经济衰退周期下，奢侈品行业如何砥砺前行？

作者 / 编辑团队

翻译 / Kathy Jia

编辑 / Yiling Pan

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上周，华为创始人任正非的一段内部讲话在互联网上流传，他的一句将 “寒气传递给每一个人” 道出了行业巨头对未来十年发展的悲观心态。他预测全球经济会持续衰退，“加上疫情影响，全球应该没有一个地区是亮点。” 

这番话与当前的经济形势吻合：达到历史巅峰的通货膨胀率，新冠疫情封锁政策，全球供应链系统崩溃，正在让世界各地的市场处于衰退的边缘。虽然奢侈品行业相对不受短期经济放缓的影响，但专家仍警告称，未来五年将更有挑战性，品牌也需要更高的灵活性来应对。

国际货币基金组织总裁今年 7 月也曾警告称，近几个月来，全球经济前景 “明显黯淡”，世界银行也预测，大多数国家正走向衰退。

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本月初，英格兰银行警告称英国今年将陷入衰退。一些人认为，在 7 月份连续两个季度都录得经济收缩后，美国也正在陷入衰退（由于美国国家经济研究局还未正式宣布美国进入衰退，这并非官方数据）。许多国家经济急剧下滑主要由供应链崩溃所致，这又引发了货运和大宗商品价格的上涨。除此以外，俄乌战争给能源供应带来的压力也加剧了这一局面。

过去三个月，近四分之一被调查者表示他们对奢侈品的价格意识增强了。图片来源：LVMH、Barron‘s

在这样的环境下，世界各地消费者的购买热情和信心进一步受到影响：7 月份，益普索全球消费者信心指数为 46.9，是 2021 年 5 月以来的最低点。该指数显示，美国、日本、德国、英国、法国和意大利这六个最大的发达经济体的消费者信心已达到一年多来的最低水平。但中国是个例外。中国的 6 月份消费者信心指数上升了 2 个百分点。

市场研究公司 Global Web Index 对 12 个国家的消费者进行了调查，其中近四分之一的人表示，在过去三个月里，他们对奢侈品的价格意识增强了。

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虽然奢侈品品牌消费情况仍然相对乐观，但前景未知。LVMH、Kering、Hermès 和 Prada 在上半年财报中指出，由于今年前半年多数地区都进行了疫情封控，在 6 月解除封控后，中国部分地区经济出现了反弹，同时由于美元走强，美国游客也给欧洲经济带来了提振。

尽管如此，雅诗兰黛集团上周警告称，由于通胀、供应链中断、美元走强、全球市场放缓以及中国目前的封控政策（海南省本月初由于疫情进行了封锁），2023 年将会是 “动荡” 的一年。

Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 的母公司 Tapestry 则表示，集团 2023 年第一季度在中国市场的经营将继续面临挑战。Tapestry 预测 2023 年每股收益为 3.8 美元至 3.9 美元之间，低于分析师预期的 3.91 美元。 

Coach 集团母公司认为，2023 年第一季度在中国市场的经营仍充满挑战。图片来源: Coach

奢侈品电子零售商 Mytheresa 的首席执行官 Michael Kliger 表示：“在过去相当动荡的时期，奢侈品行业依然保持了非常强劲的势头。这证明奢侈品行业和消费者之间具有相对弹性。” 然而，Kliger 补充说，更深层次的经济衰退或进一步的地缘政治危机仍可能产生负面影响。“目前还不确定乌克兰战争将如何收尾，也不确定新冠疫情是否会在秋季再次爆发。我们也在密切关注通胀、货币波动、能源价格和股市的影响。”

 中美增长双引擎能否持续？ 

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咨询公司麦肯锡高级合伙人、欧洲、中东和非洲地区（EMEA）时装和奢侈品业务负责人 Anita Balchandani 表示，要确定全球衰退的可能性或时间线非常困难。但她补充道：“在英国、美国和其他很多国家，我们面临的是正在攀升的通胀和开始恶化的消费者信心。”

市场研究公司 Global Web Index 的数据显示，总体而言，当前消费者信心水平仍高于 2020 年疫情爆发初期，但这并非正常迹象。“我们要明白，2020 年人们对新冠病毒完全未知，谁都不确定会发生什么，也不知道会有多严重。从消费者的角度来看，没有什么情况能糟过 2020 。” GWI 的趋势副总裁 Chase Buckle 说。

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投资咨询公司 Vanguard Europe 的资产管理高级经济学家 Shaan Raithaha 表示，美国和中国占全球个人奢侈品市场价值的 50% 以上，因此无论其中哪个市场不稳定，都很令人担忧。这两个地区与世界其他地区相比的相对经济状况，基本决定了奢侈品会在多大程度上受到衰退影响。

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麦肯锡的 Balchandani 对此表示赞同：“中美两国确实是这个行业的驱动力，是大多数经济增长背后的双引擎。而且，这两个地区现在的不稳定性都在逐年增加。”

密歇根大学数据显示，美国的高通胀率导致消费者信心在 6 月份跌至创纪录低点。7 月份，通胀率从 9.1% 降至 8.5%，人们终于开始觉得美国的物价涨幅有望见顶。与此同时，由于美元走强，美国游客在购买欧洲奢侈品上花费巨大。McKinsey 还指出，幸好当前储蓄率很高，在一片黑暗的经济气氛中，依然存在 “一线希望”。

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今年夏天，中国的情况与此类似，新冠病毒 “清零” 政策对消费有很大的打击。国家统计局数据显示，中国 6 月份消费者信心降至历史新低。此外，根据益普索指数，虽然 7 月份中国的消费者信心环比有所改善，但是随后海南又爆发了疫情，后续如何发展尚未得知。

