。此外，品牌在元宇宙中销售的产品也将包括实体和虚拟两类物品。

Singh 补充说：“对于那些不仅伴随电子或移动设备，而且伴随 AR 和 VR 技术成长起来的年轻人来说，虚拟世界会变成他们的现实世界，反之亦然。”

专家们一致认为，AR 技术的终极目标是使 AR 眼镜问世，它将解放人们的双手，并让我们看到覆盖在现实世界上的虚拟物品。尽管 2013 年谷歌眼镜的起步不顺利，但 Snap、Facebook 和苹果都处于推出其智能眼镜的不同阶段。未来学家、投资者 Peter Diamandis 设想了一种 “购物模式”：在这种模式下，你可以瞄一眼朋友的裙子，就看到价格和设计师，然后选择购买，就像浏览 Pinterest 一样。Facebook 集团也已在为 Facebook 和 Instagram 上的图片提供类似服务。

摘要

社交媒体作为表达自我和参与社交的虚拟空间，是元宇宙的早期迭代，也是 AR、VR 等增强技术落地的主要平台，两者共同组成元宇宙生态形成的重要先行科技。

直播预告：

今晚（10 月 12 日）8 点至 9 点，Vogue Business in China 编辑副总监潘奕羚将加入腾讯新闻 “一切皆可 NFT” 线上直播，和 NFT China 首席顾问陈序、腾讯云区块链产品总监秦青共话 NFT、元宇宙和时尚产业的将来。