2022 年，奢侈品行业的增长机遇在哪里？

作者 / Laure Guilbault

翻译 / Junjie Wang

编辑 / Yiling Pan

过去的 2021 年，疫情带来的 “不确定性” 像一团乌云笼罩着整个行业。许多奢侈品品牌调整了市场策略，在跨境旅行依然被束缚的情形下，行业重心开始转向各地的本土市场。以中国为代表的本土市场表现强劲，Dior、Louis Vuitton、Hermès 和 Saint Laurent 等品牌在中国都迎来爆发式增长。

鉴于疫情的反复，品牌们顺水推舟，将预算花在了线上销售和营销方面。这是明智之举，奢侈品行业在 2021 年走出了 “V 型” 复苏曲线，贝恩咨询的数据显示，整体市场规模相比 2019 年扩大了 1%。

但展望 2022 年，依然疑云密布。跨境旅行尚未得以恢复，新的 Omicron 变种在全球肆意蔓延。在 Vogue Business 同数位奢侈品高管和行业分析师的对话当中，我们看到行业对未来仍旧抱有信心，但相比以往，他们眼中的目标也发生了改变。

奢侈品咨询公司 Ortelli & Co 董事长兼总经理 Mario Ortelli 表示：“我对 2022 年的担忧不是针对奢侈品行业而是更宏观的因素：卫生健康状况、全球经济环境、监管政策，以及游客人流。” 他也同时指出，在疫情期间，一些消费趋势扩大了，例如在线购物、可持续和休闲化时尚，但同时也出现了新的趋势，比如 “元宇宙”。

“元宇宙” 是一个绝对热门话题，奢侈品行业在这个领域的发力也十分迅速。Balmain、Givenchy、Gucci、Prada 等品牌开发了 NFTs 产品，包括 Balenciaga 在内的品牌则成立了 “元宇宙” 部门。

摆在眼前的机遇是行业高管们在 2022 年的一个重要议程，但潜在的危机也不能坐视不理。对奢侈品品牌来说，他们将继续面临一长串的挑战，这其中就包括来自中国市场的不确定性。在 Vogue Business 同他们的访谈当中，我们总结了在未来一年内，奢侈品高管和行业专家们最为关心的几个行业趋势。

 趋势 1：继续扩大的本地市场机遇 

根据贝恩咨询发布的奢侈品报告，全球游客人流量在 2023 年下半年甚至 2024 年上半年之前，都无法恢复到疫情前水平。好消息是，一旦中国大陆与香港和澳门能够在 2022 年上半年顺利通关，旅行恢复，那么亚洲内部的游客人流有可能得以增加。“如果这种情况发生，这对 DFS 来说非常有利。” LVMH 集团旗下旅游零售商 DFS 集团董事长兼首席执行官 Benjamin Vuchot 对此表示。

Vuchot 说道，海南作为国内热门的旅行目的地将会继续受到欢迎。2021 年 12 月 15 日，DFS 宣布在海南海口观澜湖免税城打造一个占地 68000 平方英尺（约 6317.4 平方米）的 “美妆世界”，该综合体将于 2022 年完工。

“我们将会让观澜湖 DFS 成为 2022 年最令人兴奋的零售场所之一，” Vuchot 说。“被压抑的旅游和购物需求不会对海南的市场需求造成任何影响，海南仍将是一个非常有吸引力的目的地。”

观澜湖 DFS

Vuchot 还预测，DFS 将在 2022 年从日本消费者的国内游趋势中受益。日本消费者正在重新探索该国的南部地带，特别是 DFS 所在的冲绳。Vuchot 还表示，当澳大利亚和新西兰两国再度开放旅行时，DFS 也有望受益，不过这可能需要更长时间。

汇丰银行消费者和零售股票研究全球主管 Erwan Ramboug 认为，奢侈品消费者在本土消费的趋势对（整个行业）有很大的影响。“你可能需要调整你的零售布局策略，比如你可能需要在中国和美国多开几家店，因为美国市场表现非常好，即便美国人旅行没有那么频繁了。”

Rambourg 继续说道，品牌不会关掉在欧洲的店铺。他对此指出，“法国、意大利、西班牙和英国的当地消费者有消费意向和金钱。而在欧洲销量更好的品牌，比如 Dior、Hermes、Cartier、Louis Vuitton 的表现都非常稳定。在某些情况下，即便没有了长途旅行，这些品牌的销售比 2019 年的还要好。一年半前，我们原本认为，欧洲的销售额减半或下降了 60%，但现在，上述品牌反而领先其 2021 年的销售目标。”

奢侈品品牌不仅不会关掉在欧洲的店铺，他们在当地的零售市场还颇具野心。Paco Rabanne 刚刚在巴黎蒙田大道开设了旗舰店，就在 Dior 即将开业的新店对面；同年，Lacoste 的新旗舰店在香榭丽舍大街开幕。

Paco Rabanne 在巴黎蒙田大道开设实体店铺。

 趋势 2：离不开的中国市场 

 只会越来越重要 

根据贝恩咨询，2019 年至 2021 年间，中国在个人奢侈品市场的份额几乎翻了一番，预计到 2025 年将超过 25%。到 2025 年，中国奢侈品消费的全球占比将达到 45%。激增的市场需求释放出了积极信号，但品牌却要时刻注视政策趋向。

