时尚和酒店跨界合作的下一阶段是什么？

作者 / 编辑团队

编辑 / Yiling Pan

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最近，安踏旗下的全球运动品牌 Fila 传来了一则令人略感意外的消息：经过多年品牌形象高端化的努力，Fila 计划与凯悦酒店集团在 2024 年于上海开出全球第一家品牌酒店。

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据悉，新酒店名为 Fila House，设计风格将充分展现 Fila “自由奔放的品牌精神与态度”，并为 “活在当下的年轻旅行者，提供独一无二的体验”。

时尚和奢侈品品牌开酒店不算新鲜事，宝格丽和阿玛尼就是先驱者。第一家宝格丽酒店于 2004 年在米兰落成，而第一家阿玛尼酒店也于 2010 年在迪拜接踵而至。不过，奢侈品和高端酒店业的深厚友谊绝不仅限于此，新一代的品牌 - 酒店合作正在酝酿之中，从方式和规模来看，都有益于扩大奢侈品品牌的商业范畴。

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宝格丽和阿玛尼是奢侈品品牌开酒店的先驱者。图片来源：Cybevasion

新一代的合作关系变得更加细腻。比如，来自洛杉矶的牛仔品牌 Frame 与瑰丽酒店旗下的纽约精品酒店 Carlyle 在 2021 年展开合作，推出包含 T 恤、运动衫和棒球帽等单品的胶囊系列，其中多个单品上绣有 Carlyle 的徽章和标志。同年，Frame 与 Ritz Paris 酒店打造了一个规模更大的胶囊系列，在 Net-a-Porter 和 Harrods 等渠道销售。

Frame 和 Ritz Paris 的胶囊系列在 Net-a-Porter 和 Harrods 等渠道有售。图片来源：Harrods

与此同时，备受追捧的小众香水和美容品牌 Byredo 正在全球的洲际酒店推出可持续的全尺寸产品。法国护肤品公司欧舒丹也正与几家豪华酒店合作，为酒店客人提供更可持续性的美容护理产品。

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这些新的合作伙伴关系，比在酒店大堂开店或者在浴室中提供品牌小样更上一层楼。在消费者对价值共创越来越感兴趣的时代，品牌需要不断拓展边界，为消费者提供多元的服务和体验。与高级酒店开展更加深入、细腻的合作方式，既可以帮助时尚品牌成为生活方式和品味上的引领者，将消费者转变为忠实客户，也可以通过酒店在更大的文化领域中扩大品牌光环。而就酒店而言，与奢侈品合作也为它们带来新的收入来源。

在消费者对价值共创越来越感兴趣的时代，品牌需要不断拓展边界，为消费者提供多元的服务和体验。图片来源：Vogue

瑰丽酒店首席执行官 Sonie Cheng 计划在未来三到五年内，将这家豪华酒店和度假村集团转变为一个成熟的奢华生活方式品牌。瑰丽酒店集团首席品牌官 Joanna Gunn 表示：“[这些新型合作关系的出现] 体现了我们客人兴趣点和生活态度的转变，也事关我们接下来打算如何与他们进行互动。”

Joanna Gunn 在转入高端酒店业前是一位奢侈品零售老将。她在奢侈品零售行业工作近 20 年后，于 2020 年 5 月加入瑰丽，而此前她是香港奢侈品百货集团连卡佛的首席品牌官。

Joanna Gunn 认为 Carlyle 酒店与 Frame 的两季合作是价值共创的成功典范，因为该系列的风格既 “休闲又优雅”，恰恰踩中了当今人们着装方式的一个关键转变点 —— 展现了 Carlyle 如何能够以不同的表达方式来展现品牌的个性。

她称赞道，这个合作为时尚界发生更具冒险精神的合作铺平了道路。在今年 2 月的伦敦时装周期间，伦敦的瑰丽酒店与租赁服务公司 My Wardrobe HQ 结盟，为购物者提供从 Stella McCartney 和 Prada 等品牌租借服饰的服务。

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 “懂人自懂” 营销法则 

在与 Carlyle 酒店成功展开合作后，Frame 的联合创始人兼首席创意官 Erik Torstensson 将目标指向了更加成熟的酒店合作模式。这使他找到了Ritz Paris，而他多年来也是这家酒店的常客。

自 2021 年 9 月起，Frame 和 Ritz Paris 建立合作伙伴关系，包括推出季节性服装和配饰，以及健身包、水瓶和羊绒毯等产品。在产品设计上，两个品牌合作完成，而 Frame 进一步负责制造和分销。

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促成此次合作，也少不了 Ritz Paris 老板 Mohamed Al-Fayed 女儿 Camilla Fayed 的功劳。Camilla Fayed 希望将这座已有 124 年历史的标志性建筑推广到年轻观众面前，让消费者对酒店有一种归属感，无论他们是否曾经在酒店消费。 

