小红书加码时尚，开启博主与品牌的双赢时代

作者 /  Junjie Wang

编辑 / Yiling Pan

图片来源：小红书

来自成都的李珺最初只是在小红书上发布了一条旅行内容，结果无意之间走红。收获了许多粉丝之后，她慢慢有了经营平台的想法。她从 2017 年开始经营自己的账号 @美七是我，目前在小红书平台上拥有了超过 200 万粉丝关注，成为了时尚垂直领域的头部博主。

头部时尚博主 @美七是我在小红书平台已拥有超 200 万粉丝的关注。图片来源：小红书

像 @美七是我 这样的时尚博主，确实算是赶上了小红书崛起的红利。作为一个生活方式平台，截至目前，小红书月活跃用户数已经过 2 亿，其中 70% 用户是 90 后。

而年轻消费者正是时尚品牌和奢侈品品牌的消费主力军。根据波士顿咨询联合腾讯广告此前发布的《2021 中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，90 后将成为中国内地奢侈品市场的消费主力军。这意味着时尚内容将为平台带来巨大的商机。

为了吸引年轻用户，近两年，不单单是内容平台开始加码时尚，短视频平台也开始想在这个领域分一杯羹。某视频社区平台很早之前便公布了一项招募时尚博主的内容计划，而另一个短视频平台在去年中也上线了类似的政策。

作为小红书最大的内容板块，该平台正继续加码时尚领域。小红书在 3 月 17 日至 4 月 13 日期间发起了一项 “时尚焕新企划”。根据企划，不论是已经有粉丝基础的时尚博主还是刚起步的时尚新人，都将有机会获得小红书此次过亿的流量补贴。这一举措有望强化小红书的时尚博主资源优势，并加深该平台在时尚领域的领先地位，而对时尚品牌来说，也将带来新的发展机遇。

 当 “种草社区” 不再只种草 

林晓纯在小红书上有一个有趣的昵称 —— @缺点钙。作为小红书比较早期的用户，她最初只是利用这个平台来关注时尚潮流趋势。直到 2018 年，@缺点钙 靠分享时尚穿搭逐渐在这个平台上找到了一批和她兴趣相投的人，这批 “兴趣相投的人” 到今天已经演变成了 74.2 万的粉丝规模。

在她看来，小红书早已不再局限于 “种草”，平台内容的出圈之势更是推动了像露营、野餐和滑雪等热门时尚生活方式的流行。《锌财经》的一篇报道更是指出，一位经营露营旅行产品的商家在 4 天内实现了咨询订单 60% 的转换率，这一切都得益于三位小红书博主的种草推荐。

从 3 月 17 日到 4 月 13 日，小红书推出 “时尚焕新企划”，将展开四大时尚内容赛道给予内容选题建议。图片来源：小红书

另一位小红书用户 Jean Wu 则指出了该平台的另一个优势：对素人内容友好。“不像其他平台需要一定的背书才能获得关注。” 她说道。这一点优势也被小红书看在眼里，根据「时尚焕新企划」，小红书将对新人原生博主和已经有一定粉丝基础的博主给予巨大扶持，这不单单包括流量扶持、首次发放专属时尚卡及邀请函，还有四个时尚内容赛道的内容选题建议；平台还将首次上线时尚创作学院课程，首期课程在 3 月 17 日当天上线，目的是让用户在时尚类内容创作方面快速上手，用户可通过关注 @时尚薯 和 @小红书创作学院 获取相关信息。

除了流量扶持，小红书此次 “时尚焕新企划” 还将首次发放专属时尚卡及邀请函。图片来源：小红书

Jean Wu 在小红书上经营一个名叫 @Abj 的账号，目前已经积累了七千多的粉丝数，她的内容创作不局限形式，图文和视频均有。和以往有所不同的是，小红书上的视频内容也在快速增长。小红书在内容形式上其实占据了一个优势，它是一个图文和视频等多形式都友好的内容社区。而这次新企划也将给图文内容与视频内容创作者同等的流量扶持。

