独家专访 | 这家 “另类” 奢侈品集团，认为中国先锋时尚市场已经成熟
作者 | Yiling Pan
编辑 | Sarah Shannon
█ 由 Diesel 品牌创始人 Renzo Rosso 一手打造的意大利时尚集团 Only The Brave (OTB)，在当下高度资本化运作的时尚行业中，是一个特殊的存在。这位尊重先锋创意且相信自己商业直觉的商人投资眼光独到，总能将 “时装精” 眼中最前卫大胆的品牌收入囊中。
比利时传奇设计师 Martin Margiela 创立的品牌 Maison Margiela (原名 Maison Martin Margiela) 在 OTB 的运作下近年来扭亏为盈，并在 2020 年达到了 2.4 亿欧元的全年营收。Marni 也在新任创意总监 Francesco Risso 的带领下，逐渐恢复商业活力。
在和 Vogue Business 的一次独家专访中，Renzo Rosso 透露未来三年，集团将在中国这个全球最重要的奢侈品市场全速扩张，加大投资布局，提升现有品牌的市场渗透率，并带领旗下最新收购的另一先锋品牌 Jil Sander 以及尚属小众范畴的加州设计师品牌 Amiri 积极探索该市场的可能性。
2022 年第一季度，OTB 集团即将在南京西路上重装开业的高端商业综合体 JC Plaza 揭幕中国区的首个零售商业集群 (brand hub)：Maison Margiela、Jil Sander、Marni 和 Amiri 四家新店将一字排开，和对面上海恒隆广场临街的宝格丽、爱马仕、路易威登店铺遥相呼应。这也将会是 Amiri 在中国的首家直营零售店铺，也是 Jil Sander 被 OTB 集团收购以来在中国开出的第一家门店（品牌在北京奢侈品商场 SKP 有一家店铺）。
JC Plaza 选址身处南京西路的黄金地段。 图片来源：OTB
JC Plaza 选址身处城市的黄金地段，前身是锦沧文华大酒店，全新升级的装修设计以及顶级时尚品牌的入驻，必将使其成为车水马龙的南京西路上又一个令人向往的奢华目的地。
“JC Plaza 对我们集团来说是一个意义非常重大的项目 —— 在南京西路上一次性临街开出一整排我们品牌的店铺，包括 Maison Margiela、Jil Sander、Marni 和 Amiri，这就让它们将不仅仅是一个个独立的商店，而成为了一个能够为中国消费者展现我们品牌精髓、体验和探索我们品牌文化的零售商业集群。” Rosso 表示。
Jil Sander 2022 度假系列
更成熟的中国时装爱好者，
为“另类”奢侈品带来春天
Rosso 对集团在中国的未来发展充满信心，因为他认为旗下这些被他归结为 “另类” 奢侈品 (alternative luxury) 的先锋时尚品牌，已经在中国出现了一批时尚审美与西方消费者旗鼓相当的成熟受众。
“中国是世界上最大的奢侈品市场之一，今天接近 50% 的奢侈品业务都在这里发生 …… 对我来说，日本消费者曾经是我心中最疯狂、最时尚的亚洲时尚客群，但现在中国消费者和他们相比有过之而无不及，这对 OTB 集团旗下的品牌是巨大的机遇。” 他说道。
据悉，OTB 有望在 2021 年实现良好的商业表现，全年总营收预计达到 15 亿欧元。虽然日本仍然是该集团最大的亚洲市场，份额占总收入的 25%，但未来三年，中国市场和北美市场的商业比重将逐年增加。
Rosso 的乐观情绪在过去一年半左右的时间里，已经被 Maison Margiela 在中国市场的发展情况所印证。去年，该品牌在上海芮欧百货开出了第一家以创意总监 John Galliano 视觉语言设计的旗舰店。此后，Maison Margiela 的零售网络迅速拓展至中国二线城市，比如成都、厦门、宁波和沈阳。
Maison Margiela 上海芮欧旗舰店。 图片来源：Maison Margiela
这样的开店速度，在后疫情时代对于奢侈品品牌来说非常罕见，但品牌在中国消费者人群中高涨的热度和人气证明当下的确是最好的时机。Maison Margiela 的经典 Tabi 鞋款、5ac 包袋以及由欧莱雅集团掌控的香氛产品线，都成为了中国时装爱好者所追捧的爆款单品。
Maison Margiela 的包袋、鞋履成为了中国时装爱好者所追捧的爆款单品。 图片来源：Maison Margiela
“像 Maison Margiela、Marni 甚至是 Yohji Yamamoto 和 Dries Van Noten 这样算是非常先锋小众的品牌也在今年开始有更多客人来询问，而且这波客人不仅限于一线发达城市，二线甚至三线城市的年轻客人也很多。” 从事专业代购事业长达６年的 Chloe Sun 表示。
