重新开放的中国市场，会成为 2023 奢侈品行业的推动力量吗？

作者 / Junjie Wang

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Getty Images

在经历了相对颠簸的 2022 年，中国奢侈品市场终于将在今年迎来雨后的彩虹。

中国国家卫健委在 12 月 26 日发布声明称，自 2023 年 1 月 8 日起，入境中国的旅客将不再需要进行强制隔离，只需出示 48 小时核酸阴性结果即可。声明中还包括了向外籍人士来华提供签证便利，并逐步恢复中国公民出境旅游等措施 —— 这意味着，中国将逐步放开疫情管控，国人出境海外旅行也终于再度成为可能。

这一利好消息发布之后，相关奢侈品股份便应声上涨。LVMH 集团股价随后上涨了 2.7%，历峰集团股价上涨了 4%，Gucci 母公司开云集团股价也上涨了 2%。尤其是在美国经济很有可能于 2023 年迎来衰退的前提下，中国市场的复苏预期为全球奢侈品市场都带来了一针强心剂。

图片来源：Kering、LVMH

“中国的重新开放对全球奢侈品行业来说是一个相当正面的信号。” 独立设计师品牌 8ON8 创始人兼创意总监龚力说道。对中国设计师品牌来说，过去三年由于严格的出入境管控导致他们大规模缺席海外时装周，虽然很多品牌在中国市场的生意增长有了很大的突破，但海外市场对于品牌走向国际、在行业中提升话语权仍然是非常重要的存在。龚力继续表示，“对设计师来说，这也是一次创意和思想的解放，但同时意味着我们需要重新调整工作节奏和商业计划。”

图片来源：CANALI、The Impression

开放是好消息，但当下的全球市场环境也处在瞬息万变的状态。许多咨询机构已经预测美国会在 2023 年迎来衰退，全球市场仍旧被通胀压得喘不过气。面对突如其来的政策转向，一些国家已经对还未到来的中国游客采取了新的入境限制，挑战时刻存在。

 开放在即，

 报复性消费能否如期而至？

期待全面放开后中国消费者进行 “报复性消费” 无疑是所有品牌最喜闻乐见的一件事。毕竟在 2020 年，疫情趋势放缓之后，中国消费者在奢侈品消费上的 “报复” 心态已经有目共睹 —— 广州太古汇爱马仕旗舰店在重装开业当天（ 2020 年 4 月 11 日）拿下了单日约 1900 万元人民币（270 万美元）的超高业绩，也是爱马仕在中国单店最高成交额纪录之一。

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回看当时，不只是爱马仕享受了报复性消费带来的福利。贝恩咨询合伙人 Claudia D’Arpizio 曾做出判断，Louis Vuitton、Gucci 和 Prada 等在店铺重开之后都实现了快速的销售反弹。但相比 2020 年我国经济所经历的 V 型复苏曲线，今年的经济复苏可能遵循 J 型曲线轨迹。金融机构高盛预测中国上半年消费市场可能会维持比较缓慢的增长，但下半年在重新开放的提振下，增长会急剧加速。

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乐观的同时，也伴随着小心和谨慎。首要问题是政策带来的影响多久才能见到成效还是未知数，“1 月 8 号国门放开后，肯定会对全球旅游业和奢侈品消费进一步复苏起到一定的促进作用，但是效果会慢慢释放，并不会立竿见影。” 要客研究院院长兼 CEO 周婷说道。

“短时间内对我们的直接影响不大，我们半年内也没有到海外办发布会的计划。” 独立设计师 Zhong Zixin 告诉我们，她的同名品牌在疫情后成立，目前主要在国内市场发展。

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高盛分析师对中国整体消费市场的复苏同样也持保留态度，他们在 “2023 宏观展望” （Macro Outlook 2023）的报告中指出，受中国房地产市场影响，以及消费市场和生产供应链的增长潜力减缓，“长期来看，我们对中国市场维持比较谨慎的看法。”

摩根士丹利对整体消费需求的可持续性也表示质疑，“鉴于 2022 年整体经济逆风而行，奢侈品消费需求能否持续健康发展也是一个疑问；此外，国际旅行到底何时才能完全恢复正常也有待观察。” 来自摩根士丹利的分析师 Edouard Aubin 告诉我们。

目前，日本、美国、英国、意大利和法国等国家和地区都对从中国境内出发的旅客实行了新的入境限制，要求对中国旅客进行核酸检测，或要求中国旅客出示规定时间内的核酸阴性结果等。这些变数也都为中国旅客能否顺利重返国际奢侈品消费市场带来了疑问。

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 中国游客重返海外，

 本土奢侈品市场会因此受限吗？

根据摩根士丹利的监测，在元旦假期期间，“消费氛围其实已经好过一些投资者的预期。” Edouard Aubin 告诉我们，这主要是因为年轻人感染重症的几率更低，而摩根士丹利预测 80% 的奢侈品消费都来自中国的千禧一代和 Z 世代。常驻成都的零售自媒体 “感性城市” 创始人佐夫也发现，目前消费氛围恢复比较快的多来自基础的日常需求消费和偏向年轻客群的消费。

在入境隔离取消的新闻发布后，出境游的搜索也应声大涨。随着越来越多的城市已经经历了感染高峰，全球旅游零售也可以期待中国游客的到来。据中新社报道，北京、广州、上海、重庆等城市在元旦前后已经度过这一轮奥密克戎感染高峰，海南省在 12 月 30 日也公布了首轮感染数据，预计达 50% 已经感染过新冠。

