港人北上开出的这些买手店，如何孕育了北京的前卫时尚？

作者 / Denni Hu

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Vogue Me

北京的买手店市场，呈现出一种默默无闻、任由个性自由生长的状态。

在某种程度上，这个城市时尚买手文化的发展要归功于一群北上的香港人。他们在十几、二十年前，便敏锐地嗅到了北京的市场潜力，开出了几家小而美的买手店。这些店的消费族群也不是常规的时尚爱好者，而是一批与影视圈、文艺圈层紧密结合的文艺人群，并很快沉淀下来成为了这些买手店的核心顾客。

与上海这个中国的时尚之都相比，在北京，买手店的商业模式似乎更贴近所谓买手店的本质：北京买手店的发展节奏与其他一线城市相比是相对缓慢的；这里的创意氛围所孕育出的客群也很不一样；“小众精品” 的买手店模式得以发扬光大，一家买手店真的能够规避杂音，做好买手店该做的事。

北京市朝阳区三里屯 Village 北区。图片来源：Vogue

 爱恨分明的北京买手市场 】

本文所讨论的北京买手店案例，都属于买手店金字塔结构中的 “概念店”（Concept Store）及体量更大的品牌集成店（multi-brand store）。这类买手店是小而美的生意，它的增长点来自稳定的忠实消费客群，因此需要精细化的运营模式。

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首先讲买手概念灌输给北京消费者的，仍然要数港资买手店品牌，如连卡佛、I.T、Joyce 等，但在 2005 年，一个规模不大、与 I.T 几乎同期出现的香港买手店 Shine 开到了北京。

Shine 的创始人 Gary Wong 首先于 2001 年在香港开出 Shine，在时尚圈和演艺圈颇有名气，“当时张叔平（知名电影美术造型师）准备拍《2046》，基本上每周都来我们店里选选衣服，” Gary 回忆道。

在香港市场做一些前卫的事情很容易被关注，Cosmic Wonder、Bless、Haider Ackermann、Sacai、Toga、Comme des Garcons 等品牌，吸引来的大部分客人也都是真正的时尚从业者及爱好者。依附于影视行业发展起来的香港时尚产业，也让 Shine 很快有了一定的明星资源。

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当 Gary 认识了一些来香港发展的大陆明星后，决定去明星云集的北京开店。当时还没有如今蓬勃的明星带货产业链，他看重的更多是明星消费群体的购买需求。

“当时因为朋友的关系，在香港接触到了一些国内演艺圈的明星，比如黄晓明、范冰冰等等，我当时就萌生了一个想法，也许这是将 Shine 开到大陆市场，开到北京的好时机。” Gary 说道。

2005 年，Shine 把首店开进北京国贸区域的银泰中心，引进了 Alexander Wang、D-Squared、Comme des Garcons、Maison Margiela 和 Moncler 等当时最 “潮” 的品牌。Shine 也成为了除了 I.T 之外，Comme des Garcons 及其系列品牌在国内的唯二代理商。

刚进入北京时，山本耀司与 adidas 合作的运动线 Y-3 是 Shine 卖得最好的品牌，售罄率达到 80%-90%。Gary 认为，这个品牌在运动的基础上展现出来的 “离经叛道” ，展现了设计师对当下流行的 “反抗” ，其实也与北京时尚消费者所追求的气质不谋而合。

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此后，Shine 很快在杭州、沈阳、广州和上海都开过店，不过目前来说，Shine 的市场依然聚焦北京及杭州的店铺，依附于建立起的忠诚客群，创办了一种最有效的发展方式。

“演艺圈是我们蛮大的一部分客群，占到 30% - 40% 的比例，” Gary 说道。“其他类型的客人则是一种购买力很强却不怎么线上消费、更喜欢实体店购物和试穿体验的客人。我觉得这个商业模式还是很倚赖愿意在店里去互动和消费的客群。有一些客人真的是很有热情去支持店铺的销售，这个很重要。” 他说道。

因此，Shine 也一直将发展重心放在了实体店铺的经营。在某种程度上，不经营线上能让这家小而美的店铺更为聚焦，更为灵活应变，也更符合北京这群设计师品牌消费者的需求。“北京的消费文化来说，可能跟北方文化一样，是比较爽快的，消费就是 love it or hate it，很直接、不啰嗦，整个消费过程很果断。”

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 文化上，北京更像柏林 

一家别具一格的买手店，能够成为一个城市的打卡点，正如 Monocle 杂志上经常出现的小店故事一样，它能展现这个城市的年轻魅力。

有着纽约留学及生活背景的香港人 Onkit 和 Nicky，在 2012 年选择回国，在北京鼓楼的胡同四合院里，低调地开了一家名为 Anchoret 的买手店。

图片来源：IG@Anchoret

二人选择北京的一个原因是这个城市给他们带来的文化冲击跟差异感更强烈。“在一次北京旅游的经验后，我们被北京的棱角和个性所吸引，” Nicky 说道。“从她的历史、道路设计、建筑、人文气息或地下文化等方面，都能感觉到城市保留了随性原始的特质，这也塑造了她独有的个性。” 而 Onkit 则认为，“我们从小在香港就习惯要去迎合别人，但北方人从来都不需要，” 也是这个城市对他们个人而言的一大吸引点。