Sun 认为这和国内时尚内容传播体系的不断完善有关，“很多一线之外的客人都是看到小红书、微博上面的分享前来认购的。他们可能一开始并不是因为了解这个品牌而购买，而是纯碎被某款产品的独特设计所吸引，然后才开始对品牌有了更深的理解。”
图片来源：Maison Margiela
毋庸置疑的是，中国奢侈品市场在过去三至五年的快速扩张，不断促使富裕的消费者开始对时尚单品的选择变得更加成熟、有品位。前卫时尚设计在中国年轻消费客群中站稳了脚跟，对于自我表达和个性展现的强烈需求，让这群人渴望市场能够提供路易威登、爱马仕和香奈儿等这些家喻户晓品牌之外的品质选择。
“一线、二线城市是最早接触时尚奢侈品的城市，在品牌消费上比较理性成熟，” 品牌咨询顾问和造型师 Homer Chou 说到。“（很多消费者）在选购时尚品牌已经不再考虑 logo driven 的品牌，越是独特没有跟其他人有重复性的设计师品牌，越容易成为这些人的首选。”
以灵活自由、开放包容的心态
拥抱中国文化和创意人才
在抓住消费者变化中的需求之后，与其他活跃在中国的西方奢侈品品牌一样，OTB 也制定了一系列本地化的商业战略来迎合中国消费者。Maison Margiela 早在 2019 年就在天猫上开设出官网电商旗舰店，并于今年 4 月在小红书和抖音上正式亮相。Marni 和 Diesel 不断在全国各地的店铺中举办各种各样体验为主、以消费者为导向的活动，与购买者建立归属感。专注于高级定制以及特殊项目的 Viktor & Rolf 则签约了中国名人 Angelababy 担任品牌大使，旨在提高品牌在市场上的知名度。
Viktor & Rolf 2021 秋冬高定系列
视频来源：Viktor & Rolf
但真正让 OTB 与其他竞争对手区别开来的，是该公司拥抱中国文化和本土创意的灵活方式和开放态度。随着疫情加强了中国市场在奢侈品业务中的战略地位，业界对于了解中国文化以及与当地人才合作的重要性有了普遍的共识，但很少有大集团是从创始人这个源头去推动这件事情的。
Renzo 对中国创意的热情合作意愿，让他早就带领着旗下品牌充分挖掘中国文化和人才的潜力。“我对我的每一位创意总监的要求是，去和中国创意人才合作，” 他说。“我想让我们的品牌和中国本土文化之间，建立一种持续长久的深刻联系。”
在 2020 年疫情开始之前，Diesel 已经与中国独立设计师 Xander Zhou 和 Pronounce 等合作推出过联名胶囊系列。Marni 的创意总监 Francesco Risso 在与中国少数民族苗族文化充分接触后，意识到这个民族有着百年历史的手工刺绣传统，赋予他创意灵感。品牌于今年 4 月发布了 Marni Miao 胶囊系列，向苗族社区及其独特的工艺致敬。
Diesel x Pronounce 联名系列｜图片来源：Diesel
Marni Miao 系列 ｜视频来源：Marni
OTB 还是 Yu Prize 的赞助者之一，Yu Prize 是由中国时尚投资者 Wendy Yu 于 2020 年创立的以时尚为重点的年度奖项，旨在发现和支持新兴的中国本土设计师。OTB 为奖项获得者提供为期 12 个月的指导计划，专供可持续发展方向。
保持先锋调性并持续盈利
是集团面临的未来挑战
总体而言，随着业务在全球范围内起飞、时尚行业继续从疫情中复苏，OTB 非常看好未来发展。Renzo 透露，公司计划在 2024 年上市，并且不排除收购新品牌以增加其 “另类奢侈品” 投资组合的可能性。
上个月，OTB 还通过设立新的业务部门 “Brave Virtual Xperience” 加入了激烈的元宇宙奢侈品大战。这一面向未来的新部门旨在 “将年轻消费者与时尚和生活方式品牌联系起来，并在元宇宙中创造新商机来加速 OTB 增长。”
OTB 设立新的业务部门 “Brave Virtual Xperience” 加入了激烈的元宇宙奢侈品大战。 图片来源：OTB
在将所有品牌带到中国并进一步扩张的过程中，Renzo 注定要面临的一大挑战是，如何在这个极其多元的市场中平衡好这些先锋时尚品牌的增长速度，在有效地为消费者服务的同时，保持其独有的品牌调性和真实 DNA。
幸运的是，Renzo 除了在品牌投资方面的眼光独到，在保护品牌独特性方面的决心和耐心也闻名遐迩。“经营 Margiela，对我来说最重要的是保持品牌真正的态度和 DNA。为此，我们必须保持非常谨慎的分销渠道和非常限量的生产。” 他回忆道。众所周知，他对这个亏损长达 17 年的品牌从未丧失耐心，持续投资直至 2019 年才终于实现盈利 —— 这或许对他未来如何平衡好商业成绩和品牌调性有着重要的意义。