“与 Frame 合作是一个在我们传统模式之外展现品牌 [并] 进入时尚世界的机会，” Ritz Paris 董事会成员 Natalie Bader Messian 说。Frame 的 Torstensson 补充道，有些客人可能无法负担前往巴黎旅行并在 Ritz 酒店住宿一晚的费用，但他们可以购买酒店和 Frame 的联名棒球帽。

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“请勿打扰” 以及 “延迟退房” 这样常见的酒店标语被印在了 Frame 和 Ritz Paris 的合作款上，非常诙谐幽默。新系列受到包括 Naomi Campbell、Kate Moss   和 Jennifer Lawrence 等好莱坞明星的追捧。Torstensson 说，Frame 还收到了许多时尚编辑、模特和网红的请求，他们都希望能够得到该系列的产品，从而成功加入这个有趣的团体。 

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Frame 意识到消费者如今更喜欢舒适的着装，并且希望品牌更加平易近人且真实。而成为一个 “懂人自懂”（if-you-know-you-know）品牌的吸引力则在于，虽然这个品牌对所有人开放，但并不是每个人都理解这个品牌的内涵。包括 Telfar 和 Corteiz 在内的品牌也是通过创建有活力和私密性的社区文化，让进入的人因为共同分享的内部小秘密而充满归属感。

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在 Torstensson 看来，当下酒店界能够拥有这种 “if-you-know-you-know” 微妙氛围的酒店包括巴黎的 Ritz 酒店、洛杉矶的 Chateau Marmont 和伦敦的 Chiltern Firehouse。他将这种团体 “内部暗语” 的文化趋势与 Frame 的早期发展进行了比较，早在 2012 年左右，模特和明星的街头私服造型对时尚产业有着巨大的影响力，当时很多人穿着 Frame 的紧身牛仔裤和小羊皮皮裤，从而让品牌知名度大涨，也吸引来了更多想要成为这些名人团体一部分的人群，“当你是成为某个俱乐部的一员时，这个过程是微妙的，就像一个小信号，” 他说道。

Torsttensson 还认为，与酒店的合作伙伴关系更多的是一种营销而非商业行为。“我认为这些项目不应该对其有过大的商业期待。”

 帮助酒店实现可持续发展 

20 多年来，法国美妆品牌欧舒丹一直为四星级和五星级酒店提供护肤产品和浴室用品，但品牌现在开始考虑与酒店更广泛的合作方式。欧舒丹 B2B 和水疗业务发展总经理 Frédéric Darque 解释道 “酒店业向来拥有优质的国际合作伙伴和客户，是展示我们产品的绝佳机会，更是一个营销窗口。”

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去年 12 月，欧舒丹开始为其酒店合作伙伴推出新的环保产品。“欧舒丹的许多创新产品已在零售业务中得到应用和销售，” Darque 指出。“我们现在正试图通过我们的 B2B 渠道引领变革，这些渠道也覆盖了我们的许多国际客户。”

欧舒丹以及另一个品牌 Byredo 最近都与洲际酒店 (IHG) 集团合作消除一次性塑料制品在酒店中的使用。“我们已承诺至 2030 年，要消除酒店里所有的一次性用品，其中一个部分就是要把浴室里的小型产品都替换成全尺寸的。Byredo 是一个可以为我们提供此类支持的品牌，” 洲际酒店集团全球奢侈品牌副总裁 Tom Rowntree 说。

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“自 2019 年以来，我们看到了客人环保意识渐强，因此希望改变在酒店供应一次性塑料产品的方式，” 欧舒丹的 Darque 说。“使用更大尺寸的包装可以减少浪费，酒店可以在可持续性方面获得进展，但我们目前需要找到一种方法来整合这两种需求。”

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经过两年的发展，欧舒丹开发出一种由不锈钢容器制成的新型分配器，其产品使用可再填充、无塑料和可回收的墨盒制成。Darque 承认，要推广环保模式的不利一面是，有部分游客有将酒店洗漱和美容产品带回家的习惯。

基于此，欧舒丹特别创造了新的固体美容产品，包括洗发水和护发素，可以快速成为现有产品的可持续替代。Darque 说：“欧舒丹的产品让客人们仍然可以带着他们喜爱的小纪念品离开，而且他们是装在纸板箱里的，所以不会产生塑料垃圾。”

图片来源：欧舒丹

虽然这种环保新设计今年只会在欧舒丹的合作酒店中推出，但品牌不排除最终在零售店铺里出售的可能性。“我们想先对其进行测试并查看客户反馈，如果结果是肯定的，我们可以考虑将其放入商店，” Darque 解释道。

酒店和奢侈品时尚品牌的合作，随着酒店更加强调其 “宅度假（staycation）” 功能，以及人们更加注重吃、喝、购物和餐饮等方面的享受，而变得越来越深入。“除了国际旅行，酒店已成为家庭以外的娱乐场所，这为酒店和时尚品牌的结合提出了更高的要求。” Darque 总结道。

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