Onkit 认为，北京是一个 “很怪的城市”，里面藏着挺多厉害的人，而 Nicky 则认为这种 “怪” 应该被理解为多元，“北京很像柏林，看上去感觉很 ‘破’，但却是最多艺术家去做创作的地方，这里也是政治中心，跟柏林一样是一个国家的首都。”

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2014 年，Anchoret 搬到了三里屯，并请波兰设计工作室 Jang Studio 设计了一个透明的零售空间，他们选择的这条三里屯小街道当时很有小店氛围，还有其他买手店如 Sanlipop、Radiance-blue、Lomography 和中古买手店等。

由于 2016 年的街道拆迁政策，2017 年，Anchoret 也开始进入传统零售商业空间，搬进了太古里北区一个 “隐秘的角落”，但从胡同到顶流商圈，Anchoret 的定位都保持稳定，一直希望做一个 “与尘嚣隔绝的空间”，正如其名字的含义一样，是一名 “隐士”。

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Anchoret 逐渐积累了一批固定的年轻创意客群，如建筑师、艺术家、电影人、音乐人等，买手店在选品方面也更为契合了这群人的风格取向：品牌大多都试图与流行趋势保持一定的距离，比如 Guidi、Ziggy Chen 这样的经典手工品牌。“这些品牌很受建筑师和艺术家欢迎，他们喜欢很有质感、而不是大街上在流行的衣服，” Nicky 说道。

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总的来说，“有深度” 是 Anchoret 在选品方面的选择，因为二人觉得，买手店就应该是 “很稀有的存在”，Hed Mayner、John Alexander Skelton、Peter Do、Jiyoung Kim、Paul Harnden Shoemakers 和 Namacheko 等品牌都在Anchoret 有售。

除了经营一家 “有深度”、“有灵魂” 的买手店，Anchoret 还在 2019 年，于三里屯的那里花园开出了一个专卖小众香水香氛产品的香水店 “IO”，二人当初的判断认为，在北京这个 “敢于尝试及拥抱前卫新颖事物”，同时 “能慢下来” 的市场上，开一家香水店是能够成立的商业行为。

“北京相比其他一线城市的快速节奏，更倾向走自己的步伐和节奏，不过于随波逐流，会保留自己对事情的一套解读，” Nicky 说道。“经营这个东西不容易，比如你的店员就必须要有足够的知识去讲解每一个香水的特性故事，他们一定要热爱这个东西。” 

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扎根在北京的 Anchoret 也准备在今年夏天开出一间新空间，为客人提供更为私密的服务，同样选址三里屯周边一个闹中取静的空间。二人始终认为，在北京市场，一家买手店不能开在离购物商圈太远的地方，因为这个城市唯一比较缺乏的就是小店文化，但 “有棱角” 这一点让他们会继续坚守北京。

“相比上海的快速节奏和对潮流事物一窝蜂追求的 ‘内卷’，我们更倾向于北京的多元市场和节奏，这样也有利于我们有足够的思考空间去专注在服务细节和商品品质。” Nicky 说道。

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 北京买手店的稳健发展 

 来自目标明确的消费客群 

总的来说，做自己、有深度、不浮躁是一个开在北京的买手店的必备条件，他们的目标不是去迎合市场亦或是比谁开的店多。而这种血统纯正的买手店生态，是时尚行业所需要的一种声音，也是一种拥有影响力的 “小而美”。

回归买手店的初心，做好个性化选品，吸引到真正忠实的消费者，并与消费客群一起成长，也正是香港人开在北京的买手店 Shine 和 Anchoret 得以生存下来的原因。

图片来源：IG@Anchoret

对 Gary 来说，Shine 一般会以他个人的标准以及忠实消费者的倾向选货，并考虑此品牌有没有市场营销的潜力等等。从个人角度来说，他目前的选货方向是偏向于日本、韩国品牌。而 Anchoret 的 Nicky 及 Onkit 在甄选尖货的基础上，更在店铺中加入了时尚 archive 单品。Onkit 发现，archive 的流行在十年前开店时，跟现在的差别不大，依然是山本耀司、Comme des Garcons、Helmut Lang、Maison Margiela 这样的当代时装奠定者，少有新晋的品牌，如来自保加利亚的品牌 Kiko Kostadinov 和 Raf Simons，强调的依然是产品的稀缺性。

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随着买手店品牌的选货同质化越来越普遍，真正能吸引人的当然是最新的品牌，或者最极致的选品，这也对买手店的客群提出了更高的要求。

Gary 认为，北京的买手店消费者已经养成了固定的消费习惯，这是与上海最大的不同之处，上海的买手店消费者太为分散，选择也太多，也不一定知道自己想要什么。他还认为，这也成了他在考虑是否进入上海市场时的一大屏障：到底该如何在上海寻求稳健的发展？

正如他在北京市场一样，“如果我们要开一家新店，我觉得一定是一个能够不断地有客人来逛的一个终点，” 他说道。“他们最好是非常有目标性的，比如每周都会来采购的、风格稳定的客人。” 

正因为北京时尚消费者愿意为创意及视角持续买单，而不是 “卷” 入流行趋势的迷雾之中，才让买手店更能有所坚持，进而形成了良性发展的土壤。北京买手店市场这种稳健的气质及风格，更让北京这个看似不那么时尚的城市，孕育出了内里的时尚魅力。

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