小红书将评选每周前十时尚博主并给予每位上榜博主 50 万流量扶持。图片来源：小红书

显然，小红书在今天早已不再能够被 “种草社区” 这一标签代表，它正在发展成一个超级时尚内容平台。设计师 Derek Cheng 告诉我们，对一个时尚品牌而言，小红书已经成为了一个难以忽视的平台。

他和伙伴 Alex Po 创立的品牌 Ponder.er 近日创建了品牌官方小红书账号，只是暂时还未有任何内容发布。他指出，“像时装这种以视觉为主的领域，一个用心经营的小红书更能让大众了解品牌的概念和审美。” 据 Derek 透露，他们正在筹备相关的内容，也有意投放时间和资源来经营这个账号，“这是一个值得投资的社交媒体。”

一直以来，小红书在时尚领域都占据优势，该平台上仅 #时尚# 一个标签就拥有 870 多万条笔记。得益于小红书在时尚领域的垂直优势，一大批时尚品牌已经纷纷入场。

奢侈品品牌 Prada 已入驻小红书。图片来源：小红书

在奢侈品品牌方面，Dior、Gucci、Prada 等头部奢侈品品牌都已加入了这个队伍。设计师品牌方面，Ms Min、Angel Chen 等品牌都有入驻。相比别的平台，小红书在时尚领域的垂直推广优势不仅利好时尚内容创作者，也正在帮助时尚品牌触及到更多的目标消费群体。

 博主与品牌的 “双赢” 时代  

小红书平台上的垂直博主资源和素人内容正在吸引时尚行业里不同的角色。设计师品牌管理孵化平台 Ontimeshow 便是其一，该平台从 2021 年 4 月开始和小红书结下了 “盟友” 关系。

Ontimeshow 联合创始人 Aroma Xie 告诉我们，这次 “安福路在线” 活动合作便是去年底双方一起讨论过的一个方向。她对此说道：“我们不应该只是让品牌自己或者说买手在小红书上布局一些零散的动作，作为平台，我们应该联手去做一些帮助品牌的企划。”

于是，小红书于 3 月 1 日至 3 月 14 日推出 “安福路在线” 活动，在平台中上线名为 “RED LABEL” 的设计师品牌扶持 IP。活动期间，Ontimeshow 和小红书一同携手设计师推出小红书平台专属的独家限定款。这次活动主要扶持的设计师品牌包括 Rui、Callrinduck、M Essential Noir、Haizhen Wang 等。

“安福路在线” 活动扶持中国独立设计师品牌。图片来源：小红书

这项活动成功帮助这些小众设计师品牌出圈，推动设计师个人账号迅速涨粉。根据小红书提供的数据，在活动期间，王逢陈和高阳等设计师涨粉分别超过 7000 和 6000；此外，该活动最终实现了站内外活动近 5 亿曝光量，线下活动则吸引超过 10 万用户打卡。

小红书对小众内容的扶持也是留住数量庞大的时尚博主们的一块 “定心石”，时尚博主 @缺点钙 对此表示：“在其他平台，我很少看到有像安福路在线这样帮助小众独立设计师品牌的活动；小红书看到了小众的需求，以及年轻人的喜好被发现了。” 据悉，小红书在 2021 年 10 月曾发起新潮设计师企划，由此走入时尚行业内部，邀约并扶持独立设计师以及新锐设计师成长。

此外，小红书具备的巨大流量曝光和博主资源是吸引品牌前往的诱饵。而品牌和博主之间的关系，在 Aroma 看来本身就是相互需要的共生状态。这也让时尚品牌在一定程度上对小红书形成了依赖。配饰设计师 Percy Lau 则表示，这种依赖性的形成，得益于小红书平台垂直定向的内容输出，令用户在做消费决策时习惯了浏览该平台内容，“而这个优势最体现在时尚领域”。