 奢侈品的夏季泡沫？

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投资咨询公司 Vanguard Europe 资产配置主管 Giulio Renzi Ricci 表示，如果经济衰退主要局限于中等经济水平和劳动力市场，超高净值人群不会受到太大影响。然而，Ricci 警告称，如果经济衰退同时伴随着长期通胀，并导致了资产价值大幅下降，那么即使是奢侈品行业也会受到 “严重影响”。

Kliger 表示，目前 Mytheresa 还没有看到消费者与奢侈品品牌的互动方式发生 “任何实质性变化”。Kliger 说：“我们经营的是高端奢侈品市场，所以这可能并不适用于其他市场。进一步来讲，在消费者飞往全世界度假的期间，他们在奢侈品方面的支出并没有下降。当然，如果通胀率持续走高，仰慕型奢侈品消费者也有可能会受到影响。”

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市场研究公司 Global Web Index 的 Buckle 说，目前正处于疫情解除限制后的夏天，尽管可能是暂时的，但当下情况的确有所缓解。“似乎这场生活成本危机和经济衰退恰逢消费者热衷于通过消费来获得满足的时候。我们还看到，全球消费者的数量出现了小幅但持续的上升，他们宁愿在其他方面缩减开支来购买想要的产品，而不是等到存够钱再去购买。似乎消费者在夏天更倾向于享受生活。后续，随着季节的变化和能源成本的上升，消费可能会明显放缓。”

 价格上涨 vs 客户弹性 

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近年来，为了抵消不断上升的成本并巩固品牌定位，多家奢侈品品牌都纷纷执行涨价策略。尽管经济环境不佳，奢侈品的需求量并没有受到影响。Kliger 指出，虽然经历了大幅涨价，但消费者们对奢侈品依然十分狂热。

例如，Chanel 手袋在过去几年中曾多次涨价。奢侈品零售顾问 Robert Burke 说：“到目前为止，消费者并没有退缩。” 他预测如果真的出现经济衰退，奢侈品牌可能会将继续涨价，同时完善产品供应，专注于关键品类和畅销产品。

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来自麦肯锡的 Balchandani 说：“与今天相比，五年前你在一个名牌包上的花费完全不同，而且远远高于你在 CPI 上看到的数字。通货膨胀一直存在，利润率结构使得奢侈品商家有更多的选择：是让消费者来承担增加的成本，还是品牌自己去找解决它的办法？在高端市场，奢侈品消费者一直富有弹性，市场也能够承受这些价格。”

英国奢侈品会员机构 Walpole 的首席执行官 Helen Brocklebank 表示，人们 “买少但买好” 的趋势继续增强。“在我看来，整个奢侈品市场里标志性或投资性的产品是关键。消费者虽然在减少，但消费水平却越来越高。其它人都觉得这是疫情造成的结果，但这一趋势其实已经持续了很久，不仅是在商品领域，还在体验和服务领域。这种交易升级的想法不会消失，在更高层面上，这是一个弹性高且十分强劲的消费市场。”

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她补充说，这种情况在转售市场也同样存在。例如，奢侈品手袋在二手市场中一般会保持甚至超过其原始零售价。这增强了消费者的信心，因为他们明白了奢侈品投资不仅保值，还不受利率影响。这一观点是她从 2008 年全球经济衰退中得出的。“我在上次经济衰退中观察到的是，价格确实上涨了，但消费者在高端产品上的支出也确实增加了。”

 多元化和建立灵活度 

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这次疫情过后，为了规避风险，各大品牌开始制定全球战略。奢侈品零售顾问 Robert Burke 说：“尽管中国经济放缓，但由于他们在其他市场和品类都实现了多元组合布局，LVMH 和 Kering 仍然有较大盈利，这体现出了多元化的重要性。”

专家们一致认为，多元化是关键。Burke 说：“现在许多品牌正在向美妆领域深耕。作为一个在经济衰退期间依然能够表现良好的领域，它为许多人提供了 ‘创意出口和灵感来源’。除此以外，美妆也是奢侈品品牌提供的最便宜的类别，因此它是购买 Hermès 等传统品牌最容易的方式。”

美妆产品对奢侈品品牌越来越重要。图片来源：Hermes

来自咨询公司麦肯锡的 Balchandani 也表示：“我认为，与以前相比，现在的奢侈品品牌对美妆的信念要强得多，当时很多人都是通过授权模特来做美妆的。” 她补充说，品牌必须能够快速应对全球市场的变化，如美国新兴奢侈品消费者的崛起，或中国消费者转向国内消费。未来五年的品牌环境将比过去五年更具挑战性。

同样，来自 Mytheresa 的 Kliger 说，在未来的几个月甚至几年里，灵活性将变得更加重要。“你需要在策略、支出和资源方面保持高度灵活，以便快速做出反应。” 他补充说，零售商与品牌的合作方式也很重要。Mytheresa 在 2022 财年的第一季度推出了其精心策划的平台模型，在 Mytheresa 将产品出售给客户之前，指定的品牌合作伙伴将完全控制其库存。Kliger 解释道：“这可以更好地应对消费者的需求。”

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德勤时装、采购和商品主管 Kelly Miely 表示，企业必须继续利用数字销售渠道，并利用人工智能和数据分析来应对和预测需求的波动。她表示：“为了应对消费者行为，行业必须发散创造性思维。”

除此以外，对供应链和现金流的把控也至关重要，这能使品牌更具响应性和灵活性。Miely 说：“目前还不清楚这种经济形势会持续多久，供应链的韧性和适应需求的能力，对于企业的生存，以及能否减轻风险或充分利用机遇，都至关重要。”

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