关于 “共同富裕” 对奢侈品行业影响的解读，大家各执一词。“对于 ‘共同富裕’ 的疑问在于 —— 是投资者认为的逆风，还是企业认为的顺风？” 汇丰银行的 Rambourg 问道。“如果 ‘共同富裕’ 的概念被证明是中产阶级的助推器，我们认为这是相当积极的。你需要关注的唯一要素是确保你表现出对中国文化的理解和尊重，并以尊重的方式去做事。”

Bulgari 首席执行官 Jean-Christophe Babin 对此说道：“一开始，人们有点谨慎，因为做生意，最怕的就是不确定性。而且，一开始的（政策）声明并不明确，指出了一个目标但没有具体的行动。现在有了，那就是财产税等。”

尽管如此，中国将继续成为 2022 年的焦点。DFS 集团的 Vuchot 指出，“有三件重要的事值得我们关注” —— 2022 年 2 月 4 日至 20 日的北京冬奥会；在 6 月 30 日至 7 月 1 日的香港回归中国 25 周年之际；最后是 10 月的全国代表大会（指中国共产党第二十次全国代表大会）。“我们很想了解这三件事将会如何发展。” 他补充道。

北京冬季奥运会。图片来源：微博 @北京2022年冬奥会

法国男装品牌 Ami Paris 的品牌首席执行官 Nicolas Santi-Weil 表示：“总有一天，中国的单店收入将会同我们欧洲所有店铺的收入并驾齐驱。” 他同时预测，在明年，中国市场将会爆发式增长。目前，中国市场已经占据该品牌年销售的 25%。不过，欧洲仍是 Ami Paris 的重要市场，该品牌计划于 2022 年 4 月在德国汉堡开设门店。

图片来源：Ami

LVMH 时装部门董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 称。中国市场不存在任何潜在的增长威胁。“中国市场一切顺利，” 他告诉 Vogue Business。

 趋势 3：豪赌 “转售” 业务 

曾经被奢侈品品牌所忽略的 “转售” 业务，现在终于被提上了议程。

根据贝恩咨询的报告，2021 年二手市场的估值便已经达到 330 亿欧元（约 2371 亿人民币），比 2019 年上涨了 28%，而一手市场（first-hand market）在 2019 年至 2021 年间只增长了 1%。

开云集团对法国奢侈品转售平台 Vestiaire Collective 的收购案（收购了该平台 5% 的股份），凸显了 2021 年奢侈品行业对 “转售” 业务的兴趣日益浓厚。一些奢侈品牌同现有的转售平台展开了合作，比如 Vestiaire Collective 和 The Realreal，然而还有一些则直接管理转售业务，自行购入和出售其旧有系列。内部开展转售有许多好处，包括获取客户、客户数据、产品需求洞察和满足客户对资源循环的期望。

The Realreal 实体店铺

但迄今为止，转售在很大程度上仍无利可图，它能否在 2022 年最终实现盈利和规模化，这是一个问题。

尽管盈利的可能性存疑，但行业对转售的热情十分高昂。Valentino 于 10 月推出了二手转售项目 Valentino Vintage，并上线了官方网站。Chloé 和 Prada 等品牌也在考虑当中。Chloé 首席执行官 Riccardo Bellini 表示，他认为这是品牌必须提供的一项服务，即便没有合作伙伴，他们也在研究如何实践（这项业务）。

Prada 集团现任营销总监兼企业社会责任负责人 Lorenzo Bertell 透露，Prada 也一直在 “研究” 针对二手市场的策略。“我不能透露太多，但二手业务方向肯定有，” 他在接受路透社采访时说道。“我们视它为机会，可能是和第三方合作，也可能是在品牌内部展开，或者两者并行，一种类似于电子商务的混合解决方式。”

 趋势 4：NFTs 的市场潜力无限 

Balenciaga 与游戏公司 Fortnite 合作推出 Afterworld 游戏。

意大利时尚集团 OTB 在 2021 年 12 月初时成立了一个新的业务部门 —— Brave Virtual Xperience (BVX)，该部门专门研发 “元宇宙” 相关的产品、项目和体验活动。

除了 OTB，奢侈品品牌 Balenciaga 同样积极参与 “元宇宙”，该品牌不仅成立了 “元宇宙” 部门，还曾同在线游戏公司 Fortnite 合作，推出了一款名为 Afterworld 的游戏。

另一个奢侈品牌 Balmain 则在 12 月的时候发布了第三个 NFT 系列：一款运动鞋。此外，Givenchy 和 Moncler 也都在该领域有所动作，前者同艺术家合作创作了 15 个能被用作个人资料头像的 NFTs，后者则刚在 Fortnite 上亮相。

