被滥用的 “国潮”，在 2022 年能否找到真正的发力点？

作者 / Denni Hu

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Randomevent

潮流是一个舶来品。在西方市场，融合了嘻哈、滑板等元素并具备反叛精神的青年文化成为了潮流的精神内核。

近年来，潮流在中国也出现了大范围的在地化、商业化演绎，发展出了 “中国潮流” 的概念，简称 “国潮”。

“国潮” 一词顾名思义是以当代潮流的玩法来传承中国传统文化。

2018 年，这股 “能量“ 在海外市场被集中表达，得益于沉寂多年的国产运动品牌李宁。该品牌在纽约时装周上推出了中国李宁系列以及 “悟道” 系列，其中印有 “中国李宁” 四个汉字的文化衫，以最简洁却也是最振聋发聩的形式，将运动潮流与中国文化紧密结合，让消费者首次意识到：中国的，就是最潮的。

2018 年就这样成为了 “国潮” 元年，此后尚处于发展初期的国潮出现了井喷式的爆发，显现出越发多元却也越发面貌模糊的局面：国潮似乎可以是任何本土潮流艺术与时尚的跨界行为，也能是极简设计风格的国货快消品牌，但唯独缺少了潮流文化趋势该有的态度与理念。

2022 年也许是国潮快速成熟之年。在经历了极速的商业化发展之后，国潮品牌急需培养其核心竞争力，才能在日新月异地中国市场上站稳脚跟，并为国潮的概念，创造出更多深刻解读。

在 “潮流教父” 以及 Clot 品牌的主理人陈冠希眼中，回归文化本源，展示自己的中国属性并深刻尊重自己的文化传统，本就是这一代中国创意人士忠于自我的一种表达方式，因此 “成为 ‘国潮’，意味着你在为中式生活方式及文化体系赋予新能量、创造新内容，并在这个过程中（不知不觉地）成为这个领域的领导者。我相信大部分新一代高级时装设计师、电影人、音乐人都会是来自中国。这才是 ‘国潮’ —— 做你所擅长的事，并且以一种令人尊敬和自豪的方式去代表你的文化以及和你血脉相连的千千万万中国人。”

 国潮不只是一个有商业价值的符号 

真正的国潮，显然不能只靠贴上中国元素的标签就能走得长远。这些年，许多国潮品牌都试图将传统文化与现代审美结合，但是这些尝试都停留在了 “在衣服上写中国字、印网络热词” 这些表面动作。

陈冠希一直认为，把 “潮流品牌“ 换成 ”青年文化“ 品牌更为妥帖，这也是为何他不认为 Clot 是个国潮品牌，而是一个 “中国/华人品牌”。Clot （凝结集团）品牌在 2003 年创办以来，目前业务已扩展至活动策划及品牌顾问，并在全球开设了 11 家 Juice 买手店。品牌与 Nike、Visvim、Rimowa 和 Bang

 & Olufsen 等国际大牌频繁合作，而在每次的联名过程中，陈冠希都想让人看到不违和的中西融合的细节。

比如，在今年虎年与 Levi’s® 的联名系列中，设计出宛如中式经脉图的虎纹迷彩设计，并以浅蓝与白色为主色调；而在与 Nike 合作的 Air Jordan XIII Low “兵马俑” 联名系列里，则将兵马俑的铜锈色制成鞋面主色调，布满了如兵马俑铠甲版的质感，还专门拍摄了一组 “考古” 照片。

Clot 与  Levi’s® 虎年联名系列。图片来源：Clot

Clot 与 Nike 合作的 Air Jordan XIII Low “兵马俑” 联名系列。图片来源：Clot

陈冠希的明星主理人光环让 Clot 稳步发展，并在国际上发声，但我们也看到新一代的中国潮牌不再强调个人色彩，更为聚焦的是如何获得市场成功。Bosie、Inxx、Roaringwild、Randomevent、Attempt 和 Crying Center 哭喊中心等一些新晋本土潮流品牌，在把握了性价比、中性街头风的市场痛点后，快速在商业化上取得了突破，许多已成为年销售额到达千万级别的品牌。