“这对奢侈品行业来说肯定是好消息，（疫情发生之前）我们曾预测 2020 年中国游客出境旅游人数约为 2 亿人次。” 品牌科技公司 Gusto Collective 的创始合伙人 Chloe Reuter 说道。她也指出，过去三年的封闭，也加深了中国和其他市场之间的认知鸿沟，对国际零售、旅游业来说，他们需要更精明，也要对中国消费者当下的消费需求有更深的了解。

出境游恢复之后，本土奢侈品零售市场能否保留持续的吸引力也是一个疑问。“奢侈品作为 ‘理财产品’ 即便在不确定性的未来环境下也会存在着需求，但问题是，像成都（以及类似的奢侈品消费重镇）的高净值客群会不会倾向于选择出国消费呢？以及像成都辐射的云贵川藏的实力客人还能否保持消费欲望，这些都是挑战。” 佐夫说道。

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“在欧元区货币疲软的情况下，中国人奢侈品消费势必会释放一部分到国外，但游客不会一下子涌出去，所以短期内对国内市场的影响其实不会特别大。” 要客研究院的周婷说道。

根据要客研究院的数据监测，疫情前，超过 70% 的中国人奢侈品消费均发生在境外，而疫情期间 80% 都留在了境内。要客研究院预测，2023 年中国人奢侈品消费会维持 60% 在境内、40% 在境外的局面，“而未来，70% 在境内、30% 在境外会成为常态”。

“边境的开放并非意味着本土奢侈品消费的结束。” Chloe Reuter 认为中国消费者在过去三年内已经培养起了本土消费的习惯。“而且跨境电商等线上渠道也让中国人购买境外奢侈品更方便；还有一点是，国内外的价差已经在进一步降低。” 

周婷对此补充道，“像消费升级仍然在催动着国内的奢侈品消费增长，以及线上渠道有着很高的增长潜力，并保持着高速增长；而像（海南）离岛免税等渠道也具备很大的上升空间”，在周婷看来，这些都会成为留住中国消费者在本土市场的重要因素。

要客研究院预测，2023 年中国境内奢侈品消费在 2022 年下降 15% 的情况下，会恢复正向增长，预计增速在二位数。

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 中国市场的对外吸引力还在吗？

过去三年，国际市场风云突变的同时，本土奢侈品零售无疑迎来了巨大的变化。像成都 SKP、上海前滩太古里等创新的零售空间纷纷诞生，“这些零售空间在零售创新和体验上都是世界级的。” Chloe Reuter 对此说道。

据悉，前滩太古里吸引了超过 50 多个奢侈品品牌首次亮相上海浦东；而上海新开业的张园，也成为许多奢侈品品牌的零售试验田，像江诗丹顿等奢侈腕表品牌在张园开设了品牌大型沉浸式体验空间 —— Maison 1755 时间艺术 「家」。

图片来源：江诗丹顿

而奢侈品消费的不断下沉也促使像成都、昆明和长沙等城市成为新的奢侈品消费目的地，随着成都 SKP 在去年年底开业，成都已经形成 SKP、太古里和 IFS 三足鼎立的奢侈品零售局面。

图片来源：Shutterstock、Benoy

“对欧洲品牌来说，中国重新开放、经济的改善和消费者信心的增强将使品牌能够减轻西方本土市场受更低的可支配收入以及更弱的消费信心带来的风险。” 市场咨询机构 Sinolync 创始人 Patrick Steijlen 认为中国作为全球最大的消费市场和奢侈品市场，在 2023 完全开放的状态，只会扮演更重要的角色。Sinolync 既帮助西方品牌进入中国，也帮助中国品牌出海。

另一方面，得益于中国在电商业务上的快速发展，“对许多小众品牌来说，通过电商形式进驻中国市场，正在变得更容易，成本也更低。” Patrick Steijlen 认为，随着入境限制放宽，这些品牌也更方便探索合作伙伴和门店选址。“海外品牌对中国市场 2023 年的发展整体乐观，他们已经开始加大了投资。” 

尽管疫情管控放开吸引了更多品牌押注，但经受了过去三年各种不确定性的考验之后，市场行动也变得更为小心。据品牌创意机构 poptag 和时尚策展平台 ExhibitingFashion 联合创始人 Pooky Lee 透露，他们和品牌合作的展览项目目前已经有多个立项了，“但大家还是维持比较谨慎的态度在推进各个项目。”

“过去一年，受疫情反复和严格的封控影响，我们在线下实体活动的执行上遭遇非常大的限制，常常不得不直接取消活动的安排，或者完全转移至线上。” Pooky Lee 说道。他的团队在去年为 Gucci、Lanvin、Max Mara、Dior 等奢侈品品牌策划了节日 campaign，以及 Viktor & Rold 的亚洲首展 “Viktor&Rolf: 元时尚”。

图片来源：@ Pooky Lee

奢侈品行业可能也意识到拿中国市场当唯一的救命稻草充满太多变数，寻找 “下一个中国” 已经是迫在眉睫之事。“许多品牌已经开始探索亚洲的其他市场，比如印度和越南，因为他们认识到过度依赖中国的潜在风险。” Patrick Steijlen 说道。除了发展新的市场，寻找新的赛道也是大多数品牌的做法。2022 年初的北京冬奥会对中国的滑雪生意有着非常大的推动，这也顺势带动了奢侈品品牌在滑雪服、滑雪装备和滑雪场景配套服务的生意。

显然，像中国这样已经愈发成熟且消费多元又体量庞大的奢侈品消费市场对全球奢侈品行业来说，都难以找到对等的替代品。“毕竟在一切安稳的前提下，中国依旧是回报率较高的全球市场之一。” Pooky Lee 对此说道，“但像韩国这样凭借流行文化席卷全球的市场已经在和中国竞争品牌的营销预算和精力，中国不能只是继续扮演消费者和接受者的角色，提升自己的文化和创意影响力才能持续吸引关注和资源投入。”

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