Balmain 的 NFT 系列

Givenchy 同艺术家合作创作的头像 NFT

“奢侈品行业在电商和可持续方面走得很晚，但在 NFT 这个领域没有迟到。” 汇丰银行的 Rambourg 指出。“他们知道这能够接触到不同的消费者，包括年轻消费者和男性消费者。尽管对销售的贡献可能很小，但这依然有利可图。NFTs 本质上是独一无二的，所以人们愿意为此付出更多的钱。” 2021 年，一款 Gucci 的虚拟包袋在游戏平台 Roblox 上以高于现实版本的价格被买走。

摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在一份报告中指出，元宇宙可能需要很多年才能发展起来。“然而，NFTs 和社交游戏（例如在线游戏和虚拟音乐会）为奢侈品牌提供了两个机会。” 据摩根士丹利估计，到 2030 年，“元宇宙” 游戏和 NFTs 可能会占据奢侈品市场 10% 的份额 —— 这是一个 500 亿欧元的收入规模，可以将行业的息税前利润（EBIT）提高 25%。

在 NFT 这个领域，奢侈品想层层深入。意大利珠宝品牌宝 Bulgari 在米兰设计周期间展出了一个 AI 艺术装置，并打算将其转换为 NFTs 进行拍卖。“NFT 很有趣，因为它能够带来幻想和梦。我们想再继续深入（这片领域），比如使用 AI 来设计新的珠宝。” 来自 Bulgari 的 Babin 说道。

意大利珠宝品牌宝 Bulgari 在米兰设计周期间展出了一个 AI 艺术装置。

“根据我们的现有安排，如果我们要做相关的事情，估计会在年中推出。” Ami Paris 同法国初创公司 Stage 11 进行了合作，该公司专门研究元宇宙领域中的音乐项目，这个合作项目将在 2022 年揭幕。

但这样一个新生事物，还有太多的未知数。奢侈品的高管们也承认，关于 NFTs 仍有很多东西需要学习。LVMH 集团首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月举办的 Vogue Business x Google 峰会上说道：“这其实在于如何丰富消费者体验，并找到合适的方式来确保水准。我们不会仅仅因为这很有趣和酷就蜂拥而至，我们希望它能提升品牌的认知度。”

“在这一点上，有很多事情还需要去做，但一切已经开始了。” 他补充道。

 趋势 5：供应链依然棘手

 但行业正在整合 

2022 年还将是大多数奢侈品牌转向 DTC 模式的冲刺阶段，批发模式彻底成为过去式。

开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示，在 2018 年时，批发收入约占 Gucci 销售额的 15%，但预计到 2023 年，该渠道将只占 5%。与此同时，品牌也开始管理线上的分销渠道。此前，奢侈品牌 Saint Laurent 将所有的线上分销渠道从批发模式调整至线上特许经营模式，只有美国的一些百货公司的线上渠道，该品牌还保有批发销售。

“我们更加关注可控之事，专注于那些可以做得更好的事情。” Saint Laurent 首席执行官 Francesca Bellettini 于近日告诉 Vogue Business。另外两个品牌 Prada 和 Moncler 在过去几个月都明确表示，他们将转向特许经营（e-concessions） 。

对行业而言，供应链问题依然令人恼火。法国时尚集团 SMCP 首席执行官 Isabelle Guichot 解释说，因为原材料、运费和可持续认证成本的增加，该集团正在调整价格。“供应链上的压力则更多同商品贩卖路径和当地市场的疫情防控政策有关，” 她说，“我们已经提高了刚上市的夏季系列的价格。”

但疫情带来的供应链考验对大型奢侈品集团来说，却是另外一回事。因为他们在面对供应链中断时，具有更强的承受能力。“我们的工作依然有条不紊，因为我们在欧洲国家生产，” LVMH 集团的 Sidney Toledano 说。法国时尚行业一直在招募足够的工匠，以便满足消费者对奢侈品的需求。例如，爱马仕将在法国每年额外雇佣 300 名皮革工人。

爱马仕品牌的皮革工人们

为了应对现有的难题，整个行业在 2022 年会继续整合其供应链。意大利便是一个典型例子，这也是行业的一个缩影。一些独立的制造商需要面对来自需求大且要求严格的大客户的挑战。这也是为什么许多投资者开始关注意大利的奢侈品制造商。

此外，可持续依然是这次行业大整合的推动力。“像 Prada、Hermes 等品牌也在尝试向上垂直整合，以便更好地控制供应链，亦或是为了确保更好的工作条件。” 汇丰银行的 Rambourg 在一份报告中写道。

Chanel 品牌包袋

但抛开这些潜在挑战，奢侈品行业充满生机。摩根士丹利分析师 Aubin 表示，新一轮的涨价便是该行业在 2022 年依然强劲的证据。

“自疫情以来，Chanel 已将其包袋的价格累计提高了近 20%。” 他罗列了三点原因，除了该品牌用昂贵材料来提升包袋质量和供应链方面的问题，其中一个显著的因素便是强劲的市场需求。除了 Chanel，他还补充说道，爱马仕也在近期宣布将在明年提升 3% 至 4% 的产品价格，该品牌在 2021 年提高了 1% 至 2% 的产品价格。

总而言之，对于这个崭新的 2022 年，行业高管充满信心，但也时刻警惕。“最重要的事是控制住全球的公共卫生形势。” LVMH 的 Toledano 最后说道。

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