图片来源：Roaringwild， Randomevent， Attempt， Crying Center 哭喊中心

但市场上存在的更大一批中国品牌则是将国潮作为了营销和销售工具。通过与潮流 IP 进行联名，国产品牌能够快速搭乘 “国潮” 这个风口，这种行为仅仅是攫取了国潮的商业价值，但对推进国潮的内在发展没有实质帮助。

没有灵魂的国潮，也很容易让品牌陷入同质化的跟风发展，但其实它值得探索的内容还有很多。在国潮的大框架之下，把经典符号元素、民俗文化非遗元素、现代文化元素等进行融会贯通，才能真正体现多元的 “国潮韵味” 。比如，龙凤、青花瓷等被普遍运用的符号之外，设计师或许也应该看看宋朝 “极简” 审美诞生的单色釉瓷器配色。

“目前新国风服饰在设计表达上，还存在符号单一化、设计手段同质化等问题，” 东华大学服装与艺术设计学院的教授卞向阳及博士生李林臻写道。“未来还有诸多发展空间，需要在设计表达上深入挖掘和展拓，即便是针对同一主题或同一元素，也应该多层次展开，提供丰富的设计路径。”

 国潮的未来要能代表 

 中国文化和价值主张 

“越来越多的创意人士意识到，国潮只代表着这个东西是源自中国的，实际上应该表达的是一个人脑袋里所想的东西，” 陈冠希认为。“这也意味着，我们没必要把中国的颜色、龙图腾放在表面，或者把大声宣告 ‘中国’ 这件事一直挂在嘴边。”

“未来的国潮会有很多元的定义，” 林子聪也说道。“但不能忽略的是国潮的 ‘潮’，国潮一定指的是有潮流指向性的，这种潮流指向性是依靠新技术、新理念、新材料、新需求去打造的新商品，同时还能表达中国文化和价值主张。”

国潮时尚要能在市场中立得住，并具备输出海外的文化影响力，还需要创意人士思考，如果去除了 “国” 的标签，它的 “潮” 是否能与更广泛的消费者产生共鸣。把国潮的故事说得饱满，必须更有效结合当下年轻人的生活状态及态度。

要预测 “国潮” 的发展路径，可以回看日潮、韩潮的发展过程。日潮在发展初期善于融合美式复古、日式禅意等意象，近年来进入了极简机能的极致小众领域。韩国潮流品牌则更受过去十几年的互联网审美及欧美文化影响，在韩流的主推下，呈现出更为轻巧及平面设计风格的美学，服饰的版型通常以宽松为主。Ader Error、We11done、Andersson Bell、Acmé de La Vie 等都是这方面的经典代表。

图片来源：Ader Error

图片来源：We11done

无论是韩潮还是日潮品牌，它们都擅长将东西方的街头文化融会贯通，并也成功反向输出西方世界，近年来开始展现潮牌与当代都市生活，走出了小圈子。这些品牌往往强调可持续发展的机能性面料及功能性服饰，其实也是本土潮流时尚品牌值得思考的一个发展方向。

除此之外，当下中国的潮流时尚品牌市场中，女性主理人缺失，也是创意人士值得关注及突破的一个市场区间。中国的 Ambush、Aries 会何时出现？

中国李宁引爆的国潮热，是近年来国潮发展的一个小高潮，它已经成为 Z 世代眼中的潮流共同记忆，不过如何让 Z 世代对 “国潮” 产生长久的忠诚度，持续产生持续共鸣，并对国潮精神产生真正的归属感和自豪感，依然是所有国潮品牌需要面临的共同挑战。

当问到 “国潮” 到底缺了点什么，陈冠希的回答依然围绕本土创意能量而展开，他认为市场上也许需要一个能为品牌发声的平台，并让中国声音传递到国际市场，这也将会是 Clot 未来想要尝试的方向 —— 依靠 Clot 及他本人的关系网，将 “国潮” 推向世界。

“国潮跟 ‘being Chinese’ 是一个概念，而在不抄袭、不作弊、不偷工减料的情况下，我们有责任把它做到最好，” 陈冠希说道。

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