现在，小红书更是提供了从种草到拔草的模范样本 —— 据小红书方面透露，这次为期两周的 “安福路在线” 活动最终联动千家设计品牌进行售卖，其中 35 位设计师在小红书独家新品发售 RED LABEL 设计款，有许多均在单周内售罄，比如 Shushu/Tong 的睡衣、Callrinduck 的果实半身裙和 “中国李宁” 云游系列的鞋子。 

35 位设计师在小红书独家新品发售的 RED LABEL 设计款有许多均在单周内售罄。图片来源：小红书

小红书的崛起是方方面面的，得益于社交媒体用户需求的多元化，垂直领域的平台有了出头机会。营销咨询公司胜三（R3）与短视频 KOL 交易平台微博易（Weiboyi）合作发布的《2021 中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》指出，社交平台的流量正在实现再分配，不同平台的 KOL 投放规模也开始迎来改变。

根据该报告，像小红书这样更加细分化和圈层化的内容平台已经全面崛起，广告主在该平台 KOL 市场的投放规模在 2020 年增长了 119%。现在，随着越来越多的时尚品牌入驻，这又将在一定程度上推动了对站内 KOL 的需求。

 时尚零售新闭环：用户 — 内容 — 交易 

对小红书来说，电商功能这一曾被视为相对弱势的一面正在成为一种新的优势。总部位于上海的社交媒体营销机构 Wai Social 创始人 Olivia Plotnick 指出，小红书在电商和直播功能方面的不断完善，使得销售和品牌推广变得更加顺畅 —— 尤其是对于独立设计师品牌而言，可以绕过传统的买手渠道，直接与消费者沟通。

此外，小红书正在时尚领域尝试新的交易业务规划，“安福路在线” 便是一次成功的试水，新的交易规划跳出了线上或者线下单一渠道的局限，发挥小红书作为平台的协同作用，把博主流量和品牌销售打通，通过邀请素人打卡联动博主种草，最终帮助了设计师品牌在小红书站内实现产品销售的目的；对时尚品牌而言，小红书将不再只是一个推广和营销阵地，还将满足其交易需求。

在 “安福路在线” 项目中，Callrinduck 的果实半身裙在小红书售罄。图片来源：小红书

在 Olivia Plotnick 看来，这也将为中国时尚零售带来新局面。她以设计师品牌为例，这类时尚品牌如今可以通过平台内的博主资源来提高知名度，凭借直播功能来实现更便捷的购买渠道，并快速响应来自消费者的直接反馈和时尚趋势。这也为所有时尚品牌提供了一个运营思路。

小红书上海量的博主资源在一定程度上还承担了传统时尚零售环节中 “买手” 的角色，他们通过种草式内容为消费者做好了买货的挑选。Plotnick 对此表示，小红书在时尚领域的崛起，得益于中国时尚行业的改变，在过去一段时间，大量新兴时尚品牌和小众品牌崛起，而他们的核心消费群体和小红书的核心用户群体则有着高度吻合的部分。也就是说，小红书已经形成了一个时尚零售新闭环 —— 从用户到内容和灵感，最后落实到交易。

图片来源：Angel Chen

对时尚品牌来说，小红书也给予了他们一次营造 “人设” 和拉近消费者同品牌之间距离的机会。从 2021 年开始，大量设计师已经入驻小红书开设了账号，其中包括 Chen Peng、Louis Shengtao Chen、Shushu/Tong、Rui Zhou、Angel Chen、Feng Chen Wang 等。

设计师 Angel Chen 便告诉我们，小红书平台的年轻博主和其 Blog 式的界面，还有精准的算法都吸引她成为了一名忠实用户。而现在，这些年轻的设计师也构成了小红书平台差异化的亮点。

可以看出，小红书的野心远不止做一个 “种草社区”。该平台一方面正在内容层面巩固其 “护城河” —— 一个庞大的时尚博主基数，另一方面不断吸引时尚品牌入局，并为双方打通沟通的桥梁，开启博主与品牌共生共赢